霸王“追風(fēng)”接下來會(huì)進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，欲當(dāng)中藥去屑市場的領(lǐng)軍品牌。本版攝影 信息時(shí)報(bào)記者 龍成關(guān)

　　以中藥日化為藍(lán)海戰(zhàn)略的霸王，近日隨著王菲代言廣告的曝光而高調(diào)宣布推出“中藥去屑”品牌“追風(fēng)”；2007年就宣稱“用三年時(shí)間成為去屑市場的領(lǐng)袖”的清揚(yáng)，也于近日攜莫文蔚亮相，以同樣的高姿態(tài)推出清揚(yáng)絲柔系列，并稱此舉為填補(bǔ)女性去屑洗發(fā)水市場的空缺。不管是兩大明星代言人的熱論，還是兩大品牌細(xì)分舉動(dòng)的猜測，情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

　　起狼煙

　　去屑洗發(fā)水迎來第二波市場細(xì)分

　　2007年4月，聯(lián)合利華高調(diào)宣布推出全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水——清揚(yáng)，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。如果說，這是去屑洗發(fā)水市場第一波有高度的細(xì)分，那么近日的“中藥去屑”及“女性去屑”就是第二波了。

　　王菲代言某品牌洗發(fā)水的消息一直受業(yè)界關(guān)注，而天后所代言的正是霸王集團(tuán)近日正式推出市場的“中藥去屑”品牌——追風(fēng)�！爸胁菟庰B(yǎng)發(fā)”之前已為霸王打開了一片藍(lán)海，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，前年霸王實(shí)現(xiàn)了12億元的銷售額，去年更增至18億元，預(yù)計(jì)今年將保持年銷售額30%～50%的增長。業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到產(chǎn)品線的拉長可能對主力產(chǎn)品的形象沖擊，因此霸王采用多品牌營銷策略，進(jìn)一步細(xì)分中藥洗護(hù)市場。霸王集團(tuán)總裁萬玉華也告訴記者，霸王集團(tuán)的定位是把霸王創(chuàng)建成中藥家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的國際領(lǐng)軍企業(yè)，繼續(xù)細(xì)分中藥養(yǎng)發(fā)是必然趨勢，“非中藥去屑市場競爭慘烈，而中藥去屑卻是一片藍(lán)海�！�

　　而另一邊廂，聯(lián)合利華清揚(yáng)也在上海高調(diào)宣布推出清揚(yáng)絲柔系列。而這次清揚(yáng)稱其細(xì)分的點(diǎn)在于“改變目前去屑型產(chǎn)品和滋養(yǎng)型產(chǎn)品分裂的局面，填補(bǔ)了女性去屑洗發(fā)水這一市場空缺�！睒I(yè)內(nèi)人士分析指出，新清揚(yáng)絲柔系列選擇在此時(shí)高調(diào)上市，是聯(lián)合利華清揚(yáng)2009年中國戰(zhàn)略推進(jìn)的重要一步，也是其“三年成為去屑領(lǐng)袖”的戰(zhàn)略部署之一。

　　放豪言

　　霸王、聯(lián)合利華劍指百億去屑市場

　　不斷細(xì)分的去屑洗發(fā)水市場最令眾企業(yè)沉醉的，正是龐大的市場需求和業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　霸王集團(tuán)市場總監(jiān)馬紹春指出，中國洗發(fā)水市場容量接近300億，去屑類產(chǎn)品占據(jù)了60%左右，也就是接近200億的市場容量；同時(shí)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國前十名最暢銷的洗發(fā)單品，去屑類就占了6席。言下之意，“追風(fēng)”所“追”的就是這個(gè)接近200億的蛋糕。

　　聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示：“在過去的十年中，雖然中國市場還遠(yuǎn)沒有達(dá)到高度細(xì)分的狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者意識(shí)的提升，對頭發(fā)各方面健康的關(guān)注已被提上日程，中國的洗發(fā)水市場的成熟，正帶動(dòng)洗發(fā)功能性產(chǎn)品市場的發(fā)展，例如專業(yè)去屑和頭皮護(hù)理類產(chǎn)品。”

　　去屑市場仍隨著大眾健康意識(shí)的提高繼續(xù)攀升，龐大的市場總量無疑也是吸引清揚(yáng)的一大理由，而除消費(fèi)者本身的需求以外，日益顯著的市場細(xì)分需求更為清揚(yáng)的進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

　　從上市的高調(diào)姿態(tài)來看，追風(fēng)和清揚(yáng)都明確地表達(dá)了必勝的信念。而當(dāng)被問及預(yù)定的市場目標(biāo)時(shí)，雙方都未給出具體的數(shù)據(jù)。霸王集團(tuán)總裁萬玉華表示，追風(fēng)接下來會(huì)進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，包括百萬派送計(jì)劃、百場路秀風(fēng)暴、萬人簽名大行動(dòng)等等，“我相信追風(fēng)一定能在不久的將來成為中藥去屑市場的領(lǐng)軍品牌。”而清揚(yáng)方面則表示，線下的各類營銷活動(dòng)也將火熱進(jìn)行，相信會(huì)繼剛上市時(shí)那樣掀起清揚(yáng)的第二輪銷售增長點(diǎn)。

　　大反擊

　　拼陳列拼促銷寶潔海飛絲扳回一城

　　“清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是薄睿凱在清揚(yáng)上市時(shí)的發(fā)言，可見其志之高。同樣，在追風(fēng)的經(jīng)銷商大會(huì)上，萬玉華同樣目標(biāo)明確，“追風(fēng)將會(huì)是未來中草藥去屑市場的領(lǐng)軍品牌�！�

　　然而，這兩大目標(biāo)都盯住去屑市場的品牌，會(huì)給中國去屑洗發(fā)水行業(yè)帶來什么波瀾？誰又將是未來去屑市場的真正領(lǐng)袖？

　　眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場。日化資深營銷專家馮建軍指出，去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。同時(shí)幾乎每個(gè)洗發(fā)水品牌都有去屑功能類的洗發(fā)水品種，因此，任何一個(gè)品牌想在去屑市場后來居上，成就市場市場領(lǐng)袖都不是一件容易的事。

　　以兩大日化巨頭為背景的海飛絲與清揚(yáng)的去屑之戰(zhàn)從2007年就打響了。據(jù)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的費(fèi)用預(yù)算。清揚(yáng)相關(guān)人士指出，清揚(yáng)男士系列在北京、上海、廣州等核心城市的上市3個(gè)月內(nèi)，終端市場占有率就上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

　　清揚(yáng)的大手筆確實(shí)威脅到了海飛絲的領(lǐng)袖地位。為了應(yīng)對清揚(yáng)，寶潔及時(shí)進(jìn)行了市場策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”：將原有400ML海飛絲的市場價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策；積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場的促銷堆位等。

　　亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊認(rèn)為，清揚(yáng)的第一波并沒有震撼到海飛絲作為去屑一哥的地位，而在清揚(yáng)第二波中對海飛絲的影響會(huì)小“去屑加柔順的再次細(xì)分，反而偏頗了清揚(yáng)原有的專業(yè)去屑形象，而莫文蔚的廣告效果也遠(yuǎn)不及小S的來得有沖擊力�！�

　　而對于“追風(fēng)”，谷俊則認(rèn)為，“追風(fēng)與霸王一樣走的是差異化的藍(lán)海戰(zhàn)略，如果再利用霸王原有的渠道以及其在終端上的優(yōu)勢，短期內(nèi)就會(huì)占領(lǐng)一定的市場�！�