3億、7億、70億……中國本土日化企業(yè)正在悄然邁進(jìn)年銷售額億元的行列。這些低調(diào)前行的企業(yè)，受益于廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在這塊貌似“圍城”的市場里，他們悄悄賺得盆滿缽滿之后，跨國公司仍在找尋最佳狀態(tài)。

　　根據(jù)中國化妝品工業(yè)論壇所發(fā)布的《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》（下稱“藍(lán)皮書”）：“一方面，大眾消費(fèi)市場受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對(duì)較小，部分甚至改變?cè)�有使用高檔貨的習(xí)慣；另一方面，國家宏觀政策面的調(diào)整和支持，也為中低端農(nóng)村市場打開了更為廣闊的空間。”

　　“在擁有8億人口的農(nóng)村市場中，即使每個(gè)人只增加10元錢對(duì)中國化妝品的消費(fèi)，也十分驚人�！鄙虾＜一�聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧在中國化妝品工業(yè)論壇對(duì)CBN記者分析說。

　　中國本土日化企業(yè)大多試圖向高端進(jìn)發(fā)，但這兩年國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)低迷，全球金融風(fēng)暴也正在導(dǎo)致新的更為激烈的競爭態(tài)勢出現(xiàn)，生存環(huán)境嚴(yán)峻。

　　他們明白，假設(shè)已在農(nóng)村市場中站穩(wěn)腳跟，必須保住現(xiàn)有地位；假設(shè)還沒有進(jìn)入農(nóng)村市場，必須加快腳步。

　　行業(yè)減速增長

　　受益“口紅效應(yīng)”，即使在去年的形勢下，化妝品市場中，彩妝銷量并沒有受到海嘯般的沖擊。

　　但不幸的是，消費(fèi)者的心態(tài)和購買行為都發(fā)生了微妙的變化：他們減少了購買次數(shù)，且偏向于更為高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　于是，化妝品消費(fèi)市場的不景氣顯現(xiàn)出跡象。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比上年增長21.6%，達(dá)到近年來增速的最高水平，其中化妝品類增長為22.1%。但是到今年一季度，化妝品類增長慢于整體消費(fèi)品零售總額的增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)保持著與社會(huì)消費(fèi)品同步的發(fā)展態(tài)勢，但是受全球金融風(fēng)暴的影響，其增長速度有所放慢。

　　在大眾化妝品市場，去年護(hù)膚類市場中的前三為玉蘭油、歐萊雅和歐珀萊。如今，行業(yè)市場的資本已經(jīng)從洗發(fā)水等利潤空間較低的品類，向護(hù)膚品等高利潤的品類轉(zhuǎn)移。其中，外資企業(yè)正在加緊向低端市場的滲透。

　　“與GDP的增長相比，國內(nèi)消費(fèi)市場將依然低迷�！鼻�建寧對(duì)CBN記者說。按照他的理解：目前的政策指引方向依然是拉動(dòng)投資而非消費(fèi)。國內(nèi)GDP中僅有30%以上是通過消費(fèi)獲取的，這與美國等發(fā)達(dá)國家70%的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)。

　　不難看出，從去年開始，企業(yè)都在經(jīng)受著競爭激烈與利潤攤薄的雙重夾擊。

　　由于利潤空間十分微薄，因此去年原材料價(jià)格劇烈震蕩之后，受影響最大的就是洗滌企業(yè)。其間，洗滌產(chǎn)品的市場零售價(jià)格經(jīng)歷多次調(diào)整，這顯示出如何提升洗滌品的利潤空間，成為日化企業(yè)亟待解決的問題。

　　蘇州一家傳統(tǒng)的化妝品代理商在企業(yè)改制之后不斷調(diào)整。其董事長在化妝品工業(yè)論壇上直言：運(yùn)營成本逐年上升，他們必須“省錢”。

　　這家洗護(hù)用品以及生活用紙的代理商在蘇州擁有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的廣闊網(wǎng)絡(luò)，年銷售額3億元。與之相比，他們目前需要支付基本工資的員工僅有7名保管員和15名農(nóng)民工，剩下的16到17輛大卡車已全部私有化，每個(gè)月大約需要給每輛車支付1.5萬元人民幣。

　　這是國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品代理商典型的生存狀態(tài)：他們必須不斷削減成本，才能有利可圖。

　　“減少開支，度過危機(jī)�！睆V州好迪化妝品有限公司董事長黃家武言簡意賅。

　　到農(nóng)村去

　　“假設(shè)下半年繼續(xù)通貨膨脹，原料成本上揚(yáng)，而一些企業(yè)又沒有如期完成銷售額的拓展，那么，相當(dāng)部分銷量不大的內(nèi)資日化企業(yè)將遭遇生存危機(jī)，出現(xiàn)市場洗牌。他們唯一的解決方案就是拓展疆土。”曲建寧對(duì)CBN記者稱。

　　他認(rèn)為，“農(nóng)民收入的提升，必將帶來更大的市場空間�！睙o論之前寶潔公司推出的價(jià)格9.9元的飄柔，還是歐萊雅對(duì)于小護(hù)士的收購，都能證明農(nóng)村市場的巨大潛力。

　　藍(lán)皮書的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年一季度的數(shù)據(jù)中，縣及縣級(jí)以下地區(qū)消費(fèi)品零售額增長速度超過城市（縣及縣以下零售額增長17.0%，城市消費(fèi)品零售額同比增長14.1%）。

　　“下鄉(xiāng)”，成為本土日化企業(yè)的不二之選。一些中低端本土品牌即使本身利潤率在縮水，也要加大代理商的利潤點(diǎn)數(shù)，以謀求在農(nóng)村市場的銷售業(yè)績。這一塊市場的意義在于，雖然單品價(jià)格低，但是有利于迅速增加銷量，攤薄成本，助力國內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)對(duì)又一輪可能的通貨膨脹。

　　“我們?nèi)栽谘邪l(fā)高端化妝品牌，但是截至目前，并沒有敲定最終的配方與品牌定位�！苯�蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉對(duì)CBN記者說。他認(rèn)為接下來的市場仍然還是以中低端消費(fèi)為主。

　　同樣作為例證，即使在西安臨潼華清路邊上的一個(gè)鎮(zhèn)子上，都可以看到名為“冰美人”的美容店鋪。這家店鋪的集團(tuán)公司是伽藍(lán)國際美容集團(tuán)，該集團(tuán)在全國已經(jīng)發(fā)展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個(gè)，從業(yè)人員達(dá)4萬多人，在國內(nèi)化妝品企業(yè)中位列第一。

　　“你可以在東北任何一個(gè)鎮(zhèn)子上的專賣店里買到‘自然堂’（伽藍(lán)旗下子品牌）的貨。他們的一個(gè)巨大的銷售隊(duì)伍幾乎跑遍了整個(gè)東北地區(qū)所有的化妝品專賣店。”一位代理商對(duì)CBN記者感嘆說。

　　“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超，這是我們的第二步�！焙贾葭耆R雅控股股份有限公司董事長侯軍成不無自豪。農(nóng)村市場成為基礎(chǔ)，他們?nèi)ツ晖ㄟ^浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了5億到6億元的銷售收入，今年有望將銷售收入提升到10億元。