據(jù)Euromonitor International公司定義，兒童護(hù)理品(Baby Care)包括年齡在十一歲及以下小孩使用的所有化妝品及護(hù)理品。因此，2007年這一產(chǎn)品領(lǐng)域的全球銷售額達(dá)到50億美元，從數(shù)額上來(lái)看，它仍然是所有化妝品及護(hù)理品中最小的產(chǎn)品類別。盡管如此，自從2002年以來(lái)，兒童護(hù)理品銷售額每年以平均9%的速度在增長(zhǎng)，顯示了極其強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，尤其是是那些人均收入和可開(kāi)支收入不斷增加、出生率一直以兩位數(shù)增長(zhǎng)的新興國(guó)家市場(chǎng)更是如此。引用有些業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，就是這蛋糕雖小，卻相當(dāng)具有誘惑力。

        全球市場(chǎng)

        從總體上來(lái)說(shuō)，東歐及拉美市場(chǎng)在全球兒童護(hù)理品領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。這一地區(qū)兒童護(hù)理品市場(chǎng)的增長(zhǎng)占過(guò)去五年內(nèi)全球市場(chǎng)絕對(duì)增長(zhǎng)的百分之四十。相反地，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如北美、西歐、澳洲及日本等市場(chǎng)正在慢慢消減及消失，主要也體現(xiàn)了這些地區(qū)嬰兒出生率不斷下滑的趨勢(shì)。

        在東歐，2007年市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了13%，主要是在這些地區(qū)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了一定的推動(dòng)作用，尤其在俄羅斯、烏克蘭和波蘭等國(guó)家更是如此。不斷改善的經(jīng)濟(jì)條件加上更穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的發(fā)展更有信心，從而在一定程度上促進(jìn)了兒童出生率的增長(zhǎng)。值得注意的是在俄羅斯，自從上個(gè)世紀(jì)就是年代以來(lái)，出生率一直在衰減，但目前這種趨勢(shì)正在改觀。另外，較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也促進(jìn)了兒童護(hù)理品市場(chǎng)在拉美國(guó)家的發(fā)展，同時(shí)還有阿根廷、巴西和委內(nèi)瑞拉等國(guó)家也在全球商品價(jià)格猛漲的情況下在這一方面有了長(zhǎng)足的發(fā)展。因此，整個(gè)市場(chǎng)以7%的速度在增長(zhǎng)，且未來(lái)增長(zhǎng)空間將更大，并無(wú)形之中推高未來(lái)兒童護(hù)理品市場(chǎng)需求。

        亞太市場(chǎng)

        與其他相對(duì)活躍的全球兒童護(hù)理品市場(chǎng)相比而言，亞太地區(qū)市場(chǎng)比較落后，在過(guò)去五年內(nèi)綜合年增長(zhǎng)率(CAGR)僅為7.4%，盡管在2007年出現(xiàn)過(guò)高于平均水平的高增長(zhǎng)，也還是落后于世界其他地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。從2002年到2007年期間，日本兒童護(hù)理拼銷售額增長(zhǎng)率只有1.1%，很是令人失望，也成為整個(gè)亞太市場(chǎng)發(fā)展不容樂(lè)觀的主要因素。到現(xiàn)在為止，日本市場(chǎng)仍然是這一地區(qū)最大的市場(chǎng)。

        亞太地區(qū)其他國(guó)家兒童化妝品幾護(hù)理品增長(zhǎng)情況比日本稍好，主要是這些國(guó)家較高的嬰兒出生率，人們不斷增長(zhǎng)的財(cái)富等因素的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。特別是近幾年來(lái)，中國(guó)政府在計(jì)劃生育政策上稍有松動(dòng)，比如，政府允許一些一級(jí)城市，如北京、上海和廣州等地的夫妻雙方都是獨(dú)生子女的人生兩個(gè)孩子，而不是一個(gè)孩子，這樣也可能表示政府在嚴(yán)格控制人口數(shù)量上有了一些改變。因此，隨著兒童的增多，兒童化妝品及護(hù)理品間接消費(fèi)者的增加，我們不難預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)潛力之巨大。

        而在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兒童出生率一直在下滑，2007年兒童人數(shù)在總?cè)丝谥械谋壤�更是不斷縮減。因此，廣大兒童化妝品及護(hù)理品生產(chǎn)商不太愿意去擴(kuò)展其現(xiàn)有的嬰幼兒產(chǎn)品類型。所導(dǎo)致的結(jié)果就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越少，加上消費(fèi)者群體的不斷減少，2007年無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是現(xiàn)有價(jià)值總額也整體衰減了。

        增長(zhǎng)契機(jī)

        Euromonitor International公司研究表示，隨著全球范圍內(nèi)每個(gè)家庭擁有小孩的數(shù)量的減少，兒童的人均開(kāi)支在2002年的不到2美元增長(zhǎng)到了2007年3.5美元。全球各大國(guó)家人均財(cái)富的增加，尤其是新興國(guó)家市場(chǎng)人們富裕程度的不斷提高，使得父母?jìng)冇心芰υ跒樽约旱男『①?gòu)買(mǎi)諸如洗發(fā)水等基礎(chǔ)護(hù)理品以外，還會(huì)為他們購(gòu)買(mǎi)更多的奢侈品，如兒童香水等。同時(shí)，由于只有一個(gè)小孩，很多父母都會(huì)為自己的小孩購(gòu)買(mǎi)相對(duì)高檔且稍貴的產(chǎn)品，如高級(jí)品牌產(chǎn)品或天然有機(jī)產(chǎn)品等都是父母?jìng)兊淖類?ài)。

        還有很大一部分父母認(rèn)為他們自己的童年缺少點(diǎn)什么，就是因?yàn)樗麄儚牟辉�用過(guò)像現(xiàn)在的小孩能用的那些奢侈品。因此，他們總試圖通過(guò)寵愛(ài)自己的孩子來(lái)彌補(bǔ)些什么。另外，各種媒體的宣傳也極大的促進(jìn)了這些產(chǎn)品的強(qiáng)勁發(fā)展，如兒童香水等。從2002年到2007年間，這一類別的產(chǎn)品幾乎一直以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，CAGR率也有所提高，如巴西達(dá)到25.8%，俄羅斯達(dá)21.2%，法國(guó)為19.7%，這也成為了人們普遍看好兒童化妝品及護(hù)理品市場(chǎng)的一個(gè)原因。
新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)

        眾所周知，特別針對(duì)兒童年輕皮膚開(kāi)發(fā)的護(hù)膚品首先應(yīng)該在配方上多花功夫，選用安全溫和的原料及包裝技術(shù)。嬰幼兒的皮膚尤其敏感脆弱，因此，新產(chǎn)品配方就應(yīng)該能避免引起敏感刺激及過(guò)敏等皮膚問(wèn)題。另外，兒童皮膚表層特別薄，因此比成年人更易于吸收到一些頭發(fā)護(hù)理品中所含有的化學(xué)成分，引起相關(guān)的皮膚問(wèn)題。這樣，消費(fèi)者就越來(lái)越意識(shí)到要避免那些傳統(tǒng)洗發(fā)水中含有表面活性劑sodium lauryl sulphate和sodium laureth sulphate等成分，以免引發(fā)哮喘等皮膚過(guò)敏癥狀。同時(shí)，有些化妝品及護(hù)理品中常使用過(guò)多的鹽分左右增厚劑，也可能引發(fā)一些皮膚問(wèn)題，從而引起了很多對(duì)健康特別重視的消費(fèi)者的高度注意。

        因此在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，人們更多地關(guān)注幫助父母?jìng)冞x好自己所需要的產(chǎn)品，并且提供一種愉悅放心的購(gòu)物體驗(yàn)。正如前面多說(shuō)的，很多新生代父母愿意花更多的錢(qián)來(lái)選購(gòu)能提供長(zhǎng)期益處和健康，且相對(duì)較少負(fù)面作用的天然產(chǎn)品。Beiersdorf公司市場(chǎng)經(jīng)理Lisa Carnevale就表示，“由于很多年輕人選擇晚婚晚育，少生優(yōu)育，因此尤其寶貝自己的孩子，他們希望生產(chǎn)商能盡量多推出無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期來(lái)看都可以保護(hù)孩子皮膚和健康的護(hù)理品，質(zhì)量是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵�！�

        在兒童化妝品及護(hù)理品領(lǐng)域，天然有機(jī)已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題了。人們理想中的潔面乳、保濕霜、粉狀護(hù)理品及防曬品等都應(yīng)該采用溫和配方，避免引起刺激、過(guò)敏、敏感等皮膚反應(yīng)，從而應(yīng)該是天然的、有機(jī)的、不含paraben且環(huán)保型產(chǎn)品。同時(shí)，媽媽們還對(duì)有香味的兒童護(hù)理品有一些排斥情緒，無(wú)味無(wú)色的產(chǎn)品頗受歡迎。舉例來(lái)說(shuō)，Aveeno Baby公司所推出的兒童沐浴露是該公司非常成功的產(chǎn)品，主要也因?yàn)樗�不含香味且不含表面活性劑等成分，專門(mén)用于軟和地清潔、保濕、舒緩兒童的敏感性皮膚，尤其是那些容易引發(fā)濕疹的干燥皮膚等。據(jù)稱這款產(chǎn)品的配方中采用臨床實(shí)驗(yàn)成功的天然植物提取物：燕麥膠和甘油，它們能將獨(dú)特保濕因子傳留皮膚，從而深層鎖住水分，舒緩皮膚。

        同樣受到消費(fèi)者青睞的還有：用甜杏仁油取代礦物質(zhì)油，用玉米淀粉取代滑石，用百分之百天然防腐劑取代parabens等產(chǎn)品原料配方。如Burt’s Bees公司推出的兒童Bee Buttermilk Lotion就是以白脫牛奶取代parabens為產(chǎn)品原料特色，在產(chǎn)品宣傳上特別提倡父母?jìng)冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候仔細(xì)閱讀說(shuō)明并進(jìn)行成分對(duì)比。消費(fèi)者尤其應(yīng)該注意產(chǎn)品包裝上是否有“USDA Organic”(美國(guó)食品安全有機(jī)認(rèn)證)之類的標(biāo)識(shí)。

        當(dāng)今市場(chǎng)在此基礎(chǔ)上更有另外一個(gè)趨勢(shì)，就是高級(jí)化及奢侈化的潮流。Câlinesse皮膚護(hù)理品最先于2007年在瑞士市場(chǎng)上市，包括四款兒童皮膚護(hù)理品，全部采用純驢奶及有機(jī)植物提取精華。該公司表示，這種原料成分是具有強(qiáng)有力的活膚效果，由于富含蛋白質(zhì)、磷脂和神經(jīng)酰胺ceramide，尤其能起到舒緩皮膚的作用。 這一產(chǎn)品也特別獲得了環(huán)保認(rèn)證，是相對(duì)高端化的兒童護(hù)理品。

        消費(fèi)者教育

        Euromonitor International公司研究表示，全球兒童防曬品市場(chǎng)總值達(dá)4.46億美元，隨著人們對(duì)陽(yáng)關(guān)輻射傷害性意識(shí)的不斷提高，這也成為了增長(zhǎng)最為迅速的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域之一了。亞太、拉美和西歐市場(chǎng)從地區(qū)上來(lái)看，基本呈現(xiàn)了最高的增長(zhǎng)速度。在這類防曬品類別上，很多領(lǐng)先的生產(chǎn)商和零售商與政府和一些衛(wèi)生組織一起聯(lián)手推出了很多新穎產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，很多生產(chǎn)商都注意擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的教育和宣傳力度，例如，生產(chǎn)商與智利國(guó)家癌癥協(xié)會(huì)和Farmacias Ahumada合作，旨在提高消費(fèi)者對(duì)紫外線輻射的傷害性的意識(shí)。

        另一方面，全球兒童護(hù)理品市場(chǎng)主要有強(qiáng)生公司所主導(dǎo)，基本占據(jù)全球兒童護(hù)理品銷售額的35%以上。其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Beiersdorf公司的Nivea Baby，卻只占全球市場(chǎng)的4%左右，相距甚遠(yuǎn)。然而總體來(lái)說(shuō)，對(duì)各大市場(chǎng)引領(lǐng)者而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益升溫。直銷公司在新興國(guó)家市場(chǎng)更是與日中天。舉例來(lái)說(shuō)，巴西的Natura Cosméticos公司在2001年時(shí)全球市場(chǎng)排名第12位，之后以每年將近30%的速度增長(zhǎng)，躍居全球第四位。這主要是由于巴西國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及拉美國(guó)家對(duì)天然產(chǎn)品興趣激增等因素所推動(dòng)的。同時(shí)，還有很多地方品牌也給這些全球相對(duì)較大的公司帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如俄羅斯的Kalina (No. 4)，中國(guó)天津的Yumeijing集團(tuán)，印度的Dabur (No. 2)公司，泰國(guó)的Osotspa (No. 3) 公司，阿根廷的Tsu Cosméticos (No. 3) 公司一級(jí)沙特阿拉伯的Batterjee Cosmetics (No. 2)化妝品公司等。盡管這些跨國(guó)巨頭公司幾乎主導(dǎo)了市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)理品牌，如中國(guó)天津郁美凈集團(tuán)，在近幾年內(nèi)都不斷有長(zhǎng)足的發(fā)展。天津郁美凈集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，也體現(xiàn)了相對(duì)較小型公司在獲取市場(chǎng)份額方面所采取的措施，主要得益于他們聚焦當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的實(shí)際需求，如主要推出針對(duì)中國(guó)北方消費(fèi)者的嬰幼兒滋潤(rùn)霜和露類產(chǎn)品，因?yàn)檫@些地區(qū)氣候更干燥，從而需要有更好的保濕效果的產(chǎn)品。另外該公司還抓住南方消費(fèi)者對(duì)兒童護(hù)理的重視，因而所推出的相關(guān)產(chǎn)品特別受歡迎。

        就中國(guó)市場(chǎng)而言，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)年齡在0—4歲的兒童有6897萬(wàn)人，5—9歲的為9015萬(wàn)人，10 —14歲的兒童最多，達(dá)到了1.25億人。就其所處地域分布情況來(lái)看，其中29%為城鎮(zhèn)兒童，71%的農(nóng)村兒童占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。盡管數(shù)量上農(nóng)村兒童占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是城鎮(zhèn)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)容量有83億元，而農(nóng)村兒童護(hù)膚品市場(chǎng)容量只有60.5億元，消費(fèi)能力的高低將兩市場(chǎng)容量的差距不斷拉大。在兒童個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)中，強(qiáng)生獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)象已經(jīng)讓諸多日化企業(yè)眼饞，而且80%的市場(chǎng)足以讓眾多的兒童品牌望其項(xiàng)背。但是2005年的市場(chǎng)應(yīng)該可以算得上是中國(guó)兒童個(gè)人護(hù)理用品的一個(gè)轉(zhuǎn)點(diǎn)，具體表現(xiàn)在眾多的國(guó)際動(dòng)漫品牌對(duì)兒童日化的介入：從家喻戶曉的美國(guó)時(shí)代華納的TOM & JERRY到美國(guó)迪士尼卡通再到日本史努比動(dòng)漫商標(biāo)等，一時(shí)間中國(guó)上下盡是卡通的天下，弄得賣場(chǎng)一片忙碌，紛紛加大嬰幼兒的產(chǎn)品排面。因此可以看出，消費(fèi)者及國(guó)際社會(huì)對(duì)兒童護(hù)理品市場(chǎng)的關(guān)注程度不斷增強(qiáng)，而市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ哺�是受到了生產(chǎn)商們的極度重視。

        多功能性及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

        除了上述特點(diǎn)外，公司也應(yīng)該意識(shí)到在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下每個(gè)家庭的收入開(kāi)支限度。其實(shí)，每個(gè)繁忙的都市媽媽都想要在最短時(shí)間內(nèi)能購(gòu)買(mǎi)到具有多重功能的產(chǎn)品，以便能迅速地減輕孩子的不舒適狀況或真正起到護(hù)理皮膚的作用。

        其實(shí)，如果能抓住消費(fèi)者那些還未能得到滿足的需求，就是非常不錯(cuò)的市場(chǎng)新機(jī)遇。比如一些產(chǎn)品能真正照顧到兒童的皮膚需求，更重要的是不用好幾種不同的產(chǎn)品來(lái)迷惑消費(fèi)者--只需要用一種產(chǎn)品的多重功能就可以解決這個(gè)問(wèn)題。這樣既方便，有令人放心，消費(fèi)者當(dāng)然愿意選購(gòu)了。

        在當(dāng)今社會(huì)新產(chǎn)品層出不窮的情況下，生產(chǎn)商們?yōu)榱四芨�好的推出自己的產(chǎn)品并且獲得較好的銷售業(yè)績(jī)，也可以說(shuō)是絞盡腦汁、破費(fèi)心機(jī)。他們甚至還開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行各種研究和調(diào)研。如兒童護(hù)理品巨頭強(qiáng)生Johnson & Johnson公司就推出過(guò)很多類似的網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)，以幫助更好地把握消費(fèi)者的偏好從而推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需要。比如該公司于Animation Collective這家flash動(dòng)畫(huà)制作公司合作開(kāi)發(fā)一系列的動(dòng)畫(huà)短片來(lái)推銷強(qiáng)生Baby Lotion品牌。強(qiáng)生兒童護(hù)理品全球總裁Bridgette Heller就表示，“據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約3200萬(wàn)媽媽們經(jīng)常上網(wǎng)，使用因特網(wǎng)作為一種必需的工具來(lái)教育、建議和娛樂(lè)，因此我們覺(jué)得如果能發(fā)掘這一方面的潛力，是非常好的一個(gè)平臺(tái)�！�

        發(fā)展前景

        Euromonitor International公司研究預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)全球化妝品及護(hù)理品行業(yè)中，嬰幼兒護(hù)理品仍將是增長(zhǎng)最為迅猛的領(lǐng)域之一。到2012年，這一市場(chǎng)就會(huì)擴(kuò)張將近10億美元達(dá)到60億美元的市場(chǎng)總值。全球范圍內(nèi)，嬰幼兒洗滌及護(hù)理品，尤其是皮膚護(hù)理品更是前景廣闊，每年將以常價(jià)4%的速度增長(zhǎng)。然后，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，如北美及西歐等國(guó)家，主要還將是防曬品成為市場(chǎng)寵兒。

        從地理區(qū)域上來(lái)看，幾乎一半的絕對(duì)增長(zhǎng)就主要來(lái)自亞太地區(qū)，而其中中國(guó)市場(chǎng)據(jù)預(yù)測(cè)將成為最主要的市場(chǎng)發(fā)展熱點(diǎn)。在這一區(qū)域，嬰幼兒護(hù)理品的銷售額可望以每年7%以上的速度增長(zhǎng)。東歐是另一個(gè)嬰幼兒護(hù)理品將出現(xiàn)喜人成績(jī)的區(qū)域，增長(zhǎng)率可能在6%左右。另一方面，北美和西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么令人樂(lè)觀，可能會(huì)出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，由于低出生率的出現(xiàn)，其增長(zhǎng)可能維持在僅為1%左右。

        Euromonitor International公司還表示，未來(lái)幾年內(nèi)嬰幼兒護(hù)理品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力仍將是高企的出生率、兒童人口的增加、新興市場(chǎng)富裕程度的增加等。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品高級(jí)化及消費(fèi)者對(duì)天然有機(jī)產(chǎn)品的偏好、尤其是消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)輻射防范意識(shí)的不斷提高都將是推動(dòng)這一市場(chǎng)發(fā)展的重要要素。隨著這些趨勢(shì)的發(fā)展，專家認(rèn)為針對(duì)不同年齡層所推出的兒童護(hù)理品都將是父母及兒童本身所爭(zhēng)相選購(gòu)的對(duì)象。尤其是針對(duì)8-11歲左右的兒童所推出的各類化妝品及護(hù)理品越來(lái)越多樣化，在滿足這些消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的同時(shí)，也不斷充實(shí)了整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)新產(chǎn)品及使得新行業(yè)潮流進(jìn)一步豐富多彩起來(lái)。

        來(lái)自Motherlove公司的Higgins也表示，“我們?cè)趦和�身上所使用的產(chǎn)品、產(chǎn)品的制作方法及使用等都會(huì)一定程度上打造和影響我們的下一代所生活是世界�！币虼耍瑑和�護(hù)理品的發(fā)展在很大程度上將會(huì)影響整個(gè)個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。我們完全可以說(shuō)，父母?jìng)冊(cè)趦和�護(hù)理品方面所追求的天然及有機(jī)配方只是整個(gè)大環(huán)境下消費(fèi)者偏好的一個(gè)縮影。從保證兒童護(hù)理品滿足社會(huì)需要的角度來(lái)看，其實(shí)也就形成了個(gè)人護(hù)理品的雛形。生產(chǎn)商及市場(chǎng)人士都需要盡早發(fā)現(xiàn)這些需求，并通過(guò)提供更多高質(zhì)量高功效的產(chǎn)品，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。