近年來，國產(chǎn)洗滌劑產(chǎn)品越來越具有競爭力，企業(yè)越做越強。原來市場份額不足三成的洗衣粉行業(yè)，國產(chǎn)品牌已三分天下占其二。

    “活力28，沙市日化。”許多人對這句以前在央視播出的廣告詞還留有記憶。2009年初，湖北荊州市活力28沙市日化有限公司（以下簡稱“活力28”）以“喜訊”的方式宣布：2008年銷售額破億。

    其實，早在1994年巔峰時期，活力28的銷售額就已達十多個億。之后的14年間，活力28經(jīng)歷了數(shù)次不成功的“聯(lián)姻”，目前的產(chǎn)量還不到巔峰期的2成。記者獲悉，活力28的品牌和經(jīng)營目前已身屬湖北有名的白酒企業(yè)稻花香集團，公司開始第二次創(chuàng)業(yè)。

一�。航�(jīng)銷渠道一夜盡失

    活力28曾是中國日化第一品牌，改革開放之初，破天荒地花巨資在央視做廣告，成為消費者心目中的經(jīng)典，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場戰(zhàn)無不勝，巔峰時期占據(jù)了中國洗滌用品市場76%的份額。很多人因為活力28才第一次聽說湖北沙市。

    活力28的前身是1951年成立的沙市油脂廠，在上世紀80年代，當時的廠長滕繼新有些偶然地引入了濃縮洗衣粉配方，活力28由此誕生，依靠銷售人員的“一雙解放鞋”打入市場。廠長滕繼新更是頂住風險和壓力，在央視投放廣告，產(chǎn)品一炮而紅，在物質(zhì)匱乏的年代迅速崛起為中國日化第一品牌。

    日化營銷專家谷俊介紹，外資日化“四大家族”進入中國市場之初，還曾向活力28學習和效仿，但很快就趕了上來。

    這時，在計劃體制逐漸褪色的過程中，活力28自己卻慢了一拍。到百貨銷售站紛紛解體的時候，活力28這才發(fā)現(xiàn)，私營批發(fā)早已成星火燎原之勢，自己的經(jīng)銷渠道一夜盡失。1994年以后的活力28，呆死賬將近一個億，流動資金嚴重匱乏，新項目又相繼胎死腹中，拳頭產(chǎn)品的銷量也開始下滑。

    一位曾在活力28工作過的洗滌用品營銷專家告訴記者，上世紀90年代，活力28被市場的成功沖昏頭腦，開始了大舉擴張，一口氣引進國外先進的餐洗、洗發(fā)水、香皂設備，患上了“大公司病”。所涉及的領域雖然很多在日后迅猛發(fā)展，但活力28的這些嘗試大多以失敗告終。

    很快，外企和本土日化合資的熱潮到來。與活力28接洽的外資巨頭不在少數(shù)，但他們幾乎都要求活力28放棄品牌。為了保住品牌，活力28最終選中了德國邦特色公司。1996年，活力28以品牌和生產(chǎn)設備一起作價7000萬元，與邦特色合資成立美潔時公司，品牌供合資公司使用50年。

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    然而，這次合資不盡如人意，合資雙方不相往來，美潔時每年都在虧損。

    按協(xié)議，美潔時要為活力28品牌投入1億元的廣告，對產(chǎn)量也有限制，否則品牌自動收回。谷俊認為，“活力28的價格本身就高，合資以后的價格比汰漬還要高，產(chǎn)品特性卻沒有特別的變化，在市場失寵乃意料中事�！�

    活力28后來也在公開資料中寫道：“合資公司在商標使用的過程中，不論是廣告投入還是產(chǎn)銷量，均未達到協(xié)議要求，活力28的品牌知名度和美譽度不斷下降�！�

    經(jīng)營業(yè)績每況愈下的活力28，于2001年被湖北天發(fā)集團進行資產(chǎn)重組，并在2003年初與德方達成協(xié)議，提前43年收回商標使用權，未向德方支付分文違約款。

    然而，新東家天發(fā)集團也未能幫助活力28起死回生，年產(chǎn)量甚至一度跌至數(shù)千噸，還不足鼎盛時期一個月的銷量。一度上市的活力28也在紛紛擾擾之后，通過一系列的資產(chǎn)置換，黯然退場。

    谷俊認為，上個世紀80年代初誕生的本土洗滌用品品牌中，活力28的命運最為坎坷。浪奇、白貓等品牌和活力28都經(jīng)歷了相似的遭遇，在與外資聯(lián)姻失敗后，重新開始自主發(fā)展。現(xiàn)在，浪奇、白貓都是上市公司，公司發(fā)展呈上升趨勢，相比之下，活力28幾經(jīng)易手，并喪失了上市公司的資格，在發(fā)展步伐上已經(jīng)落后了不少。洗滌用品市場競爭已進入白熱化，活力28可能已錯過最好的發(fā)展時機。

    業(yè)內(nèi)認為，目前，洗滌行業(yè)已呈寡頭壟斷趨勢，像活力28這類只是集中在區(qū)域市場的品牌，后續(xù)如果沒有強有力的資金推廣，能否有大的發(fā)展目前還不能確定。

出路：稻花香將全資收購？

    活力28的休眠一直持續(xù)到2007年，湖北有名的白酒企業(yè)稻花香集團開始介入。目前，活力28的品牌和經(jīng)營均屬稻花香集團。

    稻花香集團董事長蔡宏柱對外表示：“我賣洗衣粉，不是一時沖動，也不是盲目擴張。洗衣粉和白酒可以共用一個銷售渠道，我們有30萬個白酒銷售終端，洗衣粉也可以進入�！�

    資料顯示，稻花香集團以白酒為主業(yè)，營銷網(wǎng)絡遍布全國。員工6000名，資產(chǎn)24億元，2008年實現(xiàn)了35億元的銷售額。

    關于活力28的所有權問題，至今仍存在多種說法。一位老員工告訴記者，活力28的全部資產(chǎn)已被“收走”，上級單位是國資委。2007年底接手活力28之后，稻花香集團將以每年200萬元的代價租賃活力28品牌，租期30年，負責活力28全部的生產(chǎn)和營銷。很多員工都覺得，稻花香集團全資收購活力28是遲早的事。

    總經(jīng)理李偉杰的說法是，活力28的資產(chǎn)已被抵押給銀行，產(chǎn)權不明晰。因此，稻花香集團對活力28采取的是“品牌租賃”方式。“租賃僅僅是一個過渡期，一旦產(chǎn)權清晰，并且達到預定的經(jīng)營目標，稻花香集團將全資收購活力28�！�

    據(jù)悉，接手活力28后，稻花香集團在幾個月內(nèi)即投入6000萬元啟動資金。負責宣傳工作的鄧科長向記者透露，活力28在稻花香集團進入前，已在市政府的支持下，進行了企業(yè)改制，通過買斷、內(nèi)退、退休等形式，安置了所有職工。稻花香集團進入后，公司重新聘用一部分老員工，并對外招聘了一批新員工，目前員工規(guī)模為300人。

    “活力28現(xiàn)在專心做洗衣粉、洗滌用品�！币晃粏T工說，“一比四”超濃縮洗衣粉是公司最有名的產(chǎn)品。

同步播報

站穩(wěn)西北 活力28謀局廣東

    2009年1月底，活力28公布了2008年的業(yè)績：銷售收入1.041億元，利稅622萬元。公司提出，2009年將達到產(chǎn)量3萬噸，銷售額2億元的目標�！斑@在日化行業(yè)根本算不上什么規(guī)模�！被盍�28的一位老員工說。

    但無論如何，在經(jīng)歷了十多年的跌宕起伏后，活力28有這樣一個新的開局已屬不易。

避鋒芒 重點開發(fā)西北市場

    “央視現(xiàn)在沒有我們的廣告了，但是湖北省、市電視臺我們還在投廣告，用的還是以前的‘活力28，沙市日化’和‘一比四’�！被盍�28辦公室一位負責人透露。

    如今的活力28更像一個地方品牌，其營銷網(wǎng)絡包括6家銷售分公司，其中有4家在湖北境內(nèi)，另兩家分別位于廣東和西北。湖北是活力28的大本營，西北也被視為消費忠誠度較高的老根據(jù)地。雖已無力再參加央視廣告競標，活力28在當?shù)氐氖袌鐾茝V絲毫不敢怠慢�！扒G州的出租車上都是我們的廣告，在這里我們還是可以和外資巨頭抗衡的�！鄙鲜鲛k公室負責人說。

    2008年的1.041億元銷售額中，1300萬元是在新疆完成的，活力28西北分公司銷售經(jīng)理透露說。他分析認為，活力28在新疆原有的鹽湖加工廠是西北的銷售據(jù)點，省去了從湖北長途運輸?shù)木揞~物流費用。此外，強大的競爭對手在新疆的營銷攻勢并不像在發(fā)達地區(qū)那么猛烈。

    活力28把新疆作為營銷的重點區(qū)域，不但在當?shù)貓蠹埳贤稄V告，還重新制作了廣告片，進行一番新包裝，不過仍沿用老的廣告詞，試圖喚起消費者的回憶�！拔覀兊匿N售員甚至跑到新疆的一些市場‘死角’去賣�！�

    上述銷售經(jīng)理介紹，陜西、甘肅、青海、寧夏也是活力28試圖開拓的市場。顯然，活力28不甘心只做一個地方品牌，但避敵鋒芒是眼下最好的選擇。

    即便如此，2008年活力28在新疆1300萬元的業(yè)績，也只能排到同行的第5名。

搞促銷 買白酒可得洗衣粉

    日化企業(yè)扎堆的廣東，活力28也在試圖打入。自從稻花香集團入主后，活力28開始利用稻花香集團的白酒銷售網(wǎng)絡，用“買白酒送洗衣粉”方式推廣活力28產(chǎn)品。消費者在購買白酒后，憑酒瓶蓋可獲贈一袋活力28洗衣粉。此前，稻花香促銷用的是另一個牌子的洗衣粉。

    “廣東主要還是立白的地盤。”活力28廣東銷售經(jīng)理說。活力28在廣東不僅廣告跟不上，價格也完全不占優(yōu)勢。由于目前還沒有實力在廣東建廠房，廣東市場上的活力28產(chǎn)品，完全依賴汽車長途運輸。湖北生產(chǎn)基地距廣東上千公里，運輸成本比競爭對手多了不少。

    “不算運費，經(jīng)銷商每袋洗衣粉可賺4元，算上運費就只能賺3元，經(jīng)銷商就不太愿意賣了。廣東是我們比較薄弱的地方，客戶也沒建立起來，只能先把規(guī)模做大，以規(guī)模促效益�！睆V東銷售經(jīng)理說。另外，活力28在廣東不是最貴的，有的品牌多年來一直堅持打價格戰(zhàn)，因為價格仍是消費者考慮的重要因素。

行業(yè)分析

洗衣粉行業(yè)“國進洋退”

    統(tǒng)計報告顯示，2008年，中國洗滌用品消費量為460萬噸左右，洗滌用品市場的規(guī)模將接近407億元。2008年，洗衣粉產(chǎn)量294萬噸，比上年增長10.52%。我國洗滌用品的年人均消費水平較低，僅2.3千克，歐洲達12千克，美國約15千克，而洗滌用品的60%~70%主要消費為洗衣粉，由此可見，我國洗衣粉的市場空間巨大。

    從近年來我國洗滌用品行業(yè)的競爭來看，國產(chǎn)洗滌劑產(chǎn)品越來越具有競爭力，國內(nèi)的洗滌劑企業(yè)越做越強。就洗衣粉市場，原來市場份額不足三成的洗衣粉行業(yè)，國產(chǎn)品牌已三分天下占其二。寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國際品牌從占據(jù)了國內(nèi)洗衣粉市場近50%的份額節(jié)節(jié)敗退，近兩年銷量三甲位置上昂首挺立的是三大國產(chǎn)品牌：雕牌、奇強與立白。當年出盡風頭的汰漬、碧浪等外資洗衣粉已退避三舍。從這些數(shù)字就可以看出我國洗滌劑行業(yè)的發(fā)展水平和企業(yè)競爭力已經(jīng)趨于成熟和提高。

    在油價不斷上漲的壓力下，成本壓力越來越大的洗衣粉行業(yè)正在尋求新的突破口，國際巨頭趁此紛紛調(diào)整策略，意圖重新洗牌。中國市場洗衣粉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，各商家都在拼命擠占農(nóng)村及中小城市市場。2008年我國洗衣粉市場競爭更加激烈，同時也充滿了契機和變革。我國洗衣粉企業(yè)要長期維持一定的市場份額，技術的先進、產(chǎn)品的理性更新頻次才是競爭中的重點。