金融危機致使合資品牌在廣告投入上顯得更加謹(jǐn)慎，而國內(nèi)品牌卻信心十足——在央視09年度廣告招標(biāo)大會上，納愛斯頂替寶潔成為新“標(biāo)王”。

　　雖然金融危機對市場銷售影響不小，但也拉低了日化最主要的原料——原油的價格，企業(yè)成本壓力驟然減輕。

　　“新標(biāo)王”誕生

　　11月18日，在一年一度的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標(biāo)大會上，來自浙江麗水的日化企業(yè)納愛斯又風(fēng)光了一把。

　　3億元巨資砸到廣告上，納愛斯應(yīng)該不是一時沖動。對于近年來一直努力向個人護理領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的納愛斯來說，打造大日化業(yè)“霸主”形象的時機或許已經(jīng)到來。

　　2007年，納愛斯已經(jīng)花了2.29億元拿下央視2008年全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)。當(dāng)時，納愛斯市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛就透露，這樣做一個考慮就是著力打造“百年潤發(fā)”這個品牌�！拔覀兠髂暌�重點推出百年潤發(fā)”。

　　今年7月初，納愛斯正式啟動“百年潤發(fā)”的品牌推廣，而產(chǎn)品終端價格甚至高過寶潔的“海飛絲”。

　　在此之前，納愛斯在國人的心中是以“雕牌”洗衣皂、洗衣粉聞名的洗滌業(yè)巨頭。2006年10月，納愛斯收購原屬奧妮的3家英屬香港公司，一舉擁有了“百年潤發(fā)”、“西亞斯”等品牌的所有權(quán)。

　　正如納愛斯總裁莊啟傳在今年1月的納愛斯股東大會上所言，2008年，納愛斯將主攻個人護理用品市場，將集中主要精力開拓洗發(fā)水、沐浴露市場。

　　事實上，在推出洗發(fā)水之前，納愛斯已經(jīng)推出了納愛斯牙膏和香皂，而牙膏業(yè)務(wù)已占有集團15%%左右的份額。

　　然而，在立白、白貓兩大本土巨頭紛紛在大日化之路上坎坷前行的同時，納愛斯的勝算能有幾分呢?

　　立白也談大日化如此大決心打造“大日化”企業(yè)的，還不僅僅是納愛斯一家。另一家同樣以洗滌產(chǎn)品發(fā)展起來的廣州立白，也是這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的積極踐行者。

　　立白當(dāng)初以大規(guī)模的明星廣告與價格利刃撕開市場口子的模式，今天操作起來難度已經(jīng)大了很多�；ň薮蟪杀救�搶占小片市場，況且還不一定成功，實在是不太劃算。尤其是在接連推出低檔洗衣粉飄潔與彩奇“吃力沒討著好”之后，立白更是堅定開始旋拓寬產(chǎn)品線，尋找新的利潤增長點。

　　不過，立白在這條全新的道路上走得也并不順心。

　　2001年，立白旗下的“碧影”洗發(fā)水推向市場，終于還是遭遇了折戟沉沙的命運。追根溯源，還是渠道不成熟。

　　另一方面，在大日化已經(jīng)發(fā)展到一定階段的今天，重新培育新品牌，已經(jīng)不像當(dāng)年那么簡單，需要的投入相當(dāng)巨大。但對于品牌符號與洗滌用品太過緊密的“立白”而言，要做大日化，塑造品牌又似乎是不能不考慮的一步棋。正如一位消費者所說：“‘立白’這個名稱太形象了，當(dāng)我在用立白牙膏時，總覺得會聞到淡淡的洗衣粉味道，或聯(lián)想到漂白劑在嘴里攪動的感覺�！笨梢韵胂�，如果再推出“立白”品牌的洗發(fā)水、染發(fā)劑等，是否會有消費者敢買呢?這就不難理解為什么“立白”品牌下的產(chǎn)品只有洗滌用品才能連續(xù)多年獨領(lǐng)風(fēng)騷了。

　　與立白的“品牌缺陷”相比，納愛斯就含蓄多了，也寬容多了，貼在什么日化產(chǎn)品上，都不會有什么障礙。

　　白貓的“小算盤”

　　今年暮春時節(jié)，上海和黃白貓有限公司董事長杜志強宣布，和黃中國首次以增資形式將大規(guī)模資金注入和黃白貓，數(shù)額為10億人民幣。

　　杜志強曾表示，和黃在退出與寶潔的合作后，就決定在日化領(lǐng)域單干�！拔覀兿Ｍ�把白貓做成一個大日化的概念，包括化妝品、個人護理用品。和黃白貓的目標(biāo)是發(fā)展成為與國際日化巨頭抗衡的本土龍頭企業(yè)。”

　　杜志強還拿出了一個五年計劃來表明和黃的決心�！拔磥韼啄暧糜诎棕埰放仆茝V的資金將超過30億元。今年的重點工作是鋪設(shè)銷售渠道，同時著手市場調(diào)查和廣告投放。”

　　白貓苦等和黃兩年后的首筆注資，起航“大日化”的前景尚不明朗，加上白貓股份資產(chǎn)置換帶來的種種玄機，走過半世紀(jì)風(fēng)雨的白貓依然充滿了變數(shù)。

　　10月底，上海白貓股份有限公司發(fā)布2008年度業(yè)績預(yù)虧公告：經(jīng)公司預(yù)計，本公司2008年凈利潤將出現(xiàn)虧損。

　　白貓，似乎真的氣數(shù)已盡。

　　納愛斯，能否彌補立白與白貓的遺憾呢?