一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)的防曬產(chǎn)品出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。很顯然，為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)�！�

    不可否認(rèn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不甚成熟的前提下，許多防曬產(chǎn)品它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。

    有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在，“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。

    比如，美白是東方女性，尤其是中國(guó)女性孜孜追求的，特別是到了夏季，猛烈的陽(yáng)光對(duì)肌膚的損傷很無(wú)情，防曬顯得尤為重要。

    而各大化妝品商家呢，也是卯足了勁使出渾身解數(shù)，想要這個(gè)夏天鞏固甚至是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。至于宣傳方式呢，有傳統(tǒng)的也有創(chuàng)新的。

    商場(chǎng)和超市歷來(lái)是化妝品必須聚集的地方，已經(jīng)有一定知名度的品牌如“卡尼爾”、“丁家宜”除了以往的在商場(chǎng)超市內(nèi)掛出促銷照片外，更是更換了新的形象代言人，想在這個(gè)夏季給人耳目一新的感覺(jué)。而這兩個(gè)品牌的廣告在最近正流行的樓宇終端媒體和車載移動(dòng)電視上也是隨處可見(jiàn)，不斷對(duì)你的視覺(jué)、感官進(jìn)行沖擊，不可否認(rèn)，這樣的方式還是很有效果的，在人們?cè)絹?lái)越疲倦電視里插播的廣告時(shí)，樓宇和公交車?yán)锏膹V告倒是一種吸引人的新方式了。

    以上兩種算是常規(guī)的宣傳方式了，而網(wǎng)絡(luò)的宣傳手法也正被越來(lái)越多的商家所接受，不是直接以廣告頁(yè)面的形式出現(xiàn)，而是以免費(fèi)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)囉醚b的形式，“歐萊雅”旗下的眾多日常防曬產(chǎn)品就采用此種方式，在成功申請(qǐng)?jiān)囉醚b使用后，還要在網(wǎng)站的論壇上寫出用后感覺(jué)，當(dāng)然，大多數(shù)好的會(huì)被留下，這樣會(huì)形成一個(gè)長(zhǎng)期宣傳的效果，網(wǎng)友們?cè)诳吹絼e人用過(guò)的真實(shí)感受后往往會(huì)更加信服，比聽(tīng)著商場(chǎng)里喋喋不休的導(dǎo)購(gòu)小姐的介紹更有說(shuō)服力。

    最后要說(shuō)的是一種隱形的廣告宣傳方式，一些新進(jìn)品牌不采用電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而是與時(shí)下比較流行、收視率高的美容時(shí)尚節(jié)目合作，在節(jié)目中隱形介紹自己的產(chǎn)品，比較有名的《美麗俏佳人》就是一個(gè)很好的例子�！睹利惽渭讶恕肥呛芏嗯�性所關(guān)注的節(jié)目，里面的美容化妝師會(huì)向觀眾傳授很多護(hù)膚手法，護(hù)膚自然離不開(kāi)化妝品，自然而然的就帶出了廣告效應(yīng)。像最近流行的草本護(hù)膚的“相宜本草”和“佰草集”都曾在介紹護(hù)膚防曬的節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)，化妝師會(huì)把產(chǎn)品的功效和用法介紹的很詳細(xì)，因?yàn)樗麄兊膶�業(yè)，所以會(huì)比導(dǎo)購(gòu)更讓人信服，觀眾自然想去購(gòu)買，所以像“相宜本草”這樣的品牌，即使沒(méi)有大成本的請(qǐng)明星代言，在超市和屈臣氏等地卻依然賣的很火爆。

    這種新型的廣告方式似乎更受觀眾的青睞，不是一味的請(qǐng)明星代言，而是換種角度，讓愛(ài)美的女性在學(xué)習(xí)的同時(shí)認(rèn)同產(chǎn)品，進(jìn)而想購(gòu)買產(chǎn)品，效果應(yīng)該說(shuō)是非常好的。

    由上面所說(shuō)的可以發(fā)現(xiàn)，不管是傳統(tǒng)宣傳方式該是一些改革的新進(jìn)方式，廠家還是希望避免觀眾的審美疲勞，想讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)接受產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度，進(jìn)而形成持續(xù)性消費(fèi)，抓住顧客群。

    事實(shí)上，每個(gè)化妝品企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)防曬品牌時(shí)都曾付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了畢生精力的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？

    當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從防曬品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)防曬產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲��？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
　　
    對(duì)于防曬產(chǎn)品這樣一個(gè)季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要想打破雷同，尋求差異化、突顯個(gè)性化，光靠短期的諸如“無(wú)油防曬”，“三重隔離”等概念炒作是不夠的，我認(rèn)為，對(duì)一個(gè)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要有個(gè)清晰的戰(zhàn)略構(gòu)架。因?yàn)椋�品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
　　
    很顯然，炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。目前一些化妝品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大防曬產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。

    許多時(shí)候，防曬化妝品基于激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，往往滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀點(diǎn)，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”�？纯椿瘖y品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本。

    現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，一些化妝品企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。這幾年，經(jīng)常有許多企業(yè)來(lái)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢，看他們焦灼不安的神情，我覺(jué)得一切都還是有希望的，在此不妨提醒一些化妝品企業(yè)：

    要說(shuō)今后的防曬品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。

    把話說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的化妝品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。

    一是要有清晰的戰(zhàn)略。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透。

    二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn)，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場(chǎng)所”的三專模式，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。

    未來(lái)的幾年，化妝品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢(shì)，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造，企業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。