6月17日，SFDA發(fā)布了《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識禁用語》，開始向社會征求意見。其禁用語包括7大類、數(shù)百個詞語:一是使用“特效、高效、全效、強(qiáng)效、速效”等虛假夸大用語的；二是使用“治療、除菌、抑菌、殺菌、抗菌”等明示或暗示對疾病有治療作用和效果的；三是使用“中藥、中醫(yī)世家、祖?zhèn)髅胤健钡柔t(yī)療術(shù)語的；四是使用“經(jīng)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)”等他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的；五是禁止宣稱的功效；六是使用“為你而瘋狂、神”等庸俗或帶有封建迷信色彩的；七是使用已經(jīng)批準(zhǔn)藥品名稱的。
　　透視該法規(guī)，有兩個問題值得探討。

　　第一個問題，該禁用語能多大程度地實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行。

　　1、既然是征求意見，就可能如基本藥物目錄一樣，在利益的博弈中，增減變通，把傳播的空隙的留足。一方面，很多化妝品的品名中，就帶有“禁用語”；另一方面，如果腳鐐太緊了，現(xiàn)在市面上眾多成功、不成功和準(zhǔn)備去成功的妝字號產(chǎn)品，怕很難去“跳舞”了。消費(fèi)者耳根固然清凈了一下，但如對化妝品市場形成負(fù)面沖擊，恐怕與法規(guī)初衷相悖。

　　2、在2007年，曾頒布的《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)范》，也曾列出了禁止標(biāo)注的用語近百個，甚至把“中草藥”作為醫(yī)療術(shù)語之一，置于被禁之列。與2009年《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識禁用語》對照，會發(fā)現(xiàn)，二者的重復(fù)度是很高的。而回顧這兩年的化妝品廣告，在電視上、樓宇間、雜志上，“療效吹噓風(fēng)”撲面而來，這些被禁的用語，通過偷換概念，變換表達(dá)方式，仍可以是“紅杏枝頭春意鬧”，法規(guī)則是“綠楊煙外曉寒輕”，成了擺設(shè)。舉例來說，比如用“抑油”代替“控油”，用“修復(fù)細(xì)紋”代替“消除皺紋”等。

　　第二個問題，假設(shè)禁用語被高度執(zhí)行，對誰是阻礙，對誰又是機(jī)會？

　　1、很明顯，阻礙是對化妝品企業(yè)。特別是近幾年風(fēng)行的“泛藥妝”產(chǎn)品。此類產(chǎn)品是營銷From EMKT.com.cn學(xué)上定義范疇，批號是妝字號，傳播上靠近藥字號，銷售渠道以藥店、商超為主，以體現(xiàn)專業(yè)性，針對的受眾則是問題肌膚人群為主，如防脫、去屑、祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨、脫毛、狐臭等。知名產(chǎn)品品牌中，外資的雅漾、薇姿、理膚泉等，國產(chǎn)如螨婷、姍拉娜、可采等。

　　“泛藥妝”產(chǎn)品的典型特征，就是將產(chǎn)品功能化，如果法規(guī)能嚴(yán)格執(zhí)行，必然使之受沖擊。比如一度宣傳“中藥、中醫(yī)世家、祖?zhèn)髅胤健钡仍~匯的某洗護(hù)企業(yè)品牌等。

　　2、制藥企業(yè)涉足大保健領(lǐng)域得天獨(dú)厚，可以借助已有的渠道、專家、專業(yè)形象等資源。因此，制藥企業(yè)涉足的大多為具有營養(yǎng)保健、強(qiáng)身健體等功能的保健、日化產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品也勢必帶著“治療功能”這一先天優(yōu)勢，比如云南白藥牙膏針對牙齦出血、腫痛等；舒適達(dá)牙膏具有抗敏感的功效。

　　而化妝品市場嚴(yán)管，對于一些有資源和能力的制藥企業(yè)，則是一種順風(fēng)而下的機(jī)會。重要的是，如何有效嫁接既有資源，并在傳播、渠道策略上遵循新的游戲規(guī)則，是非常值得研究和謹(jǐn)慎執(zhí)行的。

　　另外，制藥企業(yè)還可以推出“妝藥”，批號是藥字號，功能上可以宣傳，在品牌傳播調(diào)性和包裝風(fēng)格上，則融入時尚化，向化妝品方向靠。此類產(chǎn)品中，采樂、新膚螨靈可謂先例。

　　而至于是“藥妝”還是“妝藥”，定位的選擇，考量的就是營銷智慧了！