顧客購(gòu)物的關(guān)聯(lián)性

　　每一個(gè)去過(guò)超市購(gòu)物的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)奇怪的事情：本來(lái)想去超市購(gòu)買一件東西的，結(jié)果回到家發(fā)現(xiàn)還買了其它的一大堆商品，看似無(wú)關(guān)，但經(jīng)過(guò)一些關(guān)注顧客購(gòu)買行為的科學(xué)家分析，這主要與消費(fèi)者的購(gòu)買潛意識(shí)有很大關(guān)系：1、消費(fèi)者在購(gòu)物前已經(jīng)長(zhǎng)期積累需要購(gòu)物的商品種類，到了賣場(chǎng)后，當(dāng)看到自己需要的這種產(chǎn)品后，潛意識(shí)會(huì)被記憶所激發(fā)，而實(shí)施購(gòu)物行為;2、許多商品本身存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，例如買魚也要同時(shí)買棵蔥、買支牙膏可能也會(huì)同時(shí)買支牙刷、買了一支唇膏的同時(shí)也會(huì)買盒眼影。商品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性使得購(gòu)物的形態(tài)擺脫了以往產(chǎn)品分門別類在各個(gè)商品擺賣的落后形式而進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)式、自由選購(gòu)的超市大賣場(chǎng)形式。這就給了日化專營(yíng)店一個(gè)很好的啟發(fā)：消費(fèi)者除了進(jìn)店購(gòu)買日化產(chǎn)品之外，還會(huì)購(gòu)買什么類型的產(chǎn)品? 能不能利用日化專營(yíng)店專業(yè)的日化人才和知識(shí)來(lái)服務(wù)顧客，給顧客一些在購(gòu)買個(gè)人裝飾品、服裝和化妝方面的建議呢。

　　混業(yè)經(jīng)營(yíng) 延伸產(chǎn)品線成功有先例

　　據(jù)外電報(bào)道：蒂梵尼公司原本是銷售高檔女性珠寶和貴重飾物的企業(yè)，其主要銷售對(duì)象是女性。但近年，蒂梵尼利用品牌知名度，開始大力開拓男士飾品市場(chǎng)，其措施就是開設(shè)男士配飾專營(yíng)店，主要經(jīng)營(yíng)鉆石首飾、戒指、掛件以及其他男士禮品，旨在擴(kuò)大企業(yè)的顧客層面，進(jìn)一步擴(kuò)大公司男士首飾和配飾的供應(yīng)量。今年1月底，蒂梵尼公司宣布在日本開設(shè)兩家全新的男士配飾專營(yíng)店。去年秋季，蒂梵尼首家男士配飾專營(yíng)店落戶日本著名百貨連鎖公司伊勢(shì)丹。其中一家專營(yíng)店已經(jīng)于今年2月在日本大阪的阪急百貨公司內(nèi)開張營(yíng)業(yè)，另一家于4月在東京的商業(yè)新地標(biāo)六本木新城內(nèi)開設(shè)。公司表示，“去年我們?cè)跂|京伊勢(shì)丹百貨公司內(nèi)開設(shè)的首家男士配飾專營(yíng)店取得了巨大的成功，我們很高興在此宣布，蒂梵尼另外兩家男士配飾專營(yíng)店也將落戶日本。”在最近一個(gè)銷售季度中，蒂梵尼公司全球零售總額飆升22%，達(dá)到2.708億美元。如果按照不變匯率計(jì)算，銷售額增長(zhǎng)達(dá)18%，在此期間，蒂梵尼大部分市場(chǎng)的銷售額均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

　　蒂梵尼公司的成功經(jīng)驗(yàn)給了許多日化專營(yíng)店一支強(qiáng)心針。我們?cè)诓稍L一些日化專營(yíng)店時(shí)，曾經(jīng)詢問(wèn)過(guò)專營(yíng)店老板有沒(méi)有考慮過(guò)在店內(nèi)多擺設(shè)一些商品來(lái)吸引顧客，他們對(duì)此表示認(rèn)同：由于百貨類商品較容易激發(fā)消費(fèi)興趣，使專營(yíng)店的人氣提升，從而可以互相促進(jìn)，拉動(dòng)日化品的銷售。從世界范圍來(lái)看，多元化經(jīng)營(yíng)是流行的趨勢(shì)，例如藥店引入藥妝產(chǎn)品的銷售，薇姿品牌的祛痘膏進(jìn)入藥店的銷售已經(jīng)取得了極大的成功，美國(guó)最大的連鎖藥店CVS年銷售收入為200億美元，其中非醫(yī)藥類商品的銷售收入已占到40%以上。

　　選好產(chǎn)品是混業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵

　　筆者經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)：日化專營(yíng)店內(nèi)至少有三種產(chǎn)品可以同時(shí)銷售：女士配飾、女性整形內(nèi)衣和一些個(gè)人護(hù)理用品。1、女士配飾包括一些小飾物，例如手鏈、頸鏈、頭花、小挎包、發(fā)夾、耳環(huán)、戒指、指甲油、眉筆等一些適合小女生用的日常生活飾品。由于中小學(xué)的女生群體在購(gòu)買化妝品都喜歡去超市的專柜購(gòu)買，而購(gòu)買一些小飾品時(shí)喜歡去一些步行街購(gòu)買，所以日化專營(yíng)店出售這類商品有利于吸引這一類顧客群。2、整形內(nèi)衣是針對(duì)那些對(duì)自己身材不是很滿意的女士而特別制作的有矯形功效的內(nèi)衣，這一類女性群體一般是白領(lǐng)女性、生育后的媽媽群體和一些女性大學(xué)生。以前要購(gòu)買整形內(nèi)衣一般是去整形內(nèi)衣專賣店或者超市、商場(chǎng)，而這一類型的購(gòu)買群又是日化專營(yíng)店的目標(biāo)群體，她們對(duì)整形內(nèi)衣的消費(fèi)需求是存在的，可以增加店的銷售額。3、個(gè)人護(hù)理用品包括女士日常用的護(hù)墊、棉簽、卸妝水、香薰精油、發(fā)蠟、牙貼、脫毛產(chǎn)品、發(fā)膠等。這里有些產(chǎn)品適合所有女性使用，有一些也是針對(duì)來(lái)專營(yíng)店購(gòu)物的男性顧客群體。這樣，通過(guò)這三大類的產(chǎn)品進(jìn)店混業(yè)經(jīng)營(yíng)，能極大地拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線，適合更多的顧客進(jìn)店選購(gòu)，一定程度上克服了日化專營(yíng)店過(guò)于專一銷售日化產(chǎn)品的弱點(diǎn)。

　　混業(yè)經(jīng)營(yíng)是一條已經(jīng)被外國(guó)企業(yè)證明了的正確策略，但需要注意的是日化專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)正在于其“�！�，混業(yè)經(jīng)營(yíng)并不就意味著店里面什么都可以銷售，一定要在保持日化專營(yíng)店“�！钡膬�(yōu)勢(shì)上再實(shí)施混業(yè)戰(zhàn)略，一定要避免給予消費(fèi)者商品“雜亂無(wú)章”的感覺(jué)。原則是混業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠給予日化產(chǎn)品以正面促銷的作用，同時(shí)也能提高專營(yíng)店的商品品類和銷售額。