從單一的潔面乳、香皂，到包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳的全套系列，國內(nèi)終端市場在用了將近10年時間培育著男士護膚品的規(guī)模之后，2009年的男士護膚品正向規(guī)�；�和品牌化前進。

　　2009年夏季護膚品和個人護理品的旺銷，也給男士護膚品牌升溫制造絕佳契機：妮維雅、歐萊雅、丁家宜等準(zhǔn)專業(yè)男士品牌不僅提前在央視和省級衛(wèi)視開始廣告投放，并且已經(jīng)在形象柜中開辟男士產(chǎn)品陳列區(qū)；雅詩緹麗、高皙等國產(chǎn)男士護膚品牌推出獨特概念的護膚和個人護理產(chǎn)品，并且通過促銷品、地堆等手段提升銷量;而高夫及廣東地區(qū)的部分男士品牌率先以專業(yè)男士品牌形象向?qū)�營店終端渠道下沉，越來越多的代理商也在爭相引進儲備男士品牌，醞釀下一階段男士護膚品新焦點的升溫。

　　近期，記者走進成都家樂福、沃爾瑪、華潤萬佳、歐尚等KA賣場的核心區(qū)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅男士潔面乳買贈套裝、丁家宜男士防曬霜和潔面乳、妮維雅男士系列和東洋之花俊朗男士潤膚露等產(chǎn)品的地堆占據(jù)了絕大多數(shù)促銷區(qū)域，而且每個品牌的地堆附近均有促銷員進行推銷講解，夏季產(chǎn)品的旺銷也讓男士護膚品的影響力首次超過女士護膚品。

　　“通過在KA賣場核心區(qū)域的基礎(chǔ)產(chǎn)品地堆，以及促銷員對品牌的推薦能夠大幅度提升產(chǎn)品銷售總額，并且提升男士品牌的知名度�！背啥枷珊�貿(mào)易有限公司常務(wù)副總張晉奇介紹，雖然目前男士護膚品比10年前有了較大規(guī)模提升，但是男士消費者的總量依然不大，通過在核心區(qū)域的地堆促銷能夠迅速聚集男性消費者關(guān)注，進而對品牌全面了解。

　　記者在成都多數(shù)KA賣場了解到，除了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等合資品牌以外，美加凈、高夫、隆力奇、彩琳、詩碧等國產(chǎn)品牌也推出不同的男士基礎(chǔ)產(chǎn)品進行促銷，其中“清爽控油”“保濕抗疲倦”“清涼”等概念占據(jù)男士護膚品市場的主導(dǎo)地位，潔面乳單品的比重則占到所有男士系列的50%以上，遠遠超過乳液、爽膚水、眼霜等單品的市場份額，家樂福甚至為男士基礎(chǔ)護理品推出銷售專區(qū)。

　　除了KA賣場中的基礎(chǔ)護膚以外，男士止汗噴霧和走珠液、香氛、男士專用沐浴露和剃須膏和須后乳等差異化產(chǎn)品則在屈臣氏等個人護理用品店中占據(jù)主導(dǎo)地位：德國漢高旗下的Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點區(qū)別于其它產(chǎn)品，并在家樂福和屈臣氏店中設(shè)立促銷地堆;曼秀雷敦旗下樂碧和歐治品牌推出的男士走珠止汗液和“吸油礦物粉”概念控油乳液在男士個人護理品專柜中引人注目；以阿迪達斯和舒耐為代表的男士香氛產(chǎn)品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復(fù)合香型、高端發(fā)展，屈臣氏、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規(guī)模正逐步擴大。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前男士護膚品和個人護理品所占市場總額只在4%左右，但是近幾年的增長幅度均保持在50%以上，最高甚至達到100%，基數(shù)低、增幅快的特點正在催生男士護膚品成為新的市場熱點。但值得注意的是，類似丁家宜這樣的國產(chǎn)男士品牌雖然具有一定知名度和消費群，但是受到來自歐萊雅、妮維雅等中高端跨國品牌的壓力，以及國內(nèi)非知名男士護膚品牌的大幅度讓利促銷的“攪局”，生存腹背受敵。

　　品牌化發(fā)展

　　成都某終端品牌代理商在近兩個月多次前往廣東與某男士品牌洽談代理事宜，并且開始為該品牌的引進著手建立專業(yè)團隊。隨著專賣店終端護膚品和彩妝品牌日趨飽和，而男士對“面子工程”也日益重視，化妝品專營店只銷售男士香水和男士潔面乳等單品的原始狀態(tài)已經(jīng)不能滿足市場需求，越來越多的專營店開始考慮引進專業(yè)男士品牌增強綜合競爭力，擴大消費人群。

　　“雖然沒有啟用單獨的品牌名稱，但是妮維雅男士產(chǎn)品系列涵蓋了潔面乳、乳液、膏霜、剃須膏、須后乳、香氛、沐浴露、止汗液等幾乎所有產(chǎn)品，甚至今后還會推出男士洗發(fā)水產(chǎn)品。”成都明霞實業(yè)有限公司總經(jīng)理蘇波介紹，AC尼爾森最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，妮維雅在所有男士系列中市場占有率排名第一，除了產(chǎn)品品類齊全，與沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、屈臣氏等國際連鎖終端賣場設(shè)立單獨的背柜、前柜以及貨架陳列以外，妮維雅男士在向二、三級縣城的專營店渠道下沉戰(zhàn)略也取得了重大成效，幾乎每個縣級市場A類專營店終端均有妮維雅男士產(chǎn)品專柜，并有完善配套的終端售后服務(wù)，銷售額甚至超過當(dāng)?shù)氐某�市終端。

　　作為上海家化旗下最專業(yè)的男士品牌，高夫在四川的專營店渠道下沉也是整個戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。據(jù)了解，高夫品牌在四川二、三級市場的專營店終端獨立專柜和組合柜已經(jīng)到達幾十家，由于廠家有相應(yīng)的配贈和售后服務(wù)，以及即將在四川舉行的大型路演活動，高夫在很多A類店中的銷售占據(jù)男士護膚品牌第一位。部分代理商和專營店老板表示，品牌形象的專業(yè)化、品類齊全以及不斷的創(chuàng)新研發(fā)都是高夫品牌領(lǐng)先對手的主要優(yōu)勢。

　　仙迪集團市場總監(jiān)李靜認為，目前國內(nèi)尚缺強勢的專業(yè)男士品牌，大部分品牌沒有投入專業(yè)男士護膚的研發(fā)，渠道上也沒有專業(yè)針對男士產(chǎn)品的推廣，但是這個市場絕對需要專業(yè)男士品牌。