“到農村去，在那里大有作為的!”

　　中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農村。

　　從這個角度看下去，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性。企業(yè)一般樂于談論的市場是指一二級的主流市場，而實際上四五級市場卻擁有著中國近80%的人口比例。三級市場是這個二元分化市場的主要分隔線。對一個商務人士而言，區(qū)分這一系列市場的主要指標就是飛機可否直達。

　　對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業(yè)神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發(fā)展史。在競爭激烈的日化行業(yè)里，這一廣大市場培育出生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。

　　農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過的商業(yè)傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅，試問哪個日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經(jīng)濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦。此話對于日化行業(yè)來說，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據(jù)半壁江山。

　　“到農村去!農村是個廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標。

　　肥肉之中暗藏難啃的硬骨頭

　　從理論上講，中國是一個典型的農業(yè)大國，農村人口占到了全國人口總量的72%左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農村人口就有近10億，這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

　　1、分散性

　　分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

　　2、差異性

　　差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是同一地區(qū)內不同農戶之間的購買差異。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業(yè)到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現(xiàn)實的。

　　3、層次性

　　農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。

　　4、示范性

　　農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。

　　5、功能性

　　農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

　　正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭。據(jù)筆者的調查總結，目前日化企業(yè)競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善，銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環(huán)節(jié)、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業(yè)的經(jīng)營造成了極大的難度。

　　6、消費特點與城市有較大差異，具體差異見下表：

　品牌意識，從淡漠到關注的飛躍

　　隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人步入城市工作，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農村市場的消費理念發(fā)生了一系列變化：

　　一、農村大量人口進入城鎮(zhèn)工作，使巨額資金流入農村，大大提高了農村市場的消費能力；資金的相對充沛，大大刺激了農村市場的消費，從前很少在農家出現(xiàn)的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產品也開始流入了農村家庭，使得農村市場的銷售迅速膨脹，成為發(fā)展最快，空間最大的日化市場。

　　二、隨著城市與農村交集的擴大，許多農村人口將城鎮(zhèn)消費理念帶回農村，使農村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發(fā)展；眾多的外出工作人員在回農村時，也將城鎮(zhèn)的品牌觀念和質量觀念帶回了農村，使農村市場不再是單一廉價化的市場。在韶關市始興縣江口鎮(zhèn)河北村調查時，許多農婦都告訴筆者，家里的洗發(fā)水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價錢都在30塊錢左右。當筆者問為什么不在村里買時，她們說，丈夫或兒女擔心產品的質量，而且，有些好用的牌子在農村還不能買到。

　　筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，粵北一些交通地理位置相對較優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在洗化類產品的選擇中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的消費趨向已經(jīng)不存在任何差異，都逐步向著講質量、講品牌的方向發(fā)展。這就是“城鄉(xiāng)兩棲人”帶來的影響。

　　盡管農村消費者在選擇產品時，僅有不足三成會考慮產品的品牌知名度，與城市消費者相比，這一比例無疑是偏低的。然而，他們經(jīng)歷了品牌意識從無到有、從淡漠到關注的飛躍，可以預測，未來10年，隨著農村人口的城鎮(zhèn)化，將有更廣泛的人群加入到“品牌關注者”的行列。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，在鎮(zhèn)上的大小超市中，所有的洗化產品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發(fā)水如拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王、好迪、柏麗絲、夏士蓮、舒蕾、隆力奇、伊億莉、飄柔、海飛絲等;洗衣粉如碧浪、汰漬、立白、彩奇、雕牌、奧妙、田七；牙膏如中華、黑妹、潔銀、黑人、隆力奇、冷酸靈、圣峰、高露潔等，幾乎都是有一定知名度中高檔品牌，也都曾經(jīng)大密度地在電視臺轟炸過。

　　三、由于各大日化企業(yè)逐漸注重農村市場，并相應投入了大量的資金和人力進行專門針對農村市場的宣傳，使農村消費者有了更多選擇的余地，從而使消費更加理性。

　　納愛斯、立白、隆立奇大量利用地方電視臺甚至中央電視臺投放的廣告進行鋪天蓋地的宣傳，無疑可以看出企業(yè)對于產品宣傳費用的大幅度增加，從而改變了農村消費者盲目跟風的消費理念，而更多的是對產品理性的選擇。據(jù)筆者的隨機詢問調查，鎮(zhèn)級以上的消費者注重的是品牌和質量，多幾塊錢倒是沒關系；鄉(xiāng)村消費者注重的是質量和價錢，太貴的不買，太便宜的也不買。無論是縣、鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，他們在消費購買上，百分之百表示太便宜太差的產品堅持不敢用。

　　也可以這樣說，農村市場不是沒有品牌意識，只不過他們的品牌根據(jù)和出發(fā)點是產品的實在值，對知名度認識是看周圍的產品出現(xiàn)和使用率而不是單一的電視廣告。他們有面子觀點，但不像城市一樣只為面子而活，這讓高價格的洋品牌失去了吸引力。
農村特色中的劣勢現(xiàn)象

　　農村市場雖然已成為中國未來發(fā)展空間最大、企業(yè)競爭最為激烈的市場，然而，筆者在調查中還是發(fā)現(xiàn)了不少農村市場的劣勢和不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象：

　　一、受廣告影響時間短、品牌忠誠度低

　　筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，在農村消費者中，普遍存在這樣的觀念：城鎮(zhèn)消費者認為廣告做得多的產品就一定是好產品；鄉(xiāng)村消費者認為賣得貴的產品就是好產品。因此，他們在消費中就極容易被某品牌頻繁的廣告所吸引，從而成為該品牌的新興消費人群，然而該品牌一旦減少或終止產品宣傳，消費者往往會放棄使用該產品，轉而使用其他廣告宣傳頻繁的產品。相對城鎮(zhèn)消費者，鄉(xiāng)村消費者的品牌忠誠度就更低。在調查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有鄉(xiāng)村消費者能長期堅持用同一牌子，他們購買的依據(jù)，除了價格的便宜和自身的使用感受外，還有很大程度是受左鄰右里的影響，比如說，幾個婦女一起在洗衣服，如果有兩人提出立白產品好用，其他人下次就會改用立白試一試。在農村，開店的小老板往往也被視為見多識廣、有錢能干的人，在售賣中小老板們就扮演了輿論領袖的角色，他向農村消費者推薦產品，力度是非常大的，比起城市中的促銷小姐要有效很多倍。

　　二、農村人口眾多，但居住分散，相對銷售網(wǎng)點相應增多，單店產出量較低。

　　盡管農村消費者占據(jù)中國總人口的2/3，但居住地比較分散，終端網(wǎng)點的銷售力量難以充分的實現(xiàn)，造成了農村市場終端網(wǎng)點多，但單店產出量和城鎮(zhèn)相比卻要低很多。使得企業(yè)在農村市場的投入成本較城鎮(zhèn)市場大，投入回報率不高。

　　在人口相對較為集中的鎮(zhèn)上，當?shù)亟?jīng)濟能力好一點的，洗化行業(yè)一般都被大超市所壟斷，如在韶關坪石鎮(zhèn)，大型超市就有五個，所以，周圍的小士多幾乎都沒有經(jīng)營日化產品，只銷售香煙啤酒之類的產品。據(jù)超市經(jīng)營業(yè)主反映，由于同類經(jīng)營競爭激列，日化產品的利潤是越來越薄，產品也越來越難做。一個超市的負責人告訴筆者，以洗發(fā)水為例，每月所有牌子加起來的銷售額也就一千多到兩千元之間。

　　而經(jīng)濟能力差一點的鎮(zhèn)，大型零售終端還沒有冒出來，所以，成了各個小百貨商行的天下，這其中，也不乏一些只做日化批發(fā)這一塊的，主要是面向鎮(zhèn)下所統(tǒng)轄的鄉(xiāng)村。不過，據(jù)店主的反映，每月的銷售額也不是非常樂觀，一是同行競爭多；二是下屬的鄉(xiāng)村消費量都不大。筆者在鄉(xiāng)村小店的走訪中發(fā)現(xiàn)，農村的店鋪大都是面積在20平方以下的，日化產品也僅限于洗發(fā)水、香皂、洗衣粉、牙膏。200毫升的拉芳比較暢銷，因為只賣8塊錢；200毫升的飄柔也只買9塊5，價格還可以商量，但卻少人問津。江口鎮(zhèn)河北村的一家小商店女老板告訴筆者，開張半年了，洗發(fā)水沒有賣過一瓶。在另一家小店，擺在貨架上面一層的洗發(fā)產品，是拉芳、飄柔和一些當?shù)丶彝プ鞣簧�產的牌子，瓶子上已有一層薄薄的灰塵。用店主的話說，它的陳列只是擺設的需要。

　　三、農村市場的不規(guī)范、難管理，造成假冒偽劣產品充斥市場。

　　由于農村市場缺乏相對完善的管理機制，給許多不法商販以可乘之機，巨額的利潤大大刺激了農村市場假冒偽劣產品的迅速蔓延。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，同樣為某知名品牌產品，其必定有大大低于其價格的假冒產品同時在市場上出現(xiàn)，并且假冒產品所占的市場份額并不比正規(guī)產品的小。

　　在坪石鎮(zhèn)金雞嶺旅游售票處工作的一位小姐告訴筆者，許多大超市都存在假貨，但他們是真假產品滲雜在一起買，消費者不可能每次都買到真產品，也不可能每次都買到假產品。以前她一直用飄柔產品，后來覺得不好用，就一直在改變品牌，但繞了一大圈回來，還只能用飄柔，其他產品都不行。也不知道什么回事，每個產品的第一瓶產品都很好用，但第二瓶就不行了。

　　在農村，當筆者向小店鋪老板問起店里產品的品質問題，幾乎每個店主都表示，是代理商提供的貨，至于真假，他們并不能保證。雖然，農村消費者對真正的名牌買不起，但也買不到。由于判斷辨別能力差和法律意識薄弱，許多善良的農村人成為黑商賺取“昧心錢”的主攻對象，物真價實的產品反而無處生存。

　　可以想象，未來幾年各大日化企業(yè)最大的競爭對手不是同行業(yè)企業(yè)，而是眾多的假冒產品生產者。

　　渠道下沉，如今已不是一個新鮮的話題，它的主旨就是要把營銷的紅旗插到農村去。不過隔行如隔山，別人輕取城池，你未必手到擒來。農村市場該不該去，怎么去，帶著什么樣的產品去?這才是企業(yè)應該多考慮的問題。