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滇虹康王：搶做“藥物去屑”老大2010-2-1 8:12:43 來源：全球品牌網(wǎng) 閱讀數(shù)：
許多企業(yè)在某一品類或某些區(qū)域市場辛勤耕耘，蟄伏多年，羽翼漸漸地豐滿起來。在戰(zhàn)略性機遇面前，是繼續(xù)保持低調(diào)做隱形冠軍，還是當仁不讓搶做全國老大？
康王沒退路，時勢造英雄
2008年9月20日，在云南昆明滇虹藥業(yè)寬敞的會議室里，福來公司與滇虹藥業(yè)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，2009年，將“康王發(fā)用洗劑”銷售額從2個億提升至3-5個億，實現(xiàn)銷售50%以上的增長，實現(xiàn)從隱形冠軍到消費者心中的藥物去屑老大的戰(zhàn)略升級！
抓住戰(zhàn)機，刻不容緩
藥用去屑的開創(chuàng)者為西安楊森，前期做了大量的教育工作。目前“楊森采樂”正在受“圣芳采樂”商標糾紛事件所累，采取暫時戰(zhàn)略性放棄，對采樂的市場投入大大減少，戰(zhàn)線收縮在渠道和一線市場終端。這是康王的一個戰(zhàn)略性機遇，搶在所有品牌之前，迅速在消費者大腦里扎穩(wěn)腳跟，成為品類老大。
不做藥物去屑老大，滇虹沒有退路
滇虹康王從OTC發(fā)用洗劑起家，專走藥線，結(jié)果李鬼“康王”在日化線大模大樣地做起來，滇虹干脆也干日化，立足“藥”字，雙線作戰(zhàn)。
當康王日化線很輕松就做出到過億規(guī)模后，增長卻放緩。日化線是大品牌的樂園，要想獲得突破性成長，必須在日化線建立品牌影響力。原有康王OTC的品牌力，已經(jīng)不足以支撐康王日化市場的進一步增長。再不采取必要措施，康王的主產(chǎn)糧區(qū)將拱手讓人。
走藥線的康王洗劑加上走日化線的康王洗發(fā)香波，占到滇虹全公司業(yè)務(wù)的5成以上，其興衰成敗關(guān)于全局。
與福來合作，就是為了擺脫競爭對手的死纏爛打，擺脫在推新品與做老品的徘徊，擺脫銷售業(yè)績增長遲緩的困擾，快速成長為令競爭對手莫及的、讓消費者折服的老大品牌。
福來與滇虹達到共識：用戰(zhàn)略目光放眼未來，打破心智屏障，重建心智模式，升級策略戰(zhàn)術(shù)，要做就做老大！未來5年，康王應(yīng)該把眼光放到大去屑市場中，朝著20億以上的目標奮進！
康王王途策略：先守城，再擴張
08年10月20日，福來項目組從廣東回到北京，結(jié)束了滇虹五大市場的深度走訪，開始探討康王突破的思路。
守城：樹品類大旗，搶品類老大
真正的市場，在消費者大腦里。一提到“去屑”，“海飛絲”馬上會脫口而出，它能占到整個去屑市場80%的市場份額，就是這個硬道理�？低醣仨氉鱿M者心智中的品類老大。
與海飛絲等眾多日化去屑產(chǎn)品相比，康王發(fā)用洗劑的獨特優(yōu)勢就是“藥物”，在“品類失聲，老大（楊森采樂）迷失”的大好時機下，康王要扛起藥物去屑大旗，將“藥物去屑”品類=“康王”品牌的意識注入到消費者大腦之中,搶占老大位置，成為消費者心目中第一品牌。這就是康王最大的策略。
擴張：以藥物進日化，做大品類
整個“藥物去屑”的市場容量有7到8個億，而整個“日化去屑”的地盤超過200億�？低跻雽崿F(xiàn)跨越式發(fā)展，必須拿著“藥物去屑”去搶奪“日化去屑”的地盤，將“日化去屑”中的一部分消費者轉(zhuǎn)化過來，從而做大品類。
因此，在消費者心智中超越采樂只能算“守城之戰(zhàn)”，真正的“擴張之戰(zhàn)”是要拿著“藥物去屑”與海飛絲、清揚等日化去屑品牌搶地盤，就像涼茶的王老吉擠占可口可樂市場一樣。
內(nèi)功：是正宗就要傳播，以正品牌視聽
康王之所以在二、三線市場遭遇假康王和跟隨者蠶食，根源在于其品牌形象沒有深入人心。消費者對康王的品牌符號和產(chǎn)品包裝的識別度不高，讓競爭對手有了可乘之機。
作為“藥物去屑”品類銷量冠軍的康王，消費者并不能辨識，說明了康王的品牌力孱弱，所以，康王的品牌推廣工作急需跟上。要以強大的傳播攻勢，幫助消費者建立并加深康王品牌形象和對產(chǎn)品的包裝記憶，建立與競爭品牌的區(qū)隔，這是長治久安之策。
夢在遠方，路在腳下
一個偉大企業(yè)的成長過程，就是實現(xiàn)夢想和野心的過程。要把夢想變成現(xiàn)實，滇虹必須腳踏實地，實現(xiàn)品牌價值、傳播策略、推廣手段的全方位的升級和突破。
品牌價值再造：打造王者之劍
在市場調(diào)研中我們有一個重大發(fā)現(xiàn)：“經(jīng)常洗頭，還是會受到頭屑的困擾”。這說明，市場眾多的日化去屑產(chǎn)品并沒有解決消費者頭屑頭癢的問題。康王作為藥物去屑品牌，如果緊緊抓住這一點與消費者溝通，必將引起共鳴。
TVC核心：“藥物去屑，就是康王”
福來項目專案組，在經(jīng)過一個半月的的市場調(diào)研、目標消費者研究、創(chuàng)意風暴會的艱苦奮斗后，終于拿出了一個5句話的TVC腳本：去頭屑，有藥才有效！康王牌復globrand.com方酮康唑發(fā)用洗劑，藥物去屑，針對反復頭屑頭癢。殺真菌，治根源。藥物去屑，就是康王！滇虹藥業(yè)。
“去頭屑，有藥才有效”強調(diào)的是品類優(yōu)勢，將消費認知引導到藥物去屑的品類上來，與日化產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；有“藥”當然更“有效”，這是生活常理，消費者內(nèi)心會順利地認同；“殺真菌，治根源”是搶占康王和采樂十多年的心智教育成果，用“治”顯示專業(yè)和自信，這是其它日化去屑產(chǎn)品最想用，卻不能用的最有力的功效表達方法；“藥物去屑，就是康王”建立心智等號，康王獨占藥物去屑品類。
陳道明，康王的王者代言人
康王要做品類老大，陳道明依然是代言人最佳人選。
陳道明之前就為康王代言，有群眾認知基礎(chǔ)，福來堅持用陳道明，對品牌記憶累積是加倍的。陳道明主演過《康熙王朝》，擁有王者風范，陳道明在銀屏中的眾多角色，給人的印象是沉穩(wěn)的、智慧的、嚴謹?shù)耐跽咝蜗螅∷瓶低跗放�，其粉絲與康王的目標人群也非常吻合�？低趵^續(xù)請陳道明代言是明智的選擇！
2008年12月10日至12日，康王新版TVC廣告片在廣州、深圳兩地拍攝。著名影視明星陳道明，以其深厚的表演功底，將上述廣告創(chuàng)意完美呈現(xiàn)。
傳播策略突破：像王者一樣亮劍
飛機在起飛時最費油，水不燒開浪費最大。
滇虹近些年平均每年的媒體投放費用都在2000多萬元，配合滇虹善于線下精耕的做法，這個投入量在最初兩年比較解渴，銷售拉動成效明顯。但這兩年，2000多萬的廣告，已經(jīng)拉不動5個億的市場盤子，更不可能指望滇虹因此快速發(fā)展�？低跗放频乃�，急需大火燒，一定要燒開。
上央視招標段，開滇虹先河
2008年11月18日，滇虹藥業(yè)市場總監(jiān)何總、總經(jīng)理助理劉總，在北京梅地亞中心3層多功能廳，參加了中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會，全力拿下中央一套第二單元A特段媒體資源。
這樣，與已經(jīng)簽訂的安徽、江蘇、重慶、河南、東方等10大衛(wèi)視的媒體投放，形成央視、衛(wèi)視立體交叉覆蓋，編織成了一張龐大的康王品牌傳播網(wǎng)，強力覆蓋全國市場，使滇虹的各個產(chǎn)品線全面受益。
娛樂營銷，贊助《新五朵金花》演員全國海選
上央視招標是搶占制高點，高端做勢，為康王品牌做權(quán)威做信任；贊助《新五朵金花》演員全國海選則是一種大公關(guān)。
2009年元旦后，滇虹康王·新五朵金花全國十大城市海選活動陸續(xù)上演，整個活動持續(xù)至7月，云南衛(wèi)視每天4小時專題全程播報，十大都市媒體跟蹤本區(qū)活動進展及報料活動新聞。
康王品牌作為主贊助商，從云南衛(wèi)視專題節(jié)目植入、主持人口播、十大賽區(qū)的表演現(xiàn)場包裝、新聞媒體運作、報名物料植入等立體結(jié)合，得到了高暴光度、高頻次、超長賽期的公關(guān)傳播。
網(wǎng)絡(luò)話題，深入互動，讓“藥物去屑，就是康王”深入人心。
5月份后銷售步入淡季，康王開始進行系統(tǒng)的、遞次推進的網(wǎng)絡(luò)推廣活動�！熬W(wǎng)絡(luò)驚現(xiàn)收購頭皮屑”事件，在國內(nèi)貓撲、天崖等十多家主流論壇“曝光”，獵奇的網(wǎng)民紛紛展開激烈的“批評”與“點評”；緊接著引發(fā)大眾媒體關(guān)注，安徽衛(wèi)視的王牌新聞欄目《超級新聞場》、《錢江晚報》等電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)近百家媒體紛紛報道，讓“頭屑”現(xiàn)象成為爭引話題，如何有效去屑也成熱點；緊接著皮膚專家發(fā)表言論，將消費者引向“藥物去屑”，并通過公關(guān)傳播，放大傳播范圍和效果；最后，康王聯(lián)合權(quán)威的第三方調(diào)研機構(gòu)，通過“城市頭屑指數(shù)”的調(diào)研，將“各城市的頭屑狀況”推向社會關(guān)注的焦點，指出頭屑頑固的根源是真菌，只有“藥物去屑”能根治。很好地配合了線上的“藥物去屑,就是康王”的品牌傳播。
王者之戰(zhàn)全面打響
2009年1月16日，滇虹營銷年會在昆明云安會堂舉行。近千名營銷將士，著整齊的職業(yè)裝，從全國各地奔赴而來，整個云安會堂多功能會議大廳座無虛席。一股強大的氣場讓我們不能不感嘆，有這樣的營銷大軍，滇虹怎么能不打勝仗！
在年會上，福來公司總經(jīng)理婁向鵬作了“要做就做老大”的精彩演講，極大的鼓舞了滇虹藥業(yè)千名將士的士氣，吹響了09年滇虹藥業(yè)搶占品類老大、實現(xiàn)銷售大突破的戰(zhàn)斗號角。
2009年2月1日，春節(jié)假期剛過，陳道明代言的康王發(fā)用洗劑廣告，在CCTV1天氣預(yù)報后的黃金時間播出。當“去頭屑，有藥更有效”、“藥物去屑，就是康王”從陳道明渾厚而有力的嗓音中演繹出來時，滇虹和福來四個月的謀劃：康王搶“藥物去屑”老大的戰(zhàn)役全面打響。
美國攻打伊拉克，制勝的是數(shù)字化的導彈和轟炸的精準打擊，決勝的是地面部隊并不順利的地面巷戰(zhàn)。滇虹打的這場營銷戰(zhàn)役也一樣，決勝在地面。
渠道：給信心，做控制
渠道就像一個企業(yè)的腰，腰不行，就會半身不遂！
從2009年2月開始，滇虹開始啟動“渠道信心和控制”工程。以省區(qū)為作戰(zhàn)單元，帶著康王09年的運作方案，帶上信心和對商業(yè)渠道的要求，以一對一的形式對商業(yè)客戶進行拜訪和溝通。
給信心，就是讓渠道知道康王的戰(zhàn)略目的、上量的方案方法，讓他們看到康王的動作、力度不再是以往的康王，康王將成為渠道商09年上量和利潤的增長點。
做控制，就是要在產(chǎn)品價格、貨物流向、庫存管理上，盡在掌控之中。杜絕廣告一打，渠道亂價，低價沖貨，缺品斷貨等。
終端：維價格，做包裝
康王原來在終端的問題，是大多數(shù)品牌產(chǎn)品的通病，利潤薄，不愿賣。
對于這個問題，沒有捷徑可走，只有一條路：維價。上用政策，下用客情。先用政策與連鎖藥店談判，拿下規(guī)模連鎖藥店、影響力大的平價藥超，再調(diào)動隊伍，用客情溝通將社會上單店的價格提上來，讓大家有錢賺，愿意賣。
過完春節(jié)，“康王維價大行動”全面展開。上至董事長，下至銷售代表，全員啟動，快速出擊。已經(jīng)與大多數(shù)大型平價連鎖達成協(xié)議，嚴格執(zhí)行康王洗劑的建議零售價。
終端的另一項重大工作便是藥店包裝。
2009年1月，滇虹營銷總部下達2009年營銷一號令，從2009年1月至3月，包裝全國兩萬家重點藥店。目前，只要在全國各地的藥店終端走一走，陳道明和康王的形象普遍在藥店的大門或玻璃窗上出現(xiàn)。
線下推廣：體驗、教育規(guī)�；�
康王洗劑的老消費者居多，新增消費者很少。要完成康王洗劑50%以上的增長，必須增加新的消費者！
圍繞這個細化目標，福來和滇虹市場部以消費者教育為核心，制了年度三大推廣活動方案。
第一，規(guī)�；捏w驗營銷活動。
簡單方法的規(guī)�；⒊掷m(xù)化，是福來十年來對終端工作的指導原則�？低跸磩┳畲蟮膬�(yōu)勢是效果，對于目標人群，一般只需用一次，就能明顯抑制頭屑再生，止癢的效果更是立竿見影！用產(chǎn)品力來做活廣告和大口碑。
價值2500萬元的康王洗劑全國免費體驗活動，將是一顆顆“藥物去屑”的定點爆破的炸彈，其對市場的實效啟動，將不亞于央視黃金段的廣告投放。
第二，抓源頭教育的發(fā)廊工程。
把全國10萬家理發(fā)店做成康王的宣傳、體驗陣地，擴大消費群體，提高嘗試度；將1萬家理發(fā)店做成康王長期的教育陣地，從源點抓康王的品牌教育。
第三，送知識進社區(qū)活動。
滇虹藥業(yè)聯(lián)合社區(qū)附近藥店，在上百萬個居民社區(qū)宣傳康王系列產(chǎn)品，提升公司及產(chǎn)品的認知度、嘗試率，進一步擴大和夯實消費基礎(chǔ)和品牌信任。
康王的成功緣于“藥物去屑”，未來成長的天花板也是“藥物去屑”。
康王捅破“藥物去屑”的天花板，放眼200多億日化線“大去屑”市場，不僅“藥物去屑”的市場可以做大，更可以借“有藥更有效”的專家身份進入日化市場，在日化市場迎來了另一重天，成為消費者心中“藥物去屑”的真正王者！
中央電視臺《同贏》雜志8月刊同期推出專題報道，“滇虹藥業(yè)：2009年央視招標黑馬一路奔馳”，業(yè)績顯示上半年銷售增長40%，滇虹藥業(yè)初戰(zhàn)告捷，全年完成目標翹首可待。但面對以寶潔為代表的海飛絲等日化大品牌的阻擊，滇虹和福來人深知，康王的老大之路才剛剛開始，任重而道遠。
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