SK－II攪亂寶潔品牌布局誰來撐起化妝品高端門面

2009-8-4 10:00:08 來源：中國時尚品牌網(wǎng) 閱讀數(shù)：

　     一場突如其來的危機(jī)，令寶潔多年前便計(jì)劃的高端版圖遲遲沒有實(shí)現(xiàn)。

    　　3年前SK-II給寶潔帶來的影響并沒有完全消弭――這個曾位列寶潔“10億美元”的“壞孩子”，給寶潔旗下的高端化妝品板塊帶來了連鎖負(fù)面反應(yīng)，而絕非單個品牌銷售額急降那么簡單。

    　　自從被卷入“鉻釹門”的風(fēng)波之后，寶潔在之后的2007與2008年年報(bào)(寶潔公司以當(dāng)年7月到次年6月計(jì)一個財(cái)年)中都提到了這一品牌的銷售不理想。2007年的年報(bào)中SK-II更是消失在了核心品牌的名冊中�，F(xiàn)在，這一品牌則被列入“小份額美容品牌”(MinorBeautyBrands)。

    　　同時，作為高端彩妝品牌的蜜絲佛陀(MaxFactor)也沒有令人眼前一亮的表現(xiàn)。寶潔在近3年前曾計(jì)劃用這一彩妝品牌與SK-II做組合，用以攻占中國高端化妝品市場中的份額。但是現(xiàn)在，SK-II的專柜遠(yuǎn)沒有恢復(fù)到其巔峰時期，同時蜜絲佛陀也選擇“單飛”，并將價位降到了中檔品牌。

    　　“寶潔沒理由放棄這個品牌的發(fā)展，他們?nèi)栽诘却癖姷摹⊥瘉淼酶煲稽c(diǎn)。之后等待一個合適的時機(jī)，來‘修復(fù)’SK-II因?yàn)椤t釹門’留下的傷疤，以獲得最佳的投資回報(bào)率�！边~德品牌咨詢有限公司合伙人汪德宏對CBN記者分析稱。

    　　“消費(fèi)者都是健忘的，他們會在3年左右的時間忘記那些所謂的‘危機(jī)’，輔以適當(dāng)?shù)耐顿Y，相信一個品牌的崛起并非不可能完成的任務(wù)�！币患铱鐕栈髽I(yè)高層對CBN記者樂觀估計(jì)。經(jīng)歷了多次食品以及化妝品的危機(jī)，那些化妝品公司充分相信只要能熬過最艱難的時期，就有繼續(xù)生存與發(fā)展的可能。

    　　曾經(jīng)的高端圖謀

    　　為了彌補(bǔ)自身高檔化妝品板塊的品牌不足，寶潔曾經(jīng)有過一個看上去相當(dāng)完美的“配對”計(jì)劃。這一計(jì)劃的主角就是SK-II與蜜絲佛陀。

    　　SK-II，一個由日本蜜絲佛陀公司創(chuàng)造的區(qū)域性小品牌，1991年被寶潔收購后，于1997年崛起于中國臺灣市場。

    　　當(dāng)SK-II取得成功之后，蜜絲佛陀也急不可待地要進(jìn)入大陸市場。至2005年4月份，這個品牌已經(jīng)在全國建起了78個專柜。巔峰時期，這一品牌位居中國高端化妝品牌銷售的前三名。

    　　寶潔顯然希望運(yùn)用SK-II在中國大陸已經(jīng)十分純熟的影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)完成其高端化妝品彩妝市場的布局。

    　　這個絕佳的計(jì)劃最終在2005年春得以實(shí)施。

    　　可以想象出一個場景：一邊是以紅色“神仙水”為標(biāo)志物的SK-II護(hù)膚品專柜，一邊是蜜絲佛陀那些閃著金色光芒的高端彩妝。SK-II本身的聲譽(yù)就足夠給蜜絲佛陀作免費(fèi)廣告。它們二者都擁有令人咋舌的高價，足以撐起寶潔高端化妝品品牌的門面。

    　　同一集團(tuán)之下專業(yè)的護(hù)膚品牌和彩妝品牌互相彌補(bǔ)，這種搭配方式之后也被資生堂公司嘗試過，成效不錯。

    　　回到2006年秋季，在遭遇了“鉻釹門”風(fēng)波之后，從SK-II的“撤柜”到“復(fù)柜”，寶潔只用了100天的光景。

    　　SK-II算是踐行了“不會永遠(yuǎn)退出中國市場”的諾言。風(fēng)波的喧囂掩蓋了蜜絲佛陀在中國的退場。這年10月，寶潔官方對外證實(shí)：蜜絲佛陀已經(jīng)全面撤出中國，各地專柜全部下撤，部分產(chǎn)品還進(jìn)行了銷毀。

    　　以SK-II“姊妹”品牌面貌出現(xiàn)在中國市場的蜜絲佛陀受總部之命悄無聲息地撤離了中國市場。與SK-II所遭遇的“鉻釹門”事件之間存在著時間的巧合。

    　　業(yè)內(nèi)人士稱，存在一種可能，即危機(jī)管理中有一項(xiàng)重要的策略就是危機(jī)隔離策略，考慮到一種危機(jī)往往會帶來連鎖反應(yīng)，為此，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時，這一策略要求企業(yè)應(yīng)設(shè)法把危機(jī)的負(fù)面影響限制在最小范圍內(nèi)，避免“城門失火，殃及池魚”的情況發(fā)生。在SK-II出現(xiàn)危機(jī)之時，首當(dāng)其沖的自然就是“并柜”的蜜絲佛陀。

    　　無論考慮到何種理由從中國市場撤出，寶潔的“絕配”計(jì)劃，算得上因?yàn)槊劢z佛陀的黯然退席而失敗了�，F(xiàn)實(shí)中的影響顯然比業(yè)界所稱的單一品牌的“淪落”更令人沮喪。

    　　誰來撐起寶潔的高端門面?

    　　2008財(cái)年的數(shù)字可以說明日化板塊對于這家巨型企業(yè)的意義非同凡響。當(dāng)年，美容類產(chǎn)品增長了一倍，全球銷售額達(dá)到195億美元，利潤翻了三番。除了創(chuàng)出了銷售佳績的香氛系列，沒有高端品牌。這在寶潔的年報(bào)中顯而易見――在一家成熟的日化公司，這是不能令人容忍的。

    　　美容品遠(yuǎn)高于普通日化用品的利潤率是驅(qū)動寶潔向美容品業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)的巨大誘因。之前有一個通用的說法稱：50個SK-II專柜=500個玉蘭油專柜=500個城市賣出的飄柔洗發(fā)水，顯而易見，高端品牌的利潤貢獻(xiàn)更大。

    　　但是目前的市場狀況與寶潔公司往昔的“高端圖謀”大相徑庭。

    　　任何同一定位的品牌都會“扎堆”，這是慣例――就如同在麥當(dāng)勞身邊會發(fā)現(xiàn)肯德基，雅詩蘭黛身邊看到蘭蔻的身影也十分自然。后兩者分屬雅詩蘭黛和歐萊雅這兩大化妝品集團(tuán)。此外，寶潔在高端化妝品領(lǐng)域的代表就是SK-II，但是現(xiàn)在這一板塊的市場顯然進(jìn)行得十分乏力。
　CBN記者在上海商圈多家中高檔商場抽樣走訪中發(fā)現(xiàn)：只有極少數(shù)商場目前還有SK-II的專柜。

    　　這是一個對寶潔有過卓越貢獻(xiàn)的品牌，亞洲SK-II專柜經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)還曾經(jīng)被借鑒到玉蘭油拓展西班牙市場的過程中，并取得了不錯的成效。

    　　2006財(cái)年的報(bào)告顯示，護(hù)膚板塊的銷售總體量達(dá)到了兩位數(shù)的增長。但是顯然這一板塊在經(jīng)歷了快速的兩位數(shù)增長之后慢慢放緩，由玉蘭油“一股獨(dú)大”帶來的業(yè)績增長顯然沒有那么可持續(xù)，在2008財(cái)年，這一板塊的銷售總體量增長僅有大約5％(-singledigits)的增長率。該公司感嘆該品牌的銷售依然很低，“受制于亞洲市場的‘中斷’，SK-II的銷售2007年出現(xiàn)了下跌”。

    　　而曾經(jīng)的高端品牌蜜絲佛陀則選擇了“單飛”，而且定位中端。

    　　2008年12月，蜜絲佛陀對此前在中國的曇花一現(xiàn)解釋為，“曾在中國進(jìn)行市場測試，在總結(jié)了中國消費(fèi)者的彩妝使用習(xí)慣后……歸來”。

    　　“寶潔公司在引進(jìn)新品牌時，通常都是從測試市場，再轉(zhuǎn)到真正地拓展市場;但是假設(shè)測試不成，就只能‘回爐’，然后再進(jìn)行定位、制定價格以及產(chǎn)品策略，重新進(jìn)入市場。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對CBN記者分析說。

    　　“但是，一個品牌的單打獨(dú)斗根本無益于撐起整個高端市場�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對CBN記者分析稱。

    　　從寶潔的操作慣例而言，他們擅長以品牌的合理配比達(dá)到業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。所謂的平衡，除了品牌之間的組合之外，還有尋找投入資源與獲取回報(bào)的“黃金分割點(diǎn)”。

    　　“寶潔對于品牌的管理，是對每個品牌進(jìn)行單獨(dú)核算，然后申請品牌營銷的經(jīng)費(fèi)。最終決定何時加大投入的關(guān)鍵點(diǎn)，就是時間+投入�！痹撊耸糠治稣f。

編輯：化妝通

本文標(biāo)簽：SK－II 寶潔化妝品

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