日前，并未得到國家承認(rèn)的“藥妝”市場很熱鬧。藥企、本土日化企業(yè)、外資日化企業(yè)包括日化巨頭寶潔，都對“藥妝”這塊“奶酪”產(chǎn)生巨大興趣，頻頻以各種動(dòng)作吸引著業(yè)界的眼球。而近期業(yè)界的相關(guān)數(shù)據(jù)更是對中國藥妝表露出極大的熱情，于是“藥而優(yōu)則妝，藥企加入藥妝競爭”、“藥妝將成為中國化妝品增長最快的領(lǐng)域”等市場預(yù)測成為熱點(diǎn)。此時(shí)，業(yè)界卻指出，尚且不去談?wù)摗八帄y”是否得到國家相關(guān)規(guī)范的認(rèn)可，在消費(fèi)習(xí)慣尚未建立的基本條件下，各大企業(yè)一窩蜂地叫嚷做藥妝究竟有沒有可運(yùn)作和上升的空間？

　　藥妝市場頻出招

　　一系列藥妝熱銷的數(shù)據(jù)，一片大企業(yè)加入藥妝的跡象，越來越多業(yè)內(nèi)聲音相信，藥妝市場開始以強(qiáng)勁的增長勢頭迅速發(fā)展并將成為行業(yè)主導(dǎo)。

　　讓輿論偏向藥妝的首先是一系列藥企推出藥妝品牌的消息。最近的消息有廣州陳李濟(jì)藥廠的藥妝系列品牌目前正在搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)年底前將推出市場。事實(shí)上，從同仁堂推出了“同仁本草”系列開始，藥而　　優(yōu)則“妝”就一發(fā)不可收拾：滇虹藥業(yè)的康王品牌、云南白藥的云南白藥牙膏，昆明圣火藥業(yè)投資2000萬元推出的“十二味”中藥護(hù)膚品，片仔癀一次推出“皇后牌”與“片仔癀”兩個(gè)護(hù)膚品牌，“馬應(yīng)龍”推出去黑眼圈眼霜，修正藥業(yè)也將在今年推出白雅藥妝系列。而進(jìn)軍藥妝行業(yè)并非只是國內(nèi)藥企的行為，從2008年開始，英國制藥商葛蘭素史克就在中國引入抗過敏牙膏。

　　當(dāng)“外來者”紛紛對藥妝示好，化妝品企業(yè)們當(dāng)然也坐不住了，紛紛嚷著也要做“藥妝”。在今年的中國美容化妝品博覽會(huì)上，日化企業(yè)名臣就推出了藥妝品牌“可妮雅”，并稱將集中力量推進(jìn)其渠道建設(shè)。據(jù)悉，剛完成香港上市的霸王集團(tuán)為完善其“中藥世家”的體系，其中草藥護(hù)膚品已經(jīng)在計(jì)劃當(dāng)中。就連擅長做洗護(hù)產(chǎn)品的日化巨頭寶潔也想借助迅猛發(fā)展的中國連鎖藥店突入藥妝。7月份剛剛上任的寶潔首席執(zhí)行長Robert McDonald在年中財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)表示，寶潔提高毛利率的目標(biāo)非常明確，將通過在一些拓展力度尚處于較低水平的領(lǐng)域推廣產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)長期增長，計(jì)劃在藥店內(nèi)出售其美容產(chǎn)品……

　　而當(dāng)“藥妝新丁們”雄心勃勃之時(shí)，早前就以“藥妝”姿態(tài)占領(lǐng)中國市場的“藥妝品牌”也加快了發(fā)展的步伐。包括歐萊雅集團(tuán)的薇姿、理膚泉，日本佳麗寶集團(tuán)的芙麗芳絲，以及英國藥妝品牌清妍，都正在加緊進(jìn)行進(jìn)軍全國的步伐。

　　各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現(xiàn)2006年的熱鬧景象。

　　藥妝，看上去很美

　　對于企業(yè)來說，一系列熱銷的數(shù)據(jù)正是他們“熱戀”藥妝的最重要原因。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示，中國藥妝市場的年增長率均高達(dá)10％~20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的10％，而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內(nèi)化妝品市場50％~60％的份額；在美國、德國、法國和日本，藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著，中國藥妝市場有巨大的空間。而在圣火藥業(yè)CEO的眼中，“中國藥妝品市場是一方興未艾的大市場”，他估計(jì)，到2010年該市場總銷售額將達(dá)1200億元。

　　而真正吸引企業(yè)們的，是業(yè)界所描述的藥妝市場藍(lán)圖。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國的藥妝品市場雖然剛起步，“藥妝”也未得到我國相關(guān)法規(guī)的認(rèn)可，甚至對于添加有中草藥成分的化妝品至今尚無一具體管理辦法，但他認(rèn)為，一旦國家主管部門正式制定有關(guān)藥妝品生產(chǎn)的相關(guān)規(guī)定和新政策，我國藥妝品市場有望獲得空前發(fā)展新機(jī)遇。“如果在政策層面能給予扶持，相信我國藥妝品市場最終能達(dá)到1000億~1500億元的規(guī)模�！睒I(yè)內(nèi)人士羅小姐還認(rèn)為，中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念，這是國外的品牌不能比擬的。從這個(gè)角度來講，國內(nèi)企業(yè)走藥妝，在價(jià)格、渠道和消費(fèi)者教育方面都比國外的企業(yè)要細(xì)致深入，產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢。

　　而熟悉化妝品渠道的業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，化妝品進(jìn)藥店是一種趨勢，藥妝店專業(yè)醫(yī)師給顧客提供的皮膚診斷，能幫助他們了解何種化妝品最適合自己，這些個(gè)性化的服務(wù)會(huì)受到現(xiàn)代人的青睞，“走差異化發(fā)展的道路，會(huì)是藥妝店在中國發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2010年，我國藥妝市場的市場份額將由現(xiàn)在的20%增長到40%�！�

　　顯然，在數(shù)據(jù)及前景的理論分析上，不少企業(yè)對中國藥妝市場充滿了憧憬。

　　充滿迷霧的藥妝金礦

　　然而，正當(dāng)大家都對藥妝產(chǎn)生濃厚興趣之時(shí)，有業(yè)內(nèi)專家就表現(xiàn)出“眾人皆醉我獨(dú)醒”的市場觀察力，他們指出，2009年的藥妝市場依然被外資壟斷，中國藥妝市場仍存在國家政策未認(rèn)可、本土品牌競爭力弱、企業(yè)仍處迷茫期等等迷霧。

　　據(jù)了解，目前各大藥妝店內(nèi)陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等，薇姿2008年的銷售金額超過8億元，理膚泉和雅漾也都突破2億元，且每年的市場增長均高達(dá)30%以上。而本土品牌除了同仁堂外似乎未見其他。實(shí)際上，自1998年至今，國內(nèi)藥妝品市場一直是外資品牌的天下，現(xiàn)國內(nèi)市場上銷售的外資藥妝品數(shù)量已從原來的十幾種增加到目前的百來個(gè)品種，這表明外資藥妝品已逐漸占領(lǐng)大部分江山。

　　對中國藥妝市場有研究的資深營銷專家馮建軍認(rèn)為，現(xiàn)階段的中國藥妝市場還是被薇姿和理膚泉等外資品牌壟斷，相比之下，無論是昔日的“可采”還是今日的“云南白藥牙膏”、“12味”和“北京同仁堂”等本土藥妝品牌都是表現(xiàn)欠佳。

　　就在如此的市場環(huán)境下，藥妝市場的后來者面對的真的是一個(gè)金礦？本土資深營銷專家吳志剛提出自己的質(zhì)疑：“在這片熱鬧之中，如果我們冷靜下來，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，到底什么才是真正的藥妝，到底中國有沒有藥妝，到底什么是中國特色的藥妝之路……所有這些最基本的概念依然都充滿迷霧�！�

　　馮建軍也指出，2009年將仍然是本土藥妝市場的迷茫期，或是沉睡期。他認(rèn)為與國際藥妝品牌相比較，國內(nèi)藥妝產(chǎn)品至少有三點(diǎn)是需要繼續(xù)完善的：其一，產(chǎn)品系列不多，產(chǎn)品品項(xiàng)和條碼數(shù)量不夠豐富；其二，過分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效；其三，現(xiàn)階段本土市場上基本上沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。
藥妝至少還要“熬”五年

　　根據(jù)目前中國藥妝市場的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士指出，我國并未形成真正意義的藥妝市場，中國的藥妝時(shí)代至少還需要培育五年。

　　據(jù)悉，藥妝源于國際上非常盛行的一個(gè)概念——醫(yī)學(xué)護(hù)膚，在一些西方發(fā)達(dá)國家里，人們有皮膚困擾，由皮膚科醫(yī)生開出處方，從清潔產(chǎn)品、藥品或輔助治療產(chǎn)品到日常產(chǎn)品提供針對性的醫(yī)藥化妝品，簡稱“藥妝品”。而從目前我國對化妝品產(chǎn)品行業(yè)管理角度看，目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛(wèi)生部門驗(yàn)證的八種“特殊功能化妝品”但與國外通常認(rèn)可意義的“藥妝”仍有巨大差別。而且我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中也明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語。因此，要在管理制度上讓“藥妝”存在還需要一定時(shí)間。

　　馮建軍則認(rèn)為，無論藥妝類產(chǎn)品在網(wǎng)購渠道還是藥房渠道銷售，我們都只能看成是產(chǎn)品銷售的一個(gè)形式，其對于藥妝市場的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和整體發(fā)展作用甚微。現(xiàn)階段，妄談藥妝市場的規(guī)范和作業(yè)達(dá)標(biāo)這只是坐井觀天者的看法。他進(jìn)一步指出，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規(guī)范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時(shí)代還至少需要5年以上的時(shí)間。這主要是因?yàn)樗狞c(diǎn)：其一，產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識(shí)亟待加強(qiáng)；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應(yīng)沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，必將是一個(gè)巨大而任重的挑戰(zhàn)。

　　眾多大型藥企的加入是否會(huì)加速中國藥妝市場的成熟過程？業(yè)內(nèi)人士并不這樣認(rèn)為。馮建軍就指出，藥企推出藥妝計(jì)劃對于化妝品企業(yè)基本上影響不大，“因?yàn)樗帄y業(yè)務(wù)只是化妝品市場領(lǐng)域的一個(gè)組成部分，而且這一細(xì)分市場的發(fā)育和競爭還遠(yuǎn)不成熟”。日化資深營銷專家陳海超則認(rèn)為，本土藥企跨界日化領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，此種結(jié)果既是本身擴(kuò)張發(fā)展的需要，也是學(xué)習(xí)研究世界巨頭先行者的結(jié)果。他預(yù)測，“未來兩到三年，薇姿等強(qiáng)者更強(qiáng)，跟風(fēng)的會(huì)淺嘗輒止，不怕死的還會(huì)殺將過來�！�