（本文根據(jù)“2008中國化妝品行業(yè)年度大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨2009品牌領(lǐng)袖峰會”現(xiàn)場“品牌高峰對話”內(nèi)容整理。）

   時(shí)間：2009年3月25日上午
   地點(diǎn)：浙江杭州浙江西子賓館飛云廳
   主題：本土品牌的發(fā)展之路
   嘉賓：上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理黃震先生
   杭州珀萊雅化妝品有限公司總經(jīng)理方玉友先生
   廣州福仕德日化有限公司董事長方征宇先生
   主持：馮建軍先生

    馮建軍：通過解讀佰草集過去三年的市場積淀，發(fā)現(xiàn)她在行業(yè)中產(chǎn)生了很多影響，包括催生了行業(yè)渠道的創(chuàng)新模式。首先請黃總幫助我們大家一起解讀一下佰草集品牌在過去三年間的品牌的發(fā)展歷程和成長經(jīng)歷。

    黃震：首先感謝有這樣的機(jī)會和大家分享佰草集的發(fā)展歷程。品牌是一個(gè)長期性的行為，我們在公司探討做佰草集的時(shí)候總結(jié)出兩個(gè)要素：一是品牌要有差異化，第二點(diǎn)是信心和耐心。我們持之以恒地用差異化的眼光做一個(gè)品牌，所以才有了11年的品牌磨礪和近3年的快速增長。當(dāng)然，這3年并不是說佰草集做得很完美，完全成功了，這只是佰草集品牌在長期發(fā)展過程中的一個(gè)比較重要的一個(gè)階段，因?yàn)槲覀儷@得了市場的認(rèn)可，或者得到了目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)可。當(dāng)然，如何維持這樣的發(fā)展，取得品牌持續(xù)性經(jīng)營，這才是我們的根本，所以說佰草集的路還很漫長。

    馮建軍：謝謝黃總的介紹和分享。接下來我們請杭州珀萊雅公司方總幫大家共同分析一下，為什么珀萊雅在過去一年取得了長足的發(fā)展，迄今成為了行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)？

    方玉友：珀萊雅這一兩年的發(fā)展歸結(jié)于我們品牌的基礎(chǔ)打得扎實(shí)。我們整個(gè)公司發(fā)展史總共有5年的時(shí)間，從2003年成立，2004年產(chǎn)品上市，到今天5年多的時(shí)間，我們首先是給自己定位。通過過去4年時(shí)間，把全中國大概做了3000多家網(wǎng)點(diǎn)，2007年達(dá)到3500多家網(wǎng)點(diǎn)。應(yīng)該說通過3年多的努力，我們的網(wǎng)點(diǎn)鋪開了、銷量也提升了。2007年的時(shí)候，我們公司請葉茂中公司進(jìn)行營銷策劃和品牌整合，在雙方的商定下，我們將臺灣明星大S作為形象代言人。從08年1月1日上中央電視臺廣告，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品銷量翻了一番。很多人說，你們投了廣告就成功了，實(shí)際上不是的。我認(rèn)為一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：首先，是要把網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)做起來；其次，分銷渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)是廣告投放的前提。

    馮建軍：感謝方總的悉心回顧。接下來談到我們方董，他應(yīng)該是我的前輩，也是中國知名策劃人。今天借品牌對話，能不能請您談一下當(dāng)前在經(jīng)濟(jì)衰退的情況下有沒有一些心得給我們分享一下？

    方征宇：對我們珠三角企業(yè)來說，沒有像長三角企業(yè)那樣的做品牌的意識，但是我們做品牌有兩個(gè)前提：第一，我們在做事方面有三個(gè)原則即以本色做人、以角色做事、以特色來定位，所以珠三角的很多企業(yè)進(jìn)入市場很在乎以什么概念、以什么賣點(diǎn)來和消費(fèi)者對接；第二，有一些品牌的聯(lián)想。在珠三角地區(qū)，有很多品牌形成了化妝品行業(yè)獨(dú)特的品牌聯(lián)想，如可貝爾電視購物以及獨(dú)特的銷售模式上的聯(lián)想都是我們珠三角企業(yè)潛心研究、執(zhí)著追求的一個(gè)方面。這樣形成了珠三角獨(dú)特的模式：首先在行業(yè)混個(gè)臉熟，然后接下來能夠?qū)W學(xué)駕駛藝術(shù)，能夠把把癥然后延伸出去，接下來肯定要做的事情就是能夠和渠道更加緊密地結(jié)合。在這一點(diǎn)雅麗潔做得比較出色，能夠在全國經(jīng)銷商群體中擁有了非常好的口碑。

    馮建軍：俗話說百煉鋼不如繞指柔，現(xiàn)在業(yè)界對于雙渠道的風(fēng)險(xiǎn)嘗試一直是存有很大爭議的，比如說談到資生堂的泊美，實(shí)際上在過去三年在國內(nèi)市場毀譽(yù)參半，原因是日化專營店反切商場；比如說還有一些本土的品牌從百貨公司百貨專柜反切日化專營店，還有一些品牌是日化專營店和百貨專柜并重，那我想問一下黃總，您作為佰草集和清妃兩個(gè)品牌的掌門人，您對雙線渠道的風(fēng)險(xiǎn)嘗試有何理解？

    黃震：其實(shí)渠道是品牌的生命線。消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，渠道是必不可少的。但是我們對渠道的研究我覺得還是要從消費(fèi)者入手。從消費(fèi)者購買的角度我去選擇我的渠道，這樣的話，對于一個(gè)品牌來說，它的渠道就是一個(gè)戰(zhàn)略，或者是和品牌定位相吻合的一個(gè)策略。但在由于中國市場的梯度化，所以造成了渠道對一個(gè)品牌來說有多樣選擇，因?yàn)槟愕南�費(fèi)者可能在不同的地區(qū)他會選擇不同的渠道購買，那么在這個(gè)時(shí)候品牌的渠道的組合是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略。坦率地說我認(rèn)為目前在化妝品精品店也有它的短板，就是終端形象的控制方面還不能達(dá)到品牌的要求。但對未來來說其實(shí)立體化渠道還有很多種選擇，剛才也提到可貝爾的電視購物，在中國將來是怎么樣的走勢，我們也要研究消費(fèi)者對這個(gè)渠道是怎么樣認(rèn)可，尤其是每一個(gè)品牌目標(biāo)消費(fèi)者對這個(gè)渠道是怎么認(rèn)可，是不是能夠補(bǔ)充到你的品牌渠道戰(zhàn)略當(dāng)中，或者對你整個(gè)的品牌戰(zhàn)略上是不是有調(diào)整。所以說很多種不同渠道，其實(shí)我們更多的要看品牌目標(biāo)消費(fèi)群他適合不適合購買，那么這個(gè)時(shí)候?qū)η�道的選擇和渠道多樣化立體化的布局其實(shí)取決你對品牌戰(zhàn)略的一個(gè)決定。

    馮建軍：從昨天晚上到今天早上，我聽到有很多代理商朋友都在說現(xiàn)在行業(yè)中一直在流傳這樣一句話：2006年是白大夫年，2007年自然堂年，2008年丸美半年，有人在問我說是、有沒有可能2009年是珀萊雅年。就這個(gè)問題我想請珀萊雅的方總幫我們正面回應(yīng)一下。

    方玉友：如果大家對我們有這種看法的話，可能會抬高我們。說心里話，我們在2009年實(shí)施第二個(gè)5年計(jì)劃，也是珀萊雅公司第二次創(chuàng)業(yè)。我們第二次創(chuàng)業(yè)的口號是還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。我們現(xiàn)在還是萬里長征第一步，根本談不上2009年珀萊雅年，我們認(rèn)為我們現(xiàn)在自己還是一個(gè)小孩子，還沒有成年。我們要走得遠(yuǎn)、走得長，那還是要做品牌。所以我們公司二次創(chuàng)業(yè)的目的、方向也是明確的，就是接下去要做品牌……我們通過對終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕和培植，一直得以持續(xù)性的堅(jiān)持。我每年至少要下兩次市場，自己去看一下，他們是不是在做事情，做得怎么樣，心里要有個(gè)底。這幾年的成功主要是在網(wǎng)點(diǎn)上扎得緊，確確實(shí)實(shí)我們在和全國零售商的溝通和配合方面，做得比較多、了解也比較多，所以我們做得還比較平穩(wěn)。
馮建軍：謝謝方總。常言道：最貴不動(dòng)聲色，成敗掩于心中。可能剛才有一點(diǎn)方總還沒有點(diǎn)破，昨天我們也聊到長三角企業(yè)確實(shí)有著強(qiáng)烈的品牌提升意識，4月7號珀萊雅公司將贊助了CCTV的“歡樂中國行”大型綜藝活動(dòng)，邀請了5000名零售商歡聚一堂，這點(diǎn)是目前我們珠三角企業(yè)還無法比擬的。接下來，就雙渠道嘗試問題我想再請教一下我們方董，請您從企劃角度和營銷角度以及企業(yè)家的高度，談一下您個(gè)人的理解和態(tài)度？

    方征宇：我認(rèn)為就是有必要去研究一下出路了。剛才珀萊雅和家化都提到了一點(diǎn)，就是立體渠道是客觀存在的，每一個(gè)品牌也正在研究這種需求。中國現(xiàn)在有一條通路是非常廣闊的，也就是化妝品店�；瘖y品店這個(gè)通道現(xiàn)在在全國形式比較多，勢頭也比較猛，誰在這個(gè)通道里面做細(xì)做深做透，誰能夠充分把這些老板教育好指導(dǎo)好，讓他們有效地把品牌的文化理念執(zhí)行到位，那誰就能在這條通路里享受他的利益。我們正在經(jīng)營這塊寶地，那么這條通路怎么去適應(yīng)它，我們能不能為它們專門訂造定做一些適合他們銷售的產(chǎn)品，又不跟原來的經(jīng)銷體系有矛盾，又不影響這個(gè)品牌的銷量？（渠道）能不能再沉下去，能不能真正做到對接？所以說一個(gè)是我們珠三角有良好的資源可以整合，第二個(gè)中國市場本身就存在立體空間，我們能不能去擁有這個(gè)利益，第三個(gè)就是有學(xué)習(xí)的前輩在我們面前就應(yīng)該做深做透做細(xì)。實(shí)際上市場是可以回報(bào)我們的，謝謝！

    馮建軍：韜光隱晦，隱露有時(shí)。目前在我們珠三角包括乃至于全國市場都存在這樣一個(gè)熱點(diǎn)話題，就是我們方總在第一輪問題中也提到雅麗潔現(xiàn)象。因?yàn)檠披悵嵲谶^去三年間行業(yè)對它的關(guān)注和提及也是比較弱的，但是它在細(xì)分渠道、新興領(lǐng)域創(chuàng)造了一種模式，那我想就這個(gè)雅麗潔現(xiàn)象請教一下我們?nèi)�位品牌商掌門人。首先請上海家化上海佰草集公司的黃總闡述一下您的個(gè)人觀點(diǎn)。

    黃震：雅麗潔現(xiàn)象我也有一點(diǎn)關(guān)注。從個(gè)人角度坦率地說，我覺得一個(gè)品牌要真正的做大，在市場上真正地長久，社會資源的利用肯定不能忽視。社會資源的運(yùn)用可能在一定程度上制約你品牌的發(fā)展，那這就看你的品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需求是什么。你真正想做到一個(gè)有影響力或者擴(kuò)張力、高市場份額的一個(gè)品牌的話，社會資源的占據(jù)其實(shí)是幫助品牌擴(kuò)展不可或缺的手段。從另外一個(gè)角度展開我的觀點(diǎn)，跨區(qū)域連鎖體系的建立對我們品牌商來說真的是一個(gè)非常好的信息，一個(gè)非常好的現(xiàn)象。其實(shí)這個(gè)品牌在中國也有，但是它坦率地說在中國的發(fā)展不是非常順利，就是歐舒丹品牌。那我為什么喜歡歐素丹，一方面是它品牌的故事，品牌的打造很有誘惑力，或者說有些內(nèi)涵，但最關(guān)鍵的在運(yùn)營上它的復(fù)制能力全世界走到任何一家歐素丹店，你的感覺都是那么親切那么熟悉，因?yàn)樗�的�?fù)制能力真正達(dá)到了一體化。所以說我覺得從另外一個(gè)角度來說，如果中國專營店企業(yè)的復(fù)制能力非�？尚�，而且非常強(qiáng)了，我想雅麗潔也沒有必要去自己建立一個(gè)品牌終端。這是我個(gè)人的意見。

    馮建軍：謝謝黃總。就以我們珠三角的雅麗潔現(xiàn)象它產(chǎn)生現(xiàn)階段的積極意義，接下來我想再請教一下長三角的方總。

    方玉友：應(yīng)該說雅麗潔現(xiàn)象這個(gè)說法是外部給他的。它目前的這種模式要活下來的話一點(diǎn)問題也沒有，但雅麗潔要成為一個(gè)品牌的話，可能這種模式還要調(diào)整一下。為什么這樣說呢，因?yàn)檠披悵嵪盗凶龅氖窍醋o(hù)系列，它的產(chǎn)品一般是大眾化、大日化，只有很多大店才跟它合作。據(jù)我了解，因?yàn)樗�賣的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)這一類的產(chǎn)品，真正的精品店這類產(chǎn)品都不賣了。那么它現(xiàn)在做的又不是超市，因?yàn)槌�市的費(fèi)用很高。它剛好做的是，中國現(xiàn)在很多化妝品店賣的是洗滌護(hù)膚護(hù)發(fā)洗發(fā)，這些化妝品店的需求量很大，它剛好接頭上。應(yīng)該說它現(xiàn)在在全中國自己和零售商合作，目前還是新模式，像我們做日化終端品牌的來說確實(shí)沒有，它這種創(chuàng)新模式確實(shí)做成功了。但是它要真正提到一個(gè)高度來講，一個(gè)大的發(fā)展來講的話，它的這種模式可能還要稍微調(diào)整。

    馮建軍：再次感謝方總。接下來我想請教一下方董，在過去半年間國內(nèi)很多在一億以上的大型日化企，很多都抽調(diào)了市場部的市場專員組成市場調(diào)研小組，專門研究雅麗潔品牌在終端的表現(xiàn)，但我想為什么這么多企業(yè)會花這么大的精力對雅麗潔現(xiàn)象進(jìn)行深入市場評估和調(diào)研，我想就這個(gè)問題請教一下方董，您是幫助珠三角的企業(yè)能夠?qū)ρ披悵嵉倪@個(gè)現(xiàn)象做一個(gè)正面的回應(yīng)。

    方征宇：我想雅麗潔自建終端肯定有它自己的道理，有一點(diǎn)它很明確，就是直接跟終端鏈接。每一個(gè)模式能不能真正地做到進(jìn)可攻退可守，我們所說的進(jìn)可攻上升到一個(gè)階段能不能它退到一個(gè)代理制，退下來如果說真正地把大店小店做到了，能不能把那些大店小店都培養(yǎng)到一個(gè)模式。有個(gè)方面可能要推敲一下，就是剛才所說的它的利潤空間都給了終端，那么往上提可能就比較難了，就是經(jīng)銷代理制可能比較難，如果往下就是那些小店可能也難了，因?yàn)樗�要求比較高，很多的小店跟不上。這個(gè)方面肯能有待完善的時(shí)候。作為我們珠三角企業(yè)來說就是對一些好的模式會比較敏感，聽到人家賺錢了所以大家都是一蜂而上，到底人家賺什么錢，怎么賺錢的大家都在分析，在分析過程里邊看到了很多優(yōu)勢，但是很多優(yōu)勢是不可復(fù)制的，雅麗潔的歷史不可復(fù)制，生產(chǎn)、研發(fā)能力不可復(fù)制，決心和實(shí)力不可復(fù)制，所以很多企業(yè)也學(xué)不了的。

    馮建軍：謝謝方董在這里幫助我們間接闡述了一個(gè)言寡尤、行寡悔的道理！再次感謝方董。在過去的半年間，行業(yè)里有這樣有一種提法：說是2009年將是中國化妝品行業(yè)的風(fēng)投年，也有人稱2009年3月份將是風(fēng)投月，在2009年的年末將是拐點(diǎn)年。我知道在我們本次大會的現(xiàn)場也來了很多風(fēng)投公司，他們對于日化行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和市場競爭格局也是尤為關(guān)注，接下來還是就這個(gè)問題來講，我想再次請教一下三位品牌掌門人對于風(fēng)投資本聯(lián)姻日化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀以及未來趨勢闡述一下個(gè)人觀點(diǎn)。

黃震：資本市場或一些關(guān)注點(diǎn)聚焦到日化行業(yè)其實(shí)是一個(gè)必然的選擇。怎么去看待風(fēng)投，我個(gè)人的看法一直是這樣：第一，對中國化妝品企業(yè)來說，說的難聽一點(diǎn)是不差錢，缺的是概念、運(yùn)作差異化的點(diǎn)子；第二個(gè)是人，就是說你的團(tuán)隊(duì)。這兩點(diǎn)我覺得是對中國現(xiàn)在很多來說要首先解決的，如果這兩點(diǎn)解決了，第三個(gè)我才去考慮錢。不是說錢放在你面前就可能是好事，你首先要怎么去用這筆錢。所以說我覺得風(fēng)投關(guān)注我們是好事，但我們也要冷靜，我要想風(fēng)投的錢不是那么好拿的，我怎么去用好這筆錢。風(fēng)投對另外一個(gè)行業(yè)，我倒過來說，化妝品專營店跨區(qū)域經(jīng)營的復(fù)制能力的建立，這個(gè)其實(shí)是需要大量資金沉淀的，因?yàn)樗�是建網(wǎng)絡(luò)、建渠道，跨區(qū)域操作對資金的需求是蠻大的。而且很多企業(yè)是現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，品牌是要現(xiàn)款接貨，所以跨區(qū)域連鎖對資金的沉淀規(guī)模越來越大，如果這些企業(yè)能夠跨區(qū)域經(jīng)營，我覺得對風(fēng)投或者說對資本市場的需求是非常明確的。但是這個(gè)要求又非常高了，因?yàn)橘Y本投入是需要高回報(bào)的是要求有概念的，那么在渠道的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面相對來說回報(bào)比較緩慢，利潤率相對比較低，但是網(wǎng)絡(luò)和品牌是最有價(jià)值的。如果真的借助資金把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起來，那么資金的價(jià)值就大了。

    馮建軍：由于時(shí)間的原因，接下來就風(fēng)投聯(lián)姻日化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和前景，還是請教方總和方董兩位嘉賓給予正面的回應(yīng)？

    方玉友：如果說現(xiàn)在投資公司能給我們本土品牌投資，證明了我們本土品牌的發(fā)展方向還是明確存在。一般來說化妝品是三到五年淘汰一次，是一個(gè)輪回。我聽說九七八年的品牌到03年已經(jīng)淘汰光了，沒剩下幾個(gè)品牌；2003年崛起的品牌是不是到什么時(shí)候也要倒下去，這個(gè)話題很重要。它是六七年輪回一次，我們很擔(dān)心，是不是要輪到我們？我們也在關(guān)注這個(gè)問題。如果風(fēng)投來跟我們合作，表示我們還沒問題，也給了我們希望。中國都是現(xiàn)貨現(xiàn)付，沒有賬期，甚至先打給你用，談不到資金的問題。我們?nèi)钡氖裁矗�缺的是思路、想法，我覺得這個(gè)方面很欠缺。如果說風(fēng)投能看上我們，對我們公司來講，珀萊雅目前的發(fā)展還不要資金方面，我們大力需要的還是要人才，在點(diǎn)子方面還缺乏，（風(fēng)投）這一塊對我們來說還沒有想法，不知道其他公司的想法怎樣。

    方征宇：風(fēng)投關(guān)注化妝品行業(yè)我認(rèn)為是好事，至少會給行業(yè)更多的希望和信心，但是我們現(xiàn)在都是聽到的多，風(fēng)聲大，然后成功的少。我認(rèn)為如果說企業(yè)要吸引風(fēng)投，至少從一開始的運(yùn)作就要跟風(fēng)投公司的要求接軌，要不然你在談判過程中很掃興，很失望。你要空手套白狼的話你千方百計(jì)要尋找到吸引狼的東西，換句話說沒有資源要?jiǎng)?chuàng)造資源，再去把它經(jīng)營好。如果需要，就請大家準(zhǔn)備好；如果說沒需要或者說覺得比較難，那就不要去想，認(rèn)認(rèn)真真做生意。謝謝！

    馮建軍：古語有云：花要半開，酒要半醉。我想在最后代表所有臺下的嘉賓請教三位掌門人，結(jié)合08年的全國市場專營店品牌的表現(xiàn)，在這里幫助我們評估一下09年日化專營店渠道強(qiáng)勢品牌中您會看好哪些品牌？

    黃震：其實(shí)我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，其實(shí)只要有運(yùn)作能力的企業(yè)看重這個(gè)渠道的話，它在這個(gè)渠道的表現(xiàn)肯定是最好的。目前在這個(gè)渠道中，資生堂已經(jīng)先行一步，泊美也好悠萊也好表現(xiàn)還是比較突出的。剛才坐在臺下和方總的通過一些溝通，相信珀萊雅也會表現(xiàn)不錯(cuò)。

    方玉友：實(shí)際上現(xiàn)在終端品牌關(guān)注（日化專營店渠道）只是是資生堂，實(shí)際上現(xiàn)在歐萊雅也想做這個(gè)渠道。日本人聰明、韓國人也很聰明，他們已經(jīng)全面進(jìn)軍日化專營店渠道了，夢妝、愛麗，韓國的發(fā)展相對較慢一些。當(dāng)然我們本土品牌做在前面的是自然堂，應(yīng)該說都還不錯(cuò)，其他品牌還沒有表現(xiàn)出來。

    方征宇：自然堂和丸美肯定有她生存的強(qiáng)勢空間，但是現(xiàn)在它們把重點(diǎn)移到了商場。如果化妝品店如何表現(xiàn)，但是真正能夠涌出來的珀萊雅肯定是有他的地位，那我認(rèn)為還有兩個(gè)還有上升趨勢的品牌，一個(gè)是我們廣州的植美村，還有就是柏氏。為什么？因?yàn)槲艺J(rèn)為有專業(yè)線基礎(chǔ)的品牌注重兩點(diǎn)：一個(gè)是教育，一個(gè)是工具，這個(gè)是我們很多日化線產(chǎn)品很欠缺的。那我們現(xiàn)在只要看到在招商工具方面、在銷售工具方面、在通路的培訓(xùn)工具方面能夠做到細(xì)致能夠做到位的那么接下去的空間就有他們的了。

    馮建軍：實(shí)際上剛才臺上三位掌門人告訴了我們大家了六個(gè)答案：其中是長三角三個(gè)，珠三角三個(gè)。這次長三角和珠三角又打成了平局。由于時(shí)間的原因，我們今天的品牌領(lǐng)袖對話就先進(jìn)行到這里，再次謝謝大家！