●云南醫(yī)藥企業(yè)的藥妝路徑在于，“藥”而優(yōu)則“妝”——憑借在醫(yī)藥行業(yè)多年的良好口碑，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品。

●但相對(duì)于醫(yī)藥來說，化妝品畢竟是一個(gè)全新的領(lǐng)域，銷售模式、渠道、終端都發(fā)生了極大的改變。如何做到“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)？這也是做藥妝嘗試的云南醫(yī)藥企業(yè)必須思考的。

剛從上海出差回來的藍(lán)磊電腦桌面上顯示著最近在日化界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞：國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公開向社會(huì)征求《化妝品名稱標(biāo)簽標(biāo)識(shí)禁用語》的意見（下稱禁語草案）。其中提到，化妝品禁止使用醫(yī)療術(shù)語，其中包括“藥物配方、中藥、中草藥、中醫(yī)世家、祖?zhèn)髅胤健钡取?/p>

作為昆明圣火藥業(yè)集團(tuán)副總裁的藍(lán)磊，一則化妝品征求意見之所以引起他的關(guān)注，是因?yàn)槭セ鹚帢I(yè)從2007年開始，推出化妝產(chǎn)品“十二味”系列中藥護(hù)膚品，正屬于“去中藥化”范疇之內(nèi)。

“其實(shí)，我們目前主要擔(dān)心的并不是禁語草案的‘去中藥化’問題�！痹谒{(lán)磊看來，這一草案是否正式實(shí)施還有一段路要走，但其所暴露出的是目前云南，甚至全國(guó)藥妝企業(yè)所面臨的問題：一方面，國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的藥妝品牌良莠不齊，導(dǎo)致對(duì)藥妝的信任危機(jī)；另一方面，部分外資知名品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，似乎已形成銅墻鐵壁，讓起步較晚的本土企業(yè)只能站在主流市場(chǎng)外遠(yuǎn)眺。

在此類背景下，企業(yè)依舊前赴后繼的原因在于，業(yè)內(nèi)所預(yù)測(cè)的到2010年藥妝市場(chǎng)份額將超過480億元。

而云南除了圣火藥業(yè)外，還有昆明滇虹藥業(yè)有限公司也在去年底推出“WINONA薇諾娜”藥妝，甚至連云南醫(yī)藥界老大——云南白藥集團(tuán)也曾被報(bào)道，與日本Maleave化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域的種種猜想。

云南醫(yī)藥企業(yè)的藥妝路徑在于，“藥”而優(yōu)則“妝”——憑借在醫(yī)藥行業(yè)多年的良好口碑，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品。但相對(duì)于醫(yī)藥來說，化妝品畢竟是一個(gè)全新的領(lǐng)域，銷售模式、渠道、終端都發(fā)生了極大的改變。如何做到“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)？這也是做藥妝嘗試的云南醫(yī)藥企業(yè)必須思考的。

云南藥企的藥妝沖動(dòng)

如果細(xì)心一點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)云南幾家知名藥企的發(fā)展路線都驚人的相似。

從云南白藥2005年制定出“穩(wěn)中央、突兩翼”的醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略開始；隨后，圣火藥業(yè)也提出“以藥品為主，化妝品為輔”的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)；而幾乎同時(shí)，滇虹藥業(yè)也確定了“以藥品為主體，以化妝品和保健品為兩翼”的“一體兩翼”產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。在三家的戰(zhàn)略中，無一例外的核心產(chǎn)業(yè)都是繼續(xù)保持各自最具競(jìng)爭(zhēng)力的藥品，而將企業(yè)新利潤(rùn)點(diǎn)的目光，落在了日化系列上。

“這是一種企業(yè)本能的沖動(dòng)�！币粯I(yè)內(nèi)人士在評(píng)價(jià)這個(gè)潮流時(shí)認(rèn)為，作為企業(yè)來說，想進(jìn)入一個(gè)大市場(chǎng)，以此追求大發(fā)展是企業(yè)一個(gè)最基本的訴求。

為此，在云南醫(yī)藥企業(yè)動(dòng)心之前，不少國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)早一步付諸行動(dòng)。

同仁堂于2001年便斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚品，而片仔癀、康恩貝、王老吉等國(guó)內(nèi)藥企也都紛紛推出了各自的藥妝產(chǎn)品。

醫(yī)藥企業(yè)如此前赴后繼的原因在于化妝品市場(chǎng)的巨大容量。有資料顯示，我國(guó)美容化妝品行業(yè)多年來一直保持著15%的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)的銷售總量將至少達(dá)到1000億元人民幣，其中，藥妝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額將達(dá)到480億元人民幣。從全球來看，藥妝市場(chǎng)份額在2005年已經(jīng)達(dá)到931億元人民幣，預(yù)計(jì)到2010年，藥妝的全球銷售額將達(dá)1190億元人民幣。片仔癀2008年半年報(bào)就顯示，化妝品、護(hù)膚品營(yíng)業(yè)收入達(dá)863萬，毛利率達(dá)59.14%。

“但醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)藥到日化并非單一的追求利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單�！痹诓稍L中，多家醫(yī)藥企業(yè)表示，“幾年前就立項(xiàng)開發(fā)的醫(yī)藥產(chǎn)品，到現(xiàn)在都不知道什么時(shí)候能完成。因?yàn)樵谶@一過程中規(guī)則老在變。變化之后，很多東西又要重頭做起。為什么中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品這么多年沒有新的創(chuàng)新突破產(chǎn)品出來，這也是一方面的原因。”

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)行的醫(yī)藥管理體制也讓醫(yī)藥行業(yè)在藥物發(fā)展方面停滯不前。“在醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)的無法創(chuàng)新，也迫使醫(yī)藥企業(yè)主動(dòng)向外沖，希望進(jìn)入更大的市場(chǎng)，尋求更多利潤(rùn)點(diǎn)也無可厚非�！�

高調(diào)營(yíng)銷沒換來市場(chǎng)

云南醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的招數(shù)可以說各有千秋。

5000萬的廣告費(fèi)，只能獲得20天央視“焦點(diǎn)訪談”后15秒的廣告，這是2007年圣火藥業(yè)推出旗下“十二味”系列中藥護(hù)膚品的高調(diào)之舉。圣火藥業(yè)的意圖在于，通過央視的品牌效應(yīng)，主要瞄準(zhǔn)全國(guó)近20萬個(gè)藥房零售店渠道，逐步擴(kuò)大這一專業(yè)渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，通過“空中+地面”模式樹立中藥藥妝第一品牌形象，甚至在當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論為，“圣火藥業(yè)首嘗‘中藥藥妝’蛋糕，欲做國(guó)內(nèi)第一”。

一年后，滇虹藥業(yè)則另辟蹊徑。在北京舉行的第四屆中國(guó)皮膚科醫(yī)師年會(huì)上，其總經(jīng)理郭振宇攜“WINONA薇諾娜”藥妝直面現(xiàn)場(chǎng)的3000多名皮膚科醫(yī)師。郭振宇在接受本報(bào)記者專訪時(shí)坦承，進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)不按常理出牌，是他常年分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)果。他認(rèn)為，在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)日化總是只能走中低端路線，且同質(zhì)化特別嚴(yán)重，日化市場(chǎng)高端份額已經(jīng)被洋品牌壟斷。為此，利用皮膚科醫(yī)師的權(quán)威性，以學(xué)術(shù)推廣的方式教育消費(fèi)者理性、科學(xué)護(hù)膚，先在消費(fèi)者間培養(yǎng)原點(diǎn)人群，在獲得了良好的口碑和知名度后，薇諾娜將會(huì)以參與規(guī)范美容行業(yè)的姿態(tài)，適時(shí)向外擴(kuò)張。

一個(gè)“高舉高打”，通過央視平臺(tái)直接面向全國(guó)消費(fèi)者；一個(gè)走專業(yè)渠道，通過皮膚科醫(yī)師的推薦體現(xiàn)安全性，但兩者的市場(chǎng)反應(yīng)尚屬慢熱而不甚明朗。

放眼全國(guó)，同樣如此。雖然先有同仁堂、片仔癀、康恩貝等企業(yè)試水，并在當(dāng)時(shí)不乏叫好之聲，而如今國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的格局依然是：國(guó)外品牌雄霸市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌偏置一隅。

“當(dāng)初醫(yī)藥企業(yè)都是高調(diào)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域，但都不可避免出現(xiàn)現(xiàn)在的尷尬局面，那就是，兩三年過去了，市面上依然沒有看見他們的產(chǎn)品，有的也只是偏置一隅，銷量和市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)沒有達(dá)到原來的預(yù)期。”一業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在我國(guó)藥妝市場(chǎng)，目前仍然是外來品牌唱主角，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推出的藥妝產(chǎn)品還未形成一個(gè)主流品牌。

“國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的藥妝產(chǎn)品和國(guó)外品牌相比，除了原有品牌的影響力外，可以說一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也沒有�！鄙鲜鋈耸恐赋�，藥妝確實(shí)有市場(chǎng)，進(jìn)軍藥妝的醫(yī)藥企業(yè)一般在做藥方面都已取得成功，但畢竟隔行如隔山。

不能生搬日化巨頭模式

“如今看來，最初的高舉高打營(yíng)銷思路還是走得過急了點(diǎn)。”藍(lán)磊在接受記者專訪時(shí)坦言，“2007年，央視廣告之后，各種招商廣告來得很快，不到一個(gè)月里面賣出的產(chǎn)品是以前三年的總和。但遺憾的是，圣火自身的渠道建設(shè)沒有跟上，出現(xiàn)了廣告營(yíng)銷與地面鋪貨的脫節(jié)問題�！�

這段教訓(xùn)被藍(lán)磊戲稱為，“只懂得和醫(yī)生打交道的圣火得到的教訓(xùn)”。原因在于，此前圣火利用三七研發(fā)、生產(chǎn)出來的“理洫王”牌血塞通軟膠囊，只需要用專業(yè)知識(shí)說服醫(yī)生，其銷售主渠道也在各個(gè)醫(yī)院和藥店，“但當(dāng)產(chǎn)品直面終端消費(fèi)者時(shí)，此前的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)成為絆腳石”。鑒于以上的教訓(xùn)，從2008年開始，圣火藥業(yè)開始將力量下沉，放在品牌培育和渠道建設(shè)上，“這也有點(diǎn)中藥的內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的味道�！彼{(lán)磊笑稱。首先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。“我們通過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，雖然圣火品牌能夠讓顧客對(duì)產(chǎn)品放心，但一共有12種不同療效的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者接受？”藍(lán)磊說，于是，公司開始對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)一步升華，而且轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者更加能接受的語言進(jìn)行表述，讓“十二味”變得更加形象和易懂。

令人納悶的是，圣火藥業(yè)的“十二味”銷售渠道并不走薇姿、雅漾等國(guó)際知名藥妝品牌已經(jīng)成熟的藥店銷售渠道。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場(chǎng)專柜還是女性選購(gòu)化妝品的渠道，基本上占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，進(jìn)入藥房選購(gòu)功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限。為此，在銷售渠道上，圣火藥業(yè)將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)在“化妝品專賣+藥店（OTC）+其他銷售渠道”上，同時(shí)引入各個(gè)省市的總代理進(jìn)行推廣銷售。藍(lán)磊認(rèn)為，“如果生搬硬套國(guó)外知名品牌的經(jīng)驗(yàn)，我們學(xué)不像。”主要原因在于，薇姿等品牌從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過十年培育出“藥妝”這一概念，但其背后也有強(qiáng)大的實(shí)力背景作為支撐。相比之下，年輕的“十二味”在藥店沒有固定的消費(fèi)群，甚至還未培育出自己的固定消費(fèi)群�！霸谀壳暗那闆r下，只能盡力提高產(chǎn)品的覆蓋和市場(chǎng)占有率。”而對(duì)于經(jīng)銷商與廠家長(zhǎng)期利益博弈的疑問，藍(lán)磊認(rèn)為，“雙方存在利益博弈也正常，看廠家為經(jīng)銷商提供怎樣的服務(wù)，強(qiáng)化與經(jīng)銷商之間的合理分工，也能獲得發(fā)展�！�

“但必須強(qiáng)調(diào)的是，雖然圣火對(duì)‘十二味’的銷售渠道鋪陳看似雜亂，但并非平均用力�！彼{(lán)磊說，從2008年開始，不少國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場(chǎng)專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營(yíng)店渠道擁有自己的專賣店；而DHC則開通網(wǎng)絡(luò)和電話兩個(gè)銷售渠道。國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，充分證明混合渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多選擇，購(gòu)買體驗(yàn)將更趨完善。

云南企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇

滇虹藥業(yè)更是大膽選擇了條專業(yè)的路子——將全國(guó)著名的皮膚科醫(yī)生、云南原生植物研究專家和教授們集中起來，聘請(qǐng)他們來?yè)?dān)任學(xué)術(shù)顧問與產(chǎn)品研發(fā)顧問，專門成立了“薇諾娜研究院”，將對(duì)天然植物有效成分的研究成果應(yīng)用于解決皮膚問題的藥妝產(chǎn)品中，并正式將自己的藥妝產(chǎn)品定義為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”，同時(shí)，在產(chǎn)品定位上，將目標(biāo)客戶定位為出現(xiàn)皮膚問題，配合輔助治療的藥物，并利用皮膚科醫(yī)師的影響力，在醫(yī)院進(jìn)行推廣。而從去年底開始，滇虹藥業(yè)就開始在全國(guó)18個(gè)城市、30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行醫(yī)院推廣。

在滇虹藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，這樣做的理由有三：其一，企業(yè)與皮膚科醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品的安全性、有效性的共同追求，讓產(chǎn)品功效更具說服力；其二，從國(guó)際潮流來看，皮膚科開始了職能轉(zhuǎn)變，并讓更多人意識(shí)到在碰到皮膚問題時(shí)可以選擇去醫(yī)院，在皮膚科醫(yī)師的指導(dǎo)下使用護(hù)膚品進(jìn)行調(diào)理；其三可以避開薇姿、雅漾等知名藥妝的鋒芒，選擇另一種全新的銷售模式創(chuàng)造生機(jī)。

郭振宇總經(jīng)理介紹，在滇虹藥業(yè)的規(guī)劃中，醫(yī)院專業(yè)道路僅僅是規(guī)劃中的一小環(huán)。公司在醫(yī)院的投入將持續(xù)下去，并搜集反饋信息，做好服務(wù)。直到薇諾娜獲得了良好的口碑以及知名度，便會(huì)適時(shí)向外擴(kuò)張，甚至可能開辦自己的美容院，打造專業(yè)店等等。

兩者的渠道設(shè)置雖有不同，但可以看到云南的藥妝企業(yè)，在渠道選擇上，都小心翼翼地避開了與一線藥妝品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

“這種選擇對(duì)于現(xiàn)階段來說，無疑是正確的�！币粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，做藥妝并不那么容易，它在供應(yīng)鏈方面有自己的要求，在進(jìn)貨渠道、營(yíng)銷方式、店面管理各方面都要求有一定水平。目前來看，國(guó)內(nèi)高檔的藥妝店都被一線品牌壟斷，作為新進(jìn)入者的云南藥企，如果硬著頭皮進(jìn)去，因?yàn)闆]有消費(fèi)群體的支撐，不僅成本巨大，而且效果不會(huì)顯著。

在兩家企業(yè)對(duì)未來的設(shè)計(jì)上，都將開設(shè)專業(yè)店作為最后目標(biāo)。“這是未來的趨勢(shì)。”滇虹藥業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果消費(fèi)人群增長(zhǎng)到一定比例，開設(shè)專業(yè)店，不僅給消費(fèi)者信心，也能夠形成集培訓(xùn)、管理輸出、連鎖平臺(tái)、融資平臺(tái)為一體的銷售形態(tài)，直接影響到中國(guó)美容行業(yè)的升級(jí)。

專業(yè)人士認(rèn)為，藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還必須讀懂市場(chǎng)，采取靈活多變的差異化營(yíng)銷策略。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷手段，才能開拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)，才能取得較大的市場(chǎng)份額，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。看來，云南醫(yī)藥企業(yè)如何做到“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)？這也是他們現(xiàn)在和未來都不斷變化、思考的問題。

■鏈接

海外營(yíng)銷模式大比拼

國(guó)外成熟的藥妝市場(chǎng)，其營(yíng)銷推廣手法各有千秋。

●法國(guó)藥妝：很少促銷

因?yàn)闅夂蜉^干燥，法國(guó)人非常重視抗衰老的保養(yǎng)，所以法國(guó)藥房最暢銷的保養(yǎng)品類別，幾乎全是抗衰老、抗氧化的功能性產(chǎn)品。

在法國(guó)街頭隨處可見的PAPASHOP藥妝店，走的是連鎖經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)像中國(guó)市場(chǎng)的“屈臣氏”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。盡管藥妝店P(guān)APASHOP要比最便宜的藥妝店GERMAINDESPRES很多產(chǎn)品的銷售價(jià)格高出1-3歐元，但是由于PAPASHOP門店的連鎖布局以及規(guī)模效應(yīng)，法國(guó)人似乎對(duì)于PAPASHOP更青睞有加。

在法國(guó)的藥妝店購(gòu)買藥妝產(chǎn)品，一般很少會(huì)遇到促銷，除了節(jié)假日的折扣活動(dòng)。顧客如果想得到更多的優(yōu)惠只能從退稅上下手，因?yàn)橹灰��?dāng)日的購(gòu)物金額達(dá)到170歐元就可以辦理退稅業(yè)務(wù)。

●美國(guó)藥妝：專業(yè)制勝

美國(guó)的藥妝市場(chǎng)與其說是藥妝系品牌，不如稱其為皮膚科系品牌。其效果雖然顯著，但并不合適長(zhǎng)期使用。

在美國(guó)，很多藥妝連鎖店內(nèi)中都會(huì)設(shè)立專業(yè)的皮膚科醫(yī)師駐店，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個(gè)體差異來推薦有針對(duì)性的藥妝產(chǎn)品。

美國(guó)的藥妝店多為特許品牌連鎖經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的。市場(chǎng)主要由三家不同品牌大型連鎖藥妝店主導(dǎo)，它們雄霸了全美80%的藥妝市場(chǎng)，所以美國(guó)人往往習(xí)慣于在這三家品牌藥妝店選購(gòu)自己心儀的藥妝產(chǎn)品。

除此以外，消費(fèi)者還可以通過藥妝的門戶網(wǎng)站訂購(gòu)商品，上面詳細(xì)地列出了店鋪內(nèi)貨品的信息、店鋪內(nèi)的打折信息，其價(jià)格與在實(shí)體店購(gòu)買是一樣的（運(yùn)費(fèi)除外）。

●日本藥妝：善于推廣

日本的藥妝不僅時(shí)尚，而且價(jià)格親民，日本的年輕女孩很喜歡在藥妝店尋寶。

在日本的藥妝店，除了可以找到常規(guī)的護(hù)理產(chǎn)品之外，還可以找到各種精巧的美容小道具。

由于日本藥妝市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，所以很多日本藥妝連鎖店隔三差五或是一日多次會(huì)出現(xiàn)降價(jià)促銷活動(dòng)，除了降價(jià)、積點(diǎn)回饋，還有贈(zèng)品可供選擇。因?yàn)槿毡舅帄y店淘汰快，賣不好的產(chǎn)品通常三個(gè)月就會(huì)消失。

很多日本藥妝連鎖店在店內(nèi)都免費(fèi)提供一些拋棄式的試妝用品，此外店內(nèi)的醒目位置還懸掛并張貼有“請(qǐng)您隨意試用！”、“情理相見、試用有禮”以及“請(qǐng)您留下寶貴意見，有禮物！”等等溫馨貼士。

名詞解釋

藥妝

藥妝這個(gè)概念原本來源于歐美。在美國(guó)，學(xué)界則認(rèn)為：凡被FDA（美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局）認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。