屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店，也是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品"領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1500余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7900間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護(hù)理用品服務(wù)。

　　截止2009年2月底，屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)超過了1500家，其中在中國大陸的門店總數(shù)也已經(jīng)突破400家了。

　　屈臣氏在亞洲

　　1、屈臣氏在香港的表現(xiàn):　　　據(jù)香港文匯報報道，內(nèi)地人到香港去“掃貨"（瘋狂采購），買的絕不僅僅是貨品，更重要是香港品牌的信譽(yù)。一項由中國各省媒體合辦的“2005中國消費者最喜愛香港名牌"評選上月揭曉，雖然“屈臣氏"、“萬寧"、“卓悅"等商家雖躋身其中，但是，“香港莎莎"還是再度成為內(nèi)地人最喜愛的香港品牌。

　　2006年新年伊始，由于屈臣氏在香港的“死對頭"萬寧（萬寧個人護(hù)理用品連鎖店）一方的不斷發(fā)力，屈臣氏不得不立即做出了快速回應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整部署，屈臣氏香港區(qū)采購董事羅雅麗代表香港屈臣氏提出了四點舉措：首先，雖然受油價持續(xù)攀升爬高和原材料價格、產(chǎn)品制造成本上揚(yáng)的影響，但是隨著屈臣氏全球采購規(guī)模不斷擴(kuò)大，采購成本和價格將會得到有效控制，抵消了原材料上漲的困擾；其次，由于香港本地市場的競爭激烈，屈臣氏一方面將屈臣氏香港門店最暢銷的200個產(chǎn)品，12個月內(nèi)減價2-3%進(jìn)行銷售；再次，屈臣氏還計劃在未來12個月斥資2000萬港幣，翻新全香港超過170家分店；最后，屈臣氏新近推出了200款獨家產(chǎn)品進(jìn)行價格折讓促銷，這樣的規(guī)模是香港屈臣氏歷來最大的。
本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|
　　2、屈臣氏在臺灣的表現(xiàn):　　　即便是在領(lǐng)跑亞洲零售業(yè)市場的臺灣，屈臣氏在臺灣市場的表現(xiàn)亦是不俗，目前已經(jīng)穩(wěn)居臺灣個人護(hù)理用品連鎖店的龍頭老大，但是臺灣屈臣氏公司仍然未雨綢繆、居安思危，為了抗衡臺灣本土優(yōu)勢品牌的抵御和合圍之勢，隨即迅速印制了500萬張宣傳單張海報，準(zhǔn)備了2000萬元，推出了第六波買貴退差價的促銷推廣活動。活動前，屈臣氏臺灣總部給予門市營業(yè)服務(wù)人員的最高指導(dǎo)原則是：“退退退、全都退"這六字箴言。

　　2002年，屈臣氏在臺灣第一次玩買貴退差價，連續(xù)玩了十個月，業(yè)績增長了盡三成。不過，那時因退差價的機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致顧客向臺灣立法院的立委進(jìn)行投訴，并直接導(dǎo)致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責(zé)，并最終導(dǎo)致了100萬元的經(jīng)濟(jì)處罰。因此，臺灣屈臣氏此后每次選定目標(biāo)商品進(jìn)行低價銷售和特價推廣的之前，總會先在內(nèi)部的流程管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營方面堅持進(jìn)行多次的事前演練，力求滴水不漏，從而確保各項促銷活動和地面推廣工作的圓滿成功。

　　臺灣屈臣氏董事總經(jīng)理米斯華曾經(jīng)表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意買錯和買貴。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導(dǎo)精神。

　　在過去的五年間，臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品，全面發(fā)起“降價不回頭"的促銷阻擊戰(zhàn)，挑戰(zhàn)市場最低價。這150種商品的營業(yè)額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是個人護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從紀(jì)梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求廠家供應(yīng)商從源頭給予支持和配合。

　　屈臣氏在臺灣雖然戰(zhàn)績斐然，但是臺灣屈臣氏高層管理者仍然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、絲毫不敢懈怠，在過去的三年間，臺灣屈臣氏的重心并沒有僅僅放在規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略上，相反則是將新店推進(jìn)和舊店改造兩項工作做到了有序的結(jié)合，在2006年底，臺灣屈臣氏將5億元的預(yù)算500店做到了合理的配置使用：3億元開50家新店，2億元改裝原有的50家舊店，其目的就是讓老店、新店全都耳目一新，保持店鋪形象的統(tǒng)一性和一致性的前提下，力求做到店鋪形象的同步升級。

　　歷數(shù)臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數(shù)的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年腳步趨緩，只開50家新店，平均每周一家，然而在過去兩年間，屈臣氏在臺灣則保持著每兩周一家店鋪的擴(kuò)張速度。

　　開店腳步趨緩，開店的地點策略也在改變。在過去的幾年間，臺灣屈臣氏高層管理者則把經(jīng)營重點鎖定在兩個方面：其一，開店選址工作的合理性與科學(xué)性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，唯有強(qiáng)化自有品牌和獨賣商品業(yè)務(wù)，才是拉高毛利率、提升企業(yè)持續(xù)競爭能力的最大法寶。

　　既便如此，截止2008年底，臺灣屈臣氏店鋪總數(shù)也已經(jīng)超過了500家門店�！　�

　　屈臣氏的本土化進(jìn)程

　　1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。此后的l9年，屈臣氏一直是“閑庭信步"般的發(fā)展模式。屈臣氏在進(jìn)入中國市場的19年以來，一直秉承著其“健康"、“美態(tài)"和“歡樂"的經(jīng)營理念，致力研究并滿足消費者的需求�！白钚腋５南�費者造就最好的零售商家"，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是，在過去的五年間，屈臣氏卻“大步流星"似的開始了“大躍進(jìn)"式的“圈地"運(yùn)動。

　　根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃，屈臣氏在著重于鞏固原有市場份額的基礎(chǔ)上，在已進(jìn)入的28個城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，其中：在北京的店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了55間，在上海的店鋪總數(shù)也達(dá)到了65間，在廣州的店鋪總數(shù)早已超過了45間。與此同時，屈臣氏的自有品牌品種也由最初的200多種增加到今天的1500多種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　截止2009年2月底，屈臣氏在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了432家。近半年以來全球金融海嘯的侵襲對于國內(nèi)零售業(yè)的影響顯而易見，但是屈臣氏卻迎難而上，2009年新春伊始，屈臣氏中國高層就高調(diào)對外公布：屈臣氏在2009年仍然要開出120家全新店鋪。

　　縱觀屈臣氏在過去的三年間的開店策略，不難發(fā)現(xiàn)：屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略迅速進(jìn)行轉(zhuǎn)向——積極向二線城市和西部區(qū)域進(jìn)行滲透，其目的就是想積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達(dá)到l000家的指標(biāo)規(guī)模。

　　的確，一直以來，屈臣氏以消費者為本不斷推出創(chuàng)新的服務(wù)與市場策略。從2004年推出低價策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標(biāo)消費群體廣泛喜好且具有價格競爭優(yōu)勢的時尚個人護(hù)理系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整低價產(chǎn)品的組合，以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。經(jīng)過了近兩年的發(fā)展與升級，2006年屈臣氏更以“出位"、自信的低價保證----“買貴了，半價退還"與消費者一同慶祝屈臣氏中國第200家店的開業(yè)。與此同時，屈臣氏還把低價保證的對象范圍史無前例的放大到店內(nèi)1300多種產(chǎn)品（不含屈臣氏自由品牌），可見屈臣氏運(yùn)用低價策略參與市場競爭的手段和決心。
此外，創(chuàng)新的促銷也是現(xiàn)階段屈臣氏深得人心的重要原因。每天，屈臣氏的采購團(tuán)隊以及自有品牌OEM作業(yè)團(tuán)隊都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特新穎的產(chǎn)品，以達(dá)到每周為消費者帶來兩百個驚喜的目標(biāo)。推陳出新的產(chǎn)品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購物氛圍和店鋪環(huán)境，興許是屈臣氏在中國能每周吸引150萬顧客的法寶�！　�

   屈臣氏經(jīng)營秘笈

　　屈臣氏作為目前亞洲零售業(yè)的巨人，從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國，都可以看得到屈臣氏醒目的店鋪店招和在途廣告，那么屈臣氏的經(jīng)營制勝之法到底是什么呢？其實，說到底“屈臣氏"不過是一家超市。假若按照目前國內(nèi)的超市模式來衡量的話，“屈臣氏"甚至連一家社區(qū)24小時中小型商場超市都比不上。論面積，數(shù)百平方米，論貨品，多不過萬，然而屈臣氏卻在廣州、深圳、上海以及北京等大城市卻創(chuàng)造了一個個的店鋪銷售業(yè)績神話。

　　屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細(xì)致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護(hù)膚品－美容用品－護(hù)發(fā)用品－時尚用品－藥品的分類順序擺放。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。

　　屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個人護(hù)理資料手冊，免費提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺的“健康知己"資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理"的特色服務(wù)�！　　�歸根結(jié)底屈臣氏的制勝法寶就在于她把握了四個方面的經(jīng)營原則:　　　1、主題式的商超氛圍:　　　縱向截取目標(biāo)消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場。屈臣氏，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂"經(jīng)營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營。

　　在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價的承諾，更能從其獨一無二的產(chǎn)品組合中，體驗屈臣氏獨家提供的與世界同步的購物驚喜。　　　走進(jìn)“屈臣氏"，給人的感覺，不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專業(yè)的個人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到。

　　2、專業(yè)化購銷理念:　　　“屈臣氏"主要訴求的就是時尚和健康，所以在各地的店鋪主要實行統(tǒng)一門店形象，統(tǒng)一采購、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實施營業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費者走進(jìn)屈臣氏最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和商品的吸引力。

　　我們不難看出屈臣氏在中國本土的業(yè)務(wù)經(jīng)過了19年卓有成效的規(guī)�；�發(fā)展，除了努力營建“發(fā)現(xiàn)式陳列"和“體驗式購物"的經(jīng)營理念之外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌代工共同發(fā)展的零售商業(yè)模式。

　　3、自有品牌戰(zhàn)略:屈臣氏公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場的19個年頭了（自1989年至2008年），但是在最初的8年時間里，由于對于中國市場消費特性的認(rèn)識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國內(nèi)市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展主要分為四個階段：