醫(yī)改、醫(yī)保、招標(biāo)、國(guó)家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來(lái)越成為“政策密集型”市場(chǎng)。在積極適應(yīng)國(guó)家政策變化的同時(shí)，越來(lái)越多的制藥企業(yè)開(kāi)始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場(chǎng)化領(lǐng)域的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場(chǎng)交叉，歷來(lái)是全球性的趨勢(shì)。這時(shí)候，需要我們來(lái)洞察市場(chǎng)的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場(chǎng)本質(zhì)寫(xiě)成一首打油詩(shī)，與各位同行交流：　　
　　做藥要想買(mǎi)賣(mài)大，試試藥品保健化

　　要想買(mǎi)賣(mài)更加大，劑型追求零食化

　　大了還嫌不夠大，不說(shuō)功能也不怕　　

　　若是食品化妝品，想賣(mài)量大還高價(jià)

　　看看藥品訴求啥，咱們也要功能化

　　藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場(chǎng)是參照　　

　　商品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場(chǎng)取得成功？我們來(lái)將這其中秘密一一破解�！　�

　　市場(chǎng)秘密一：非治療性品種才是大生意。

　　在藥品保健品市場(chǎng)中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場(chǎng)份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)大得多：人們只有有生病了才需購(gòu)買(mǎi)治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場(chǎng)容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷(xiāo)量。反過(guò)來(lái)，大銷(xiāo)量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過(guò)哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤(rùn)；同時(shí)樹(shù)立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國(guó)排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元�！　　�

　　市場(chǎng)秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量�！　�

　　仔細(xì)探究超過(guò)10億銷(xiāo)售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。　　　

　　在藥品市場(chǎng)，劑型和口味，也能成為營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

　　以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來(lái)，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無(wú)論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)安全無(wú)副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺(jué)一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無(wú)形中放大人們的對(duì)其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

　　京都念慈庵川貝枇杷膏是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)沐舒坦等止咳藥物銷(xiāo)量呢？

　　先看說(shuō)明書(shū)，功能主治：“潤(rùn)肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說(shuō)明書(shū)比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤(rùn)肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水�！　�

　　京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

　　我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤(rùn)一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽(tīng)。

　　京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤(rùn)肺養(yǎng)顏�！　�

　　京都念慈庵成功的還有賴(lài)于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。

　　藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜�是滯后的，而服用體驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過(guò)服用體驗(yàn)“推測(cè)”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來(lái)的清涼滋潤(rùn)感——涼涼的感覺(jué)，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過(guò)一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？　

市場(chǎng)秘密三：如果購(gòu)買(mǎi)理由能跳出功能，比方說(shuō)是送禮，消費(fèi)量將進(jìn)一步突破�！　�

　　保健品、食品市場(chǎng)中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國(guó)第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億銷(xiāo)售回款�！八烷L(zhǎng)輩，黃金酒”，正是這個(gè)新年中國(guó)市場(chǎng)上演的“賀歲大片”，黃金酒未來(lái)的成功，必將超過(guò)腦白金和黃金搭檔的總和。

　　黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷(xiāo)售。　　　

　　市場(chǎng)秘密四：消費(fèi)者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價(jià)格

　　我們來(lái)看王老吉和可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)比，王老吉在中國(guó)市場(chǎng)取得了80億的銷(xiāo)售，把紅遍全球的可口可樂(lè)比了下去。這是為什么？

　　王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火�！吧匣稹笔侵袊�(guó)消費(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長(zhǎng)痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..　

　　這一罐王老吉涼茶，不再是簡(jiǎn)單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷(xiāo)都難。　　　

　　另一個(gè)案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)�！　　�

　　云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費(fèi)者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說(shuō)效果好。

　　云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，是中國(guó)制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國(guó)制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力。而消費(fèi)者愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢(qián)。云南白藥品牌的牙膏，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)超過(guò)20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過(guò)了通常OTC藥品的主流價(jià)格。

　　保健品的價(jià)格歷來(lái)比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡(jiǎn)單的設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品賣(mài)多少錢(qián)？如果開(kāi)發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期期間補(bǔ)充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤(rùn)的保健飲品賣(mài)多少錢(qián)？　　

　　市場(chǎng)秘密五：去日本市場(chǎng)學(xué)習(xí)，貨架上有中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的全部秘密

　　藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場(chǎng)去看看，就能看到中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——牛磺酸飲料。力保健在中國(guó)市場(chǎng)也有銷(xiāo)售，而目前在日本市場(chǎng)年銷(xiāo)售量超過(guò)10億瓶，也就是說(shuō)平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國(guó)，10支裝售價(jià)280元，一天一支，一個(gè)月要消費(fèi)840元！而中國(guó)年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品。而我們中國(guó)有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

　　中國(guó)的制藥企業(yè)，要多想日本學(xué)習(xí)，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)的道路。