在區(qū)域市場(chǎng)贏得品牌和資本優(yōu)勢(shì)后，本土化妝品品牌不約而同地作出這個(gè)選擇——向百貨渠道進(jìn)軍。在佰草集、自然堂緊鑼密鼓進(jìn)軍百貨后，丸美、珀萊雅、歐詩(shī)漫、奧洛菲、匯美舍等都紛紛加快其布局百貨的步伐。

　　在外資品牌獨(dú)霸的這塊“堅(jiān)冰”上，百貨渠道被業(yè)界認(rèn)為是本土化妝品的一座“獨(dú)木橋”。為何要擠獨(dú)木橋？是賺票房還是賺眼球？走百貨渠道是否是本土品牌發(fā)展的一種必然？

  　　佰草集在京進(jìn)高端百貨

　　應(yīng)該說(shuō)，本土品牌進(jìn)駐百貨商場(chǎng)早已不是新鮮事，然而從小心翼翼試水到雄心壯志布局，則在今年表現(xiàn)得特別明顯。

　　最有代表意義而且目前在百貨渠道做得最為成功的是上海家化旗下的佰草集。一直關(guān)注行業(yè)的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳海超告訴記者，在百貨商場(chǎng)寸金寸土的護(hù)膚品區(qū)根本沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的位置。佰草集就在大賣(mài)場(chǎng)臨近的單元鋪?zhàn)痈銓?zhuān)賣(mài)店，對(duì)百貨商場(chǎng)形成迂回包抄圍殲之勢(shì)。數(shù)年下來(lái)愈發(fā)強(qiáng)大，佰草集贏得了百貨渠道的刮目相看與盛情邀請(qǐng)。據(jù)悉，目前佰草集已進(jìn)入北京中友百貨等高端百貨。

　　本土品牌亮劍商超專(zhuān)柜

　　接下來(lái)的故事更精彩。從2005年試水百貨渠道，到2008年召開(kāi)“一線(xiàn)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，自然堂日益擴(kuò)大其進(jìn)駐百貨商場(chǎng)的規(guī)模，下一步將開(kāi)發(fā)專(zhuān)攻商場(chǎng)的高價(jià)位產(chǎn)品。

　　2009年7月，珀萊雅邀請(qǐng)了多位百貨渠道業(yè)內(nèi)專(zhuān)家以及全國(guó)各地的商場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理200余位，舉行了商場(chǎng)渠道戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以“二次創(chuàng)業(yè)”之名全力拓展商超渠道。

　　丸美也加大了其攻占百貨渠道的火力，目前在全國(guó)各區(qū)域600多家百貨公司中設(shè)有專(zhuān)柜，西南、中原、華北、華南等都在其專(zhuān)柜布局的輻射范圍之內(nèi)，并提出“2009年拿下廣州、2010年拿下北京、2011年進(jìn)上海百貨”的目標(biāo)。以丸美（中國(guó)）控股集團(tuán)總裁孫懷慶的原話(huà)，“2009年以來(lái)，丸美百貨專(zhuān)柜的拓展速度保持在每月50～80家左右�！�

　　2009年9月，先是進(jìn)駐武漢的高端百貨，再是進(jìn)駐杭州的百貨，廣州的匯美舍也在努力搶點(diǎn)高端百貨。

　　陳海超認(rèn)為，“蟄伏數(shù)年，以佰草集為首的本土護(hù)膚品品牌，聯(lián)手自然堂、珀萊雅、丸美等不約而同在商超專(zhuān)柜毅然亮劍，已開(kāi)始瓦解外資品牌獨(dú)霸的百貨專(zhuān)柜這塊最后的堅(jiān)冰�！辟Y深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家谷俊還指出，目前進(jìn)軍百貨的本土品牌，大多是在化妝品專(zhuān)營(yíng)店做得較好的品牌。

　　為何非要進(jìn)商場(chǎng)？

　　一個(gè)專(zhuān)柜銷(xiāo)量 相當(dāng)5家專(zhuān)賣(mài)店

　　據(jù)悉，在一二線(xiàn)城市的百貨專(zhuān)柜，95%以上是外資品牌；在三四線(xiàn)城市的百貨專(zhuān)柜，30%～50%是外資品牌，外資品牌在百貨渠道擁有相當(dāng)?shù)脑?huà)事權(quán)。而對(duì)于一向以走流通、化妝品專(zhuān)賣(mài)店等為主要渠道的本土品牌，為何也要擠進(jìn)百貨，與外資品牌做最正面的競(jìng)爭(zhēng)？

　　用企業(yè)掌門(mén)人的話(huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做大做強(qiáng)，百貨渠道是企業(yè)發(fā)展和品牌升級(jí)的一個(gè)必然，因?yàn)樵谝欢�線(xiàn)城市，百貨商場(chǎng)是主流渠道，它不僅能樹(shù)立形象，而且還能帶來(lái)超過(guò)其他渠道如專(zhuān)賣(mài)店數(shù)倍的銷(xiāo)量。

　　就此問(wèn)題，谷俊分析，“本土品牌在起步階段很難進(jìn)到商場(chǎng)，于是就先以專(zhuān)賣(mài)店渠道為切入點(diǎn)。一旦這些品牌形成了一定影響力，百貨商場(chǎng)是他們不能放過(guò)的渠道，這是他們躍身一線(xiàn)品牌的必經(jīng)之路�！标惡３�指出，在中心城市以及一級(jí)市場(chǎng)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道是小眾渠道，而百貨商場(chǎng)是大眾渠道；本土品牌從專(zhuān)營(yíng)店到百貨專(zhuān)柜，既是市場(chǎng)發(fā)展的要求，也是自身發(fā)展的急迫需求。

　　據(jù)2009年5月的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，在百貨、商超、專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)五大渠道中，80%的受訪(fǎng)者表示會(huì)到百貨購(gòu)買(mǎi)化妝品。百貨對(duì)于本土化妝品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)獲取更大增長(zhǎng)點(diǎn)的夢(mèng)想。

　　業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍在分析本土品牌進(jìn)百貨的原因時(shí)還指出，“一是百貨的消費(fèi)容量大，二是消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高端，三是可提高品牌形象，這些都促使本土品牌急于進(jìn)入百貨。”

　　業(yè)內(nèi)人士也透露，“賣(mài)得好的商場(chǎng)一個(gè)月可以賣(mài)10萬(wàn)元，而專(zhuān)賣(mài)店也許半年才能賣(mài)出10萬(wàn)元，商場(chǎng)一個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)量幾乎等于5家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量�！惫瓤∵�指出，本土品牌進(jìn)百貨動(dòng)力大于壓力，“原有的專(zhuān)賣(mài)店渠道已做得差不多了，尤其是金融危機(jī)后各大百貨經(jīng)常促銷(xiāo)打折，本土品牌只能向更高的增長(zhǎng)點(diǎn)走，于是進(jìn)百貨就順理成章了�！�

　　真能賺足眼球？

　　進(jìn)百貨常被冷遇 大多偏居一隅

　　通過(guò)百貨渠道獲取更多“眼球”似乎是本土進(jìn)軍百貨最主要的原因。然而，進(jìn)去了就可以賺足眼球嗎？記者走訪(fǎng)了廣州的幾大百貨，化妝品區(qū)域基本是外資品牌的天下，所有主流柜臺(tái)都是外資品牌；難得一見(jiàn)的本土品牌大多被擺放在一樓比較偏僻的位置，或直接被“安置”在二樓或其他附屬樓層。

　　谷俊指出，“目前百貨店都在向高端發(fā)展，對(duì)引進(jìn)國(guó)際‘大將’樂(lè)此不疲，而真正能給到本土品牌的資源其實(shí)很少。在百貨渠道不斷升高的情況下，本土品牌能否成功確實(shí)是個(gè)很大的問(wèn)號(hào)�！彼�告訴記者，事實(shí)上本土品牌在一線(xiàn)城市的百貨還是很少，只有在二三線(xiàn)城市的百貨才見(jiàn)得比較多，“就連佰草集都曾抱怨，上海那么多大型商場(chǎng)，但本土品牌能進(jìn)去的卻很少很少�！睒I(yè)內(nèi)人士透露，一些高端百貨如百盛，其采購(gòu)團(tuán)隊(duì)就有明文的規(guī)定：“本土品牌一律不引進(jìn)�！�

　　一位不愿意透露名字的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，百貨商場(chǎng)在對(duì)待國(guó)際大牌與本土品牌時(shí)存在許多不公平現(xiàn)象，“從本土品牌可以拿到的位置就可得知了，本土品牌大都偏居一隅，但為了賺眼球，就是虧本也要進(jìn)百貨�！�

　　能否站穩(wěn)腳跟？

　　門(mén)檻很高 初進(jìn)百貨多賠本

　　本土品牌進(jìn)百貨看似一片無(wú)限風(fēng)光，但關(guān)鍵是擠進(jìn)外資林立的百貨，是否就能站穩(wěn)了腳跟？

　　業(yè)界指出，本土品牌在百貨遇到的一大問(wèn)題就是成本高。眾所周知，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等都是百貨設(shè)置的“高門(mén)檻”，業(yè)界更有“進(jìn)百貨是賠本賺眼球”的說(shuō)法。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆帳：“13平方米的島柜，僅形象柜的費(fèi)用就得10多萬(wàn)元。營(yíng)業(yè)員工資、水電費(fèi)一個(gè)月平攤下來(lái)得6000元，外加商場(chǎng)扣除20多個(gè)點(diǎn)的毛利。初略算下，前期一個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)柜的投入至少要花掉100萬(wàn)元�！彼�指出，百貨渠道前期開(kāi)拓很難，至少需要3～5年的市場(chǎng)培育期。不過(guò)他也表示，“百貨渠道一旦打開(kāi)了，后期維護(hù)就比較容易�？梢哉f(shuō)，全力進(jìn)攻百貨是找死，不進(jìn)駐是等死�！�

　　馮建軍認(rèn)為，進(jìn)入百貨的門(mén)檻是很高的，“全國(guó)大約4000家本土企業(yè)，有能力進(jìn)入百貨的不到5%�！睆V東日化商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)余雪玲也表示對(duì)本土品牌進(jìn)百貨不看好，“因?yàn)檫M(jìn)百貨的成本對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)太高了，一些曾進(jìn)了百貨專(zhuān)柜的廣東品牌，如今也退了不少，只保留一些中型百貨的專(zhuān)柜。”

　　陳海超則認(rèn)為，從專(zhuān)營(yíng)店到百貨專(zhuān)柜是本土品牌的突圍之舉，肯定會(huì)逐漸打破跨國(guó)品牌一統(tǒng)天下的局面。但要想真正站住腳跟仍需要時(shí)間的沉淀與市場(chǎng)的拷問(wèn)。

　　聲音

　　本土品牌未必要“死磕”百貨專(zhuān)柜

　　成本高且資源有限，百貨渠道被業(yè)內(nèi)人士比喻為本土化妝品發(fā)展的“獨(dú)木橋”。當(dāng)越來(lái)越多本土品牌鋌而走險(xiǎn)地走向這座獨(dú)木橋，是否意味著本土品牌在走流通走到一定盡頭時(shí)，向上往百貨進(jìn)軍就是發(fā)展的趨勢(shì)？

　　谷俊認(rèn)為，對(duì)于在專(zhuān)賣(mài)店做得不錯(cuò)的品牌如自然堂、丸美等來(lái)說(shuō)，走百貨是必然的選擇，“這些品牌已有一定的知名度，價(jià)格也在中上。當(dāng)專(zhuān)營(yíng)店做到一定程度，他們不可能再降低身價(jià)走流通，于是只能往上走進(jìn)百貨�！�

　　廣東省日化商會(huì)余雪玲則并不贊同本土品牌走百貨，她認(rèn)為本土品牌未來(lái)的走向應(yīng)該是開(kāi)品牌店，“就像服裝行業(yè)一樣，以往一味地往百貨鉆，如今都開(kāi)起了自己的品牌店。目前一些本土品牌如采詩(shī)就已嘗試走品牌店的發(fā)展模式�！�

　　馮建軍也指出，本土品牌不一定要死磕百貨專(zhuān)柜，大商超也是一條很好的路，“有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，60%的受訪(fǎng)者會(huì)到商超買(mǎi)化妝品，因此這個(gè)渠道也有一定的消費(fèi)容量。如今一些品牌如采詩(shī)、李醫(yī)生等，開(kāi)始退守在華潤(rùn)萬(wàn)家等超市賣(mài)場(chǎng)，在洗滌化妝品區(qū)的背柜區(qū)開(kāi)其了專(zhuān)柜，這種效果未必會(huì)比在百貨專(zhuān)柜差�！�