“青絲秀發(fā)，緣系百年”。一句廣告詞，一個充滿故事情節(jié)的廣告，在1997年，迅速紅遍了全國，成為無數(shù)國人心中的經(jīng)典。而重慶奧妮化妝品有限公司推出的“100年潤發(fā)”也成為了國產(chǎn)日化用品成功的典范。

    然而隨著時間的推移，原來號稱重慶輕工業(yè)“五朵金花”之一的重慶奧妮化妝品有限公司已經(jīng)破產(chǎn)，“100年潤發(fā)”這一名噪一時的品牌也淡出了市場，讓無數(shù)市民為之遺憾。進入7月以后，不少市民忽然發(fā)現(xiàn)，電視中又出現(xiàn)了“100年潤發(fā)”的廣告，這一次是由劉德華代言的。

    成功

    奧妮，挑戰(zhàn)西方日化體系

    “100年潤發(fā)”回歸

    從7月1日起，不少市民忽然驚喜地發(fā)現(xiàn)，“100年潤發(fā)”的廣告，又重現(xiàn)了熒屏。這一次的廣告由劉德華擔任主角，所扮演的飛行員在廣告中為女主角溫柔洗發(fā)，耐心呵護，并在廣告最后打出“用心調(diào)理，愛潤百年”的廣告語。與11年前的老廣告有頗多相似之處。

    在周潤發(fā)版的“100年潤發(fā)”廣告中，周潤發(fā)細心地為女主角洗頭的場景已經(jīng)成為廣告片中的經(jīng)典鏡頭，而老廣告成功地將京劇這一中國化元素融合進廣告中，與“100年潤發(fā)”中藥漢方的植物一派交相輝映，成功地在由寶潔、聯(lián)合利華等眾多國外大公司把持的化學(xué)洗發(fā)的市場中開辟出了植物一派的新天地。

    新版的“100年潤發(fā)”廣告一推出，迅速在為數(shù)不少的市民中引起巨大的反響，“奧妮又回來了！”成為市民爭相告知的消息。
#hc360分頁符#

    老品牌三角大戰(zhàn)

    令重慶市民略微有點失望的是，此次“100年潤發(fā)”的重出江湖，并非是由重慶奧妮這一初創(chuàng)者推出，而是由浙江納愛斯集團重新包裝后推出的。早在去年11月，納愛斯集團市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛就透露，納愛斯之所以花2.29億拿下央視08年全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，其中一個考慮就是著力打造“100年潤發(fā)”這個品牌。

    令人吃驚的是，另一家國產(chǎn)日化用品巨頭廣州立白集團也宣稱擁有“奧妮”、“100年潤發(fā)”、“西亞斯”等品牌。記者了解到，立白集團在2006年4月的時候，以3100萬元的高價，拍下了重慶奧妮化妝品有限公司擁有的23個“奧妮”系列商標所有權(quán)，并準備推出“奧妮”洗發(fā)水，但在當年7月，意外地遭遇了香港奧妮的“狙擊”。

    香港奧妮發(fā)布公開聲明稱，其擁有對奧妮商標20年的使用權(quán)，使用時間從2004年11月30日起，立白拍來的只是“奧妮”商標的所有權(quán)，而不是使用權(quán)。

    而在2006年11月，浙江納愛斯集團在其網(wǎng)站上稱：納愛斯已正式收購包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”、“100年潤發(fā)”、“西亞斯”等奧妮旗下23個商標的獨占使用權(quán)或所有權(quán)，這一收購案已由國家商務(wù)部審查批準。奧妮的商標之爭又演變成了納愛斯和立白的爭執(zhí)。

    目前，納愛斯搶先推出了“100年潤發(fā)”這一品牌，兩家的品牌之爭由納愛斯搶占了先機。

    奧妮復(fù)出成敗難定論

    記者連日來多次聯(lián)系納愛斯集團市場部，想要采訪一些推出“100年潤發(fā)”的相關(guān)信息，但始終無人回應(yīng)。從納愛斯集團的網(wǎng)站上，記者了解到一些情況。

    納愛斯對推出“100年潤發(fā)”信心勃勃，認為“100年潤發(fā)”被納愛斯激話，定能為納愛斯帶來不凡的業(yè)績。而邀請劉德華代言，正是覺得劉德華的氣質(zhì)，與“100年潤發(fā)”的東方、時尚、細膩溫情的產(chǎn)品定位相符合。

    不過也有專業(yè)人士表達了對納愛斯推出“100年潤發(fā)”的擔憂，認為納愛斯企業(yè)沒有操作洗發(fā)水市場的成功經(jīng)驗，不足以撼動目前的洗發(fā)水市場格局。同時，由于“100年潤發(fā)”與納愛斯旗下原有產(chǎn)品的品牌協(xié)調(diào)性及背后的消費者的巨大差異性，納愛斯原來建立的龐大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)和終端、經(jīng)銷商隊伍和業(yè)務(wù)員隊伍，均無法共享。

    納愛斯此次推出“100年潤發(fā)”能否獲得成功，尚無法定論。

    不止是國內(nèi)的公司，國外的多家公司也不止一次地表現(xiàn)出了對“奧妮”旗下多個品牌的青睞。在其多次做出的市場調(diào)研中，“奧妮”、“100年潤發(fā)”等品牌，依然在中國消費者心目中占據(jù)了牢固的一席之地。

    一個已經(jīng)退出市場幾年的品牌，為何依然能引起多家企業(yè)的重視和大力爭搶，并能重新上市煥發(fā)生機？記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“奧妮”直至今日依然能為人所樂道，正是因為它所開創(chuàng)的“植物一派”的全新體系。

    1994年，奧妮推出了一款劃時代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏，以“植物一派重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。在1997年，奧妮則憑借著“100年潤發(fā)”的成功，讓它的銷售額達到了歷史上的頂峰，當年的市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，位居第二。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。這也讓西方日化品公司看到了“植物一派”的巨大影響。

    一直以來，西方日化品公司所推崇的，都是化學(xué)洗發(fā)的體系。而由“奧妮”開創(chuàng)的植物洗發(fā)的先河，對化學(xué)洗發(fā)產(chǎn)生了巨大的震動。直至今天，寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化企業(yè)的市場戰(zhàn)略中還明確表示:奧妮余威不減，需要縱深防御，因為這個品牌挑戰(zhàn)的不只是一個產(chǎn)品，而是一個體系。

    失敗

    全國行業(yè)第二被迫拍賣

    重慶奧妮，曾經(jīng)被稱為重慶輕工行業(yè)的“五朵金花”之一，年產(chǎn)值曾雄踞全國日化業(yè)第二。

    1997年，奧妮在重慶一次性投入三個多億建起一個以進口設(shè)備為主、當時中國最大規(guī)模的日化生產(chǎn)廠，結(jié)果造成投入和銷售比例的嚴重倒掛，資金斷流，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營嚴重困難。管理層不得不削減媒體的投入，再加上舊有體制的影響，使“奧妮”在鼎盛時期突然淡出人們的視線。

    2004年，公司將“奧妮”商標20年獨占權(quán)出售給香港奧妮公司，后者追加114萬美元投資，占其51.1%股份，成為第一大股東。但這仍未能緩解重慶危機，最終走上了被拍賣的境地。

    2006年4月17日，廣州立白以3100萬元的高價，將重慶奧妮收入旗下。2006年11月18日，浙江納愛斯集團正式收購香港奧妮。

    編后

    有種驚喜也有些心痛

    從奧妮首烏到百年潤發(fā)，盡管突然銷聲匿跡，但重慶人可能至今也忘不了那股熟悉的香味。突然間，“奧妮”重出江湖，“100年潤發(fā)”的廣告主角已經(jīng)換下，周潤發(fā)被劉德華替代。其實，被換下的主角不止是他。

    “奧妮”重出江湖，有種驚喜；然而這個重慶培育出來的品牌已儼然與重慶無關(guān)的，唯一的牽連可能只在于它那迷局一般的三角關(guān)系，有些心痛。

    重慶“奧妮”崛起和輝煌到衰敗，不過兩三年的時間。盛極而衰本是規(guī)律，但何以如此迅速？但愿，重慶企業(yè)能從中借鑒某些經(jīng)驗和教訓(xùn)。