“莎莎作為上市公司，對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)都需要有足夠的把握才會(huì)加快發(fā)展，內(nèi)地市場(chǎng)情況特殊，我們目前仍處于投資期，在循序漸進(jìn)�！毕愀凵�莎的公關(guān)傳訊總監(jiān)梁瑋珈說。

　　這家誕生于香港本土的化妝品連鎖店已經(jīng)在調(diào)整策略—在勾勒出美妙藍(lán)圖之后，它們發(fā)現(xiàn)內(nèi)地的市場(chǎng)并不像預(yù)想的那樣美好。

　　內(nèi)地大部分熱愛美容的女性消費(fèi)者，都知道香港有個(gè)莎莎。它就像這個(gè)購物天堂的縮影：商品豐富而且價(jià)格便宜，是她們每到香港的必去之地。但當(dāng)莎莎來到身邊的時(shí)候，她們并沒有因?yàn)檫@個(gè)名字而趨之若鶩。

　　2005年，莎莎內(nèi)地首間店鋪登陸上海。開店之前，城中女性們奔走相告，但店鋪正式開張營業(yè)后不久，大家的熱情很快就退減了。不僅上海，莎莎在內(nèi)地城市開店似乎都經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程。

　　“莎莎開在內(nèi)地的店，與我在香港逛的莎莎區(qū)別太大了�！�29歲的王琛是IBM上海分公司的銷售經(jīng)理，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系常常往返香港。在香港莎莎，王琛能買到自己需要的幾乎任何品牌的美容產(chǎn)品，而且那里促銷的活動(dòng)很多，也有許多優(yōu)惠套裝，她每次都會(huì)花掉上千塊錢。但上海的莎莎店里，“除了香水品牌還比較齊全之外，賣的彩妝和護(hù)膚品牌大多數(shù)都是我不認(rèn)識(shí)的，價(jià)格好像也沒怎么便宜，讓人蠻失望的�！蓖蹊≌f。

　　今年5月，莎莎公布了2008財(cái)年的財(cái)報(bào)。當(dāng)它在港澳臺(tái)以及東南亞地區(qū)均有不同程度業(yè)績(jī)?cè)鲩L的時(shí)候，已經(jīng)經(jīng)營了4年的內(nèi)地市場(chǎng)只是“業(yè)務(wù)虧損收窄，表現(xiàn)符合集團(tuán)預(yù)期”。到底虧多少，莎莎沒有給出具體數(shù)據(jù)。

　　2008年算是莎莎進(jìn)入內(nèi)地之后最活躍的一年。一年間，莎莎分別在北京和武漢各開出了5間和2間新店鋪，使集團(tuán)在內(nèi)地的店鋪總數(shù)達(dá)到12間，旗下的瑞士葆麗美專柜達(dá)到23個(gè)。盡管門店數(shù)量增加了一倍，但這與莎莎在2005年剛進(jìn)內(nèi)地時(shí)定下的“在2010財(cái)年度結(jié)束前達(dá)到100間門店”仍有著巨大差距。

　　在梁瑋珈看來，外界對(duì)于莎莎的一些看法有點(diǎn)偏激，“其實(shí)這與集團(tuán)計(jì)劃進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)的設(shè)想是大致符合的。我們進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)已經(jīng)超過10年，也才開了不到30間店鋪。”

　　但消費(fèi)者在意的絕不只是店鋪數(shù)量。要知道，莎莎在內(nèi)地還沒開店的時(shí)候，還有不少人會(huì)專程不遠(yuǎn)千里跑去香港莎莎呢。相比之下，她們更關(guān)心內(nèi)地的莎莎是否與香港一樣，能夠提供她們多年來已經(jīng)習(xí)慣的商場(chǎng)專柜里同樣的商品和更低的價(jià)格。

　　但這兩點(diǎn)，正是離開了香港這個(gè)貿(mào)易自由港之后莎莎最難解決的問題。

　　內(nèi)地的關(guān)稅是一道天然的屏障�；瘖y品進(jìn)口香港是免征關(guān)稅的，但進(jìn)入內(nèi)地則需要征收一定的關(guān)稅，再加上莎莎需要為所售商品支付至少約17%的增值稅和30%的消費(fèi)稅，這使莎莎在內(nèi)地的價(jià)格比香港普遍要高出15%到20%。盡管莎莎在價(jià)格方面努力爭(zhēng)取，也有部分商品做到了滬港同價(jià)，但總體上還是無法實(shí)現(xiàn)在香港的價(jià)格模式和折扣程度。

　　繁復(fù)的檢驗(yàn)檢疫過程也增加了莎莎的隱性成本。梁瑋珈說，在內(nèi)地，進(jìn)口商品的審批程序比較復(fù)雜，通常需要至少半年的時(shí)間，并且每次需要支付檢驗(yàn)檢疫費(fèi)2萬元。而美容產(chǎn)品種類繁多，“哪怕是一支口紅，也要按照每一個(gè)不同的色號(hào)進(jìn)行分次檢疫審批，時(shí)間成本和費(fèi)用成本都比較高，”梁瑋珈說，“我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候只能更加謹(jǐn)慎�！�

　　于是，在香港能為顧客提供400多個(gè)品牌，2萬多個(gè)品種的商品，光是面膜品牌就超過100個(gè)的莎莎，進(jìn)入內(nèi)地之后只能提供200多個(gè)品牌的7000多個(gè)品種。

　　但最大的問題可能還是在于一線大牌化妝品的集體缺席。香港莎莎店內(nèi)，蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌的化妝品價(jià)格都要比商場(chǎng)專柜低上三到五成。但在內(nèi)地，就像王琛那樣，消費(fèi)者看見莎莎的貨架上擺滿了她們不了解的品牌

　　盡管莎莎一直在和一線品牌接觸談判，但是這些已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)營多年的品牌早就有了各自的經(jīng)銷渠道和代理商體系，希望以價(jià)格取勝的莎莎此時(shí)很難再以理想的利潤空間拿貨—這些大牌們并不樂意見到自己的產(chǎn)品在莎莎店里賣得比專柜便宜這么多。

　　在歐萊雅集團(tuán)擔(dān)任高檔化妝品部品牌總監(jiān)的張?zhí)冶硎荆�莎莎的渠道很散，尤其是進(jìn)入內(nèi)地之后的渠道更不成熟，歐萊雅覺得這會(huì)讓品牌形象不好控制，“而且莎莎在香港一貫的低價(jià)策略，也是我們目前沒有合作的原因，它們的打折促銷太過于頻繁”。

　　而對(duì)于歐萊雅旗下大部分高端品牌都選擇了比莎莎晚1個(gè)月進(jìn)入內(nèi)地的化妝品零售商店絲芙蘭，張?zhí)艺f，“這是因?yàn)槲覀冎�前在全球其它市�?chǎng)都有合作的先例，相互比較信任�！贝送�，隸屬于全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH的絲芙蘭的整體形象也更符合歐萊雅高端產(chǎn)品線對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)期—但在經(jīng)營了三十多年的香港，莎莎仍然用自己靈活的渠道讓歐萊雅的產(chǎn)品出現(xiàn)在自己的店鋪里。而且莎莎表示，雙方其實(shí)是有合作的。

　　相對(duì)于莎莎在擴(kuò)張方面的謹(jǐn)慎和許多品牌的缺失，后進(jìn)入的絲芙蘭的確在勢(shì)頭上蓋過了莎莎。到2008年10月，絲芙蘭用3年多的時(shí)間，在內(nèi)地一共開出了45間門店，基本上覆蓋了國內(nèi)大部分一二線城市。

　　絲芙蘭并沒有采取與莎莎相同的低價(jià)策略，店內(nèi)所售商品基本與百貨專柜價(jià)格持平。盡管價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，但它至少抓住了一線大牌，并且用快速開店給消費(fèi)者留下深刻的印象。“我們會(huì)不定期推出一些百貨專柜沒有的優(yōu)惠套裝，以及很多自有品牌商品，價(jià)格實(shí)惠�！苯z芙蘭中國區(qū)總裁亢雅軍表示。這些自有品牌也在知名大牌的帶動(dòng)下，一度占到絲芙蘭銷售成績(jī)的30%。

　　而在同一階段，被莎莎寄予最大希望的，是它獨(dú)家代理的100多個(gè)品牌，這些品牌多為歐美的美容院線產(chǎn)品，高、中、低檔都有覆蓋。在香港，這類獨(dú)有品牌的銷售業(yè)績(jī)能夠占到莎莎總銷量的40%。然而內(nèi)地消費(fèi)者接受美容訊息的渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于香港，所以她們比香港本地的消費(fèi)者更加依賴廣告，更加“迷信”大的知名品牌。盡管按照莎莎公關(guān)總監(jiān)梁瑋珈的說法，“我們產(chǎn)品偏重護(hù)膚類，而且很多品牌其實(shí)在歐美屬于相當(dāng)流行的明星產(chǎn)品”，但莎莎仍很難在短時(shí)間內(nèi)用這些陌生的名字征服內(nèi)地消費(fèi)者—更何況有些高檔專業(yè)護(hù)膚品單品售價(jià)高達(dá)1000元左右。

　　在價(jià)格和品牌兩大殺手锏都施展不開的壓力之下，莎莎開始調(diào)整開店的策略。初進(jìn)上海的時(shí)候，莎莎都選擇面積超過400平米的店面，但在后來的北京店鋪，莎莎把面積都?jí)嚎s到了200平米。

　　莎莎在上海門店的選址上也曾“吃過一些虧”。它的內(nèi)地首間店鋪選在了上海婦女用品商店的B館，與當(dāng)時(shí)淮海路伊勢(shì)丹百貨同處一幢大樓。但去年伊勢(shì)丹撤出，該幢商廈整改至今，莎莎所處的位置很難引得路人注意。第二家南京西路上的分店也因?yàn)楝斏�百貨的進(jìn)駐而不得不換到了中信泰富的5層。只是在上海，很少有消費(fèi)者會(huì)想到去中信泰富廣場(chǎng)買化妝品，更不要說還是5樓。而有些一開始租下的店鋪，盡管后來發(fā)現(xiàn)不理想，也只能等到租賃合同結(jié)束再進(jìn)行調(diào)整。

　　這些情況，莎莎在北京選址時(shí)都盡量考慮到�！吧虾５纳倘Ρ容^集中，我們的選擇性不大，相對(duì)而言北京選擇的空間大很多�！绷含|珈說。

　　開店的計(jì)劃正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備著。這個(gè)新的財(cái)年，莎莎打算在上海、北京和武漢的周邊增開14間店鋪，加上繼續(xù)新增的品牌專柜，要把內(nèi)地銷售點(diǎn)從現(xiàn)時(shí)的33個(gè)增加到58個(gè)。

　　曾經(jīng)有消息說，在這些新銷售點(diǎn)里，可能會(huì)出現(xiàn)加盟店的身影。為了減少成本，莎莎正考慮改變以往的直營店模式，并欲將加盟模式推廣達(dá)到70%的比例。但莎莎否認(rèn)了這種說法。

　　對(duì)于體量超過香港10倍的內(nèi)地化妝品市場(chǎng)，莎莎當(dāng)然不會(huì)放過。但重視了4年之后，莎莎對(duì)于它的難題并沒有找到有效的解決辦法。在大牌缺席和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的情況下，僅僅調(diào)整開店策略很難讓現(xiàn)在的格局產(chǎn)生真正的改變，寄望于用獨(dú)有品牌打開消費(fèi)意識(shí)的理想也看上去并不容易，如果無法讓消費(fèi)者在內(nèi)地找到走進(jìn)莎莎香港店的那種興奮，莎莎在內(nèi)地市場(chǎng)的“投資期”或許將會(huì)更長。