早報(bào)記者 宦艷紅

現(xiàn)在看來，今年6月發(fā)生的藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)掐架并非僅局限于兩者之間。日前有消息稱，在全國(guó)家樂福系統(tǒng)門店，藍(lán)月亮現(xiàn)有陳列面積都被縮減80%，全力備戰(zhàn)線上渠道。而另一洗護(hù)品牌威露士則向早報(bào)記者透露，正在考慮逐步降低對(duì)商超系統(tǒng)的依賴，有可能會(huì)從華潤(rùn)萬家等商超系統(tǒng)下架。

“我們從2011年開始做電商， 快速消費(fèi)品通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售已經(jīng)是大勢(shì)所趨�！蓖�露士相關(guān)人士對(duì)早報(bào)記者表示，“從目前快消渠道的布局來說，更多的快消品會(huì)集中資源去開拓電商渠道，一方面消費(fèi)者到了網(wǎng)絡(luò)；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道與電商渠道相比，存在更多無形的費(fèi)用——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等，并且隨著電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)渠道不得不將自己的壓力轉(zhuǎn)嫁給廠家，不斷推高渠道成本，導(dǎo)致廠家不堪重負(fù)�！�

值得關(guān)注的是，就在威露士發(fā)表上述言論的同時(shí)，聯(lián)合利華對(duì)外披露，與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)合利華在新聞稿中稱，此次合作是阿里巴巴首次與快消行業(yè)進(jìn)行集團(tuán)范圍全渠道、全領(lǐng)域的合作，“雙方將致力于共同打造銷售第一平臺(tái)、品牌建設(shè)第一平臺(tái)、跨境零售第一平臺(tái)和創(chuàng)新第一平臺(tái)”。聯(lián)合利華寄望于和阿里巴巴的合作可以解決此前無法解決的“下鄉(xiāng)”問題。受累于商超渠道衰弱，聯(lián)合利華去年第四季度業(yè)績(jī)下滑20%。

威露士認(rèn)為，跟隨電商“下鄉(xiāng)”確實(shí)有效，“隨著電商物流從一線城市向二、三線城市以及四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的不斷邁進(jìn)，產(chǎn)品也更容易下沉�！�

事實(shí)上，早在藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)掐架之際，一名日化業(yè)資深人士便向早報(bào)記者表示，他們密切關(guān)注這一事件，“不管藍(lán)月亮此次能否掐得過大潤(rùn)發(fā)，對(duì)于傳統(tǒng)商超渠道以及快消品牌們來說，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響”，他認(rèn)為這是一場(chǎng)既得利益者與變革者之間的角力。

近年來，依靠大規(guī)模地面人員遞推的銷售模式成本增加很快，同時(shí)商超銷售卻增長(zhǎng)乏力，促使品牌商有了變革的動(dòng)力。

日化企業(yè)在電商渠道已經(jīng)嘗到甜頭。以威露士為例，該品牌去年總銷售額中，有40%來自于電商平臺(tái)，“今后一年中，我們將積極開拓電商和微商渠道，爭(zhēng)取使得線上渠道的銷售額占到公司整體銷售額的50%。電商已經(jīng)從過去展示品牌的平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥黻P(guān)鍵的銷售渠道�！�

線上銷售規(guī)模的擴(kuò)大，在一定程度上加劇了品牌商與商超之間的矛盾，“品牌希望能夠在線上線下價(jià)格之間獲得平衡，但超市貨架上的商品定價(jià)則由超市掌控”，上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)早報(bào)記者說，對(duì)于沒有上市、業(yè)績(jī)壓力并不大的日化民營(yíng)企業(yè)來說，與超市展開對(duì)決，短期的陣痛若能換來長(zhǎng)期的發(fā)展，也是明智之舉。在此背景下，藍(lán)月亮只不過充當(dāng)了第一個(gè)吃螃蟹的人。

日化品牌進(jìn)軍電商面臨的最重要挑戰(zhàn)在于物流，由于洗手液、消毒液等都是液體重貨，物流成本很高，走電商渠道，物流占總成本35%。為此，日化企業(yè)在電商渠道更愿意采用量販大包裝和組合裝等多種產(chǎn)品包裝方式，一方面利用差異化價(jià)格段的方式，使得消費(fèi)者的比價(jià)不再直接；另一方面當(dāng)量增長(zhǎng)到一定程度之后，物流的成本會(huì)大幅降低。