備受關(guān)注的洗發(fā)水市場近日又將有大的動作。記者獲悉，納愛斯集團在6月底7月初正式啟動“百年潤發(fā)”品牌的推廣，相關(guān)的廣告片已制作完成，媒體的廣告段位也已安排就緒。

　　“大日化”戰(zhàn)略是納愛斯和立白兩大洗滌企業(yè)的發(fā)展夙愿。兩年前，當(dāng)立白高調(diào)收購奧妮品牌之時，未曾意料半路殺出的“20年獨占使用權(quán)”糾紛，迫使其拓展洗發(fā)水市場計劃的延滯。而此次百年潤發(fā)的全新上市，或?qū)�對雙方的市場布局產(chǎn)生重大影響。

　　7月將全面上市

　　“廣告片的后期配音已經(jīng)合成了，如果快的話，該品牌有望在七月初全面上市。”

　　6月20日，業(yè)界知情人士徐女士告訴記者，納愛斯集團重力打造百年潤發(fā)品牌的準(zhǔn)備工作已基本完成，“劉德華是產(chǎn)品新的形象代言人，媒體投放的大部分廣告段位已經(jīng)買下，還有幾個電視臺的段位在商談中。另外，在賣場方面，納愛斯集團也買斷了許多黃金位置�！�

　　與此同時，記者瀏覽網(wǎng)絡(luò)時注意到，納愛斯正在1010兼職網(wǎng)站上招聘洗發(fā)水促銷員。根據(jù)發(fā)貼內(nèi)容，招聘時間是6月16日，工作時間是7、8兩個月，與徐女士說的百年潤發(fā)上市時間十分吻合。

　　為了解更詳細(xì)的信息，記者6月20日致電納愛斯集團市場發(fā)展部，傳真并電郵了采訪提綱，但截至6月24日記者發(fā)稿，納愛斯集團尚未對本報的采訪要求給予回復(fù)。

　　事實上，納愛斯集團要全力打“百年潤發(fā)”這張牌早在年前就已顯露出端倪，其大手筆的從2008年央視黃金廣告招標(biāo)會上以2.29億元拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，無疑很重要的一點是為其個人護(hù)理產(chǎn)品的規(guī)劃和市場推廣預(yù)算做準(zhǔn)備。

　　早在去年底，納愛斯集團市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛就曾表示，拿下黃金時段投放廣告對于2008年新產(chǎn)品的推出“非常值”。她說，投放廣告的根本原因就是企業(yè)已經(jīng)走到了自身發(fā)展的新節(jié)點上。

　　記者在納愛斯官方網(wǎng)站上看到，在總裁莊啟傳的工作報告中，明確提到“2008年是集團的新品年，個人護(hù)理用品是主攻方向。2008年，我們的銷售額要增長30%以上，為2009年100億元目標(biāo)打基礎(chǔ)，其中新產(chǎn)品是主要增長點�！�

　　據(jù)納愛斯集團內(nèi)部人士透露，莊啟傳寄望百年潤發(fā)分得洗發(fā)水市場的十分之一天下。有數(shù)據(jù)顯示，2007年，國內(nèi)洗發(fā)水市場銷售額約為300億元，10%的占有率則意味著30億元的營收。納愛斯2009年的全年營業(yè)目標(biāo)是100億元，可以想見，百年潤發(fā)能否如預(yù)期占領(lǐng)市場對集團全年的影響都甚大。

　　目前，納愛斯集團的肥皂、洗衣粉、洗潔精三大產(chǎn)品是全國同類產(chǎn)品銷量第一，集團本身早已成為全國洗滌行業(yè)的龍頭企業(yè)。但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，納愛斯卻始終沒能跳出洗滌品生產(chǎn)企業(yè)的園囿，升級為專業(yè)、全面的大日化企業(yè)。這導(dǎo)致其在整體實力方面，與跨國外資企業(yè)存在較大差距。

　　而近年來國際原油價格的瘋狂上漲，更使得高強度依賴石油提煉物的洗滌行業(yè)遭遇強大的生存壓力，利潤空間的壓縮直接影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此時推出洗發(fā)水等個人護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)行大日化的布局，對納愛斯集團來說，有著非同尋常的意義。

　　渠道與納愛斯嫁接

　　雖然納愛斯集團實力雄厚，此次推出百年潤發(fā)品牌亦是有備而來，但面對競爭早已白熱化的洗發(fā)水市場，百年潤發(fā)能否在納愛斯旗下重整山河，仍存在很大懸念。

　　百年潤發(fā)品牌無疑有過輝煌的時代，但目前的市場環(huán)境和消費心理與上個世紀(jì)90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，當(dāng)年百年潤發(fā)品牌依靠一則經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的時代一去不返。況且這些年來，百年潤發(fā)品牌持有權(quán)幾度易手，更對渠道市場產(chǎn)生了很大的影響。

　　行業(yè)營銷From EMKT.com.cn專家馮建軍指出，當(dāng)前的洗發(fā)水市場早已被高度細(xì)分，市場定位的話語權(quán)已經(jīng)掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌的手中，很難被沖擊和撼動。而廣告電視媒體的拉動作用已今非昔比，況且納愛斯集團本身沒有洗發(fā)水的推廣經(jīng)驗，這對其來說是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，納愛斯在完成對香港奧妮的收購之后，摒棄了香港奧妮歷時兩年構(gòu)建起來的業(yè)務(wù)體系和市場資源，全面否定了過往的成績和原有的資源沉淀，過去百年潤發(fā)在市場上積累起的有限的終端和促銷優(yōu)勢將被整體剔除掉，納愛斯執(zhí)意要將百年潤發(fā)在納愛斯系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行資源嫁接，并提出了“只允許專銷商賣”的銷售思路。

　　“將原有的經(jīng)銷商和銷售團隊整體割舍，納愛斯無疑是過分樂觀地估計了自身能量和價值周期，洗發(fā)水行業(yè)對于納愛斯來講，如同新手上路，即便是在納愛斯業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是個未知數(shù)�！瘪T建軍表示。

　　不過，納愛斯集團內(nèi)部人士對此指出，“我們不是第一個做洗衣粉的，卻是第一個用新的營銷方式把市場做成功的，現(xiàn)在進(jìn)入個人護(hù)理用品行業(yè)也一樣。個人護(hù)理用品和洗滌產(chǎn)品雖有不同，但辦法是相通的。另外，納愛斯的代理商渠道廣，我們的渠道可以說是‘橫到邊、豎到底’，從大城市到小城鎮(zhèn)都有我們的網(wǎng)絡(luò)。三是終端網(wǎng)絡(luò)好，納愛斯打造了許多樣板店和樣板市場，為個護(hù)理用品的推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。”

　　與納愛斯相比，立白集團很早就提出了大日化的戰(zhàn)略，此前已經(jīng)收購藍(lán)天、高姿等品牌，其在2006年收購奧妮品牌之時，亦是想豐富產(chǎn)品線，尋求新的利潤增長點。但香港奧妮的半路殺出，以及后來納愛斯集團的收購舉動，無疑延滯了立白的整體規(guī)劃。

　　目前來看，雖然立白集團一直表示擁有“奧妮”商標(biāo)的合法性，并強調(diào)正在為產(chǎn)品的上市推廣做準(zhǔn)備，但無奈商標(biāo)紛爭纏身，而其老對手納愛斯此時借助百年潤發(fā)比立白更早進(jìn)入洗發(fā)水市場，或許將對兩大企業(yè)未來在個人護(hù)理領(lǐng)域的較量產(chǎn)生重大影響。