化妝品業(yè)遭艱難時局新興市場成救命稻草

2008/11/21 12:40:43 來源：全景網(wǎng) 閱讀數(shù)：

經(jīng)濟危機的背景之下，任何行業(yè)都概莫能外――一支唇膏，或是一瓶香水也足以成為一塊試金石，從它們那里，人們知道的不僅僅是消費者的忠誠度怎樣，更重要的是，整個行業(yè)在危機中是不是真的依然堅挺。
　　最新的消息是，在蕭瑟的寒風中，北美和西歐的女人們已經(jīng)開始從梳妝盒中節(jié)省開支。
　　北美與西歐的銷售下跌讓全球最大的化妝品公司歐萊雅（Paris: FR0000120321），不得不作出一次次的妥協(xié)。雖然這家公司的全球CEO安鞏一直保有對北美區(qū)域銷售局面好轉的希望，但是現(xiàn)實依然殘酷到讓他的希望屢次破滅。他們針對現(xiàn)實的成績單作出思考，結果是――一再調(diào)低全球銷售額可比增長率。
　　“在經(jīng)濟蕭條的時候，只有生活必需品才是最抗風險的，而珠寶、時尚服裝乃至私人汽車和房地產(chǎn)等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風險的。化妝品，尤其是高檔化妝品也位列其內(nèi)�！� 復旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學系副教授陳杰對《第一財經(jīng)日報》分析認為，安鞏之前所篤信的“化妝產(chǎn)品的銷售極具韌性，總是能經(jīng)受住經(jīng)濟危機的考驗”的理論顯然站不住腳。
　　“或許還需要以合適的價位來博取更多的，且長期穩(wěn)定的消費群�！边~德品牌咨詢有限公司合伙人汪德宏預計，或許調(diào)整價格也將成為一些化妝品公司，尤其是高檔化妝品品牌所選擇的刺激方略之一，因為那將在短期內(nèi)奏效。
　　三度調(diào)低預期的歐萊雅
　　歐萊雅第三季度的成績單再次顯示出了經(jīng)濟增長趨緩的疲態(tài)。北美市場的困境令他們不得不承認：在經(jīng)濟衰落的形勢下，沒有一種品類可以一如既往地繁榮。
　　從第一季度到第三季度，每一個季度銷售額同比增長的數(shù)字都有所回落。原本希望全年可比增長可以達到6%~8%，這個數(shù)字在第二季度時被調(diào)整為6%。當上半年銷售額較去年同期實際可比增長只達到了5.3%時，歐萊雅謹慎預測該集團2008年銷售同比增長將接近前9個月的水平，即約4%――這是年初所作出估計的1/2。
　　“我們曾預計6月底的增長勢頭將延續(xù)到第三季度，但9月以來，我們注意到在西歐和北美的一些市場銷售有明顯的減緩。并且，鑒于目前的經(jīng)濟危機，一些經(jīng)銷商的購買力有所收縮。” 安鞏在評價前三季度的經(jīng)營情況時表示。他之前曾認為在截至第二季度后，就可以看到北美地區(qū)狀況出現(xiàn)好轉，并對年底提升增勢的能力表示樂觀。
　　并非僅是歐萊雅在經(jīng)受銷售下滑的挑戰(zhàn)，化妝品公司都在經(jīng)受歐美經(jīng)濟不景氣所帶來的挑戰(zhàn)。雅芳(AVP.NYSE)三季度的銷售雖然上升了13%，可是北美市場的銷售則跌落了3%，這讓華爾街的分析師們大跌眼鏡。雅詩蘭黛也于同期宣布減少了他們?nèi)甑念A期。這些化妝品集團都曾在年初應對疲軟市場具有超強的“抗跌性”。
　　“任何產(chǎn)品，從經(jīng)濟危機爆發(fā)到需求者改變消費行為都有一個過程。相比房地產(chǎn)、汽車、能源、鋼鐵行業(yè)而言，化妝品行業(yè)的衰退反映到需求層面則相對滯后�！标惤芊治龇Q。
　　“但是歐萊雅在今年前半年的判斷顯然過于樂觀�！标惤苷f。歐萊雅的決策者并沒有及時認識到危機的嚴重性。
　　喪失的良機和新的機會
　　“一旦公司決策者對宏觀經(jīng)濟形勢判斷不是那么敏感，又加上自負，就很容易忽略市場需求變化的信號，錯失提前調(diào)整經(jīng)營與市場戰(zhàn)略調(diào)整的最佳時機。”陳杰分析。
　　此前3年，全球化妝品市場的增幅高過過去15年的平均水平，歐萊雅則在北美取得了高于市場平均增幅2倍的成績�？墒墙�(jīng)濟形勢驟變，陳杰認為公司應該早就提高警惕。
　　“如果在第二季度或至少第三季度金融危機已經(jīng)全面爆發(fā)，能及時調(diào)整產(chǎn)品與市場策略，如在歐美增加中低檔化妝品供應、主攻相對穩(wěn)健的新興市場、加強成本控制等，情況就會好得多�！标惤苷f。
　　他認為：相比之下，國內(nèi)外房地產(chǎn)、鋼鐵、能源、汽車、保險、證券等行業(yè)的領頭羊公司都已經(jīng)紛紛做好過“嚴冬”的準備，對未來預期十分謹慎，在現(xiàn)金儲備、生產(chǎn)銷售、成本控制等環(huán)節(jié)做好相應調(diào)整，從應對最壞情況的角度來作打算。
　　當然，現(xiàn)在也并非無藥可救。
　　“在歐美地區(qū)主推中低檔品，在新興市場開發(fā)適合當?shù)叵M能力的新產(chǎn)品，并對生產(chǎn)線進行布局調(diào)整，加快向新興市場轉移，盡量降低成本和控制現(xiàn)金流出。南美大多數(shù)國家和俄羅斯目前幣值走弱，國內(nèi)經(jīng)濟也不是很穩(wěn)定，對這些地區(qū)的市場需求難以有太多依賴。其他一些經(jīng)濟還基本穩(wěn)定、內(nèi)需旺盛、幣值相對堅挺的國家與經(jīng)濟體，如印度，也可以成為跨國公司的戰(zhàn)略轉移目標�！标惤苷f。
　　在他看來，另一種更為可行的調(diào)整策略是：“的確中國是包括歐萊雅這樣跨國公司最好的避風港�！�
　　

編輯：化妝通

本文標簽：化妝品歐萊雅

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