欒老師，從事醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)、物流、醫(yī)院管理等方面的管理工作13年，先后在上市公司太極集團、科倫集團，香港上市公司羅欣制藥，山東大學齊魯醫(yī)療投資公司等知名企業(yè)任高級管理人員。具有豐富的醫(yī)藥領(lǐng)域研發(fā)、生產(chǎn)管理和醫(yī)院管理投資運營經(jīng)驗。

　　問題概述：某中藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營六味地黃丸等傳統(tǒng)中藥，目前經(jīng)營規(guī)模勉強達到千萬元。企業(yè)為了增加新的利潤點，有意向與中藥相關(guān)的化妝品或者快消品領(lǐng)域發(fā)展，不知是否可行？

　　診斷：從傳統(tǒng)中藥經(jīng)營到涉足藥妝，從表面上似乎是企業(yè)增加一個或者幾個新的產(chǎn)品，實際上涉及到企業(yè)經(jīng)營乃至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題，需要企業(yè)決策人從產(chǎn)品定位、市場銷售、人才招聘乃至企業(yè)整體投入等多方面綜合考量，尤其要考慮與現(xiàn)有資源是否匹配。

　　建議：藥妝與普通化妝品的最大不同，是其配方不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，更主要的是其有效成分含量較高，針對性強，功效顯著。從目前市場來看，藥妝品牌基本上可以分為三類：一類是以溫泉水為主要技術(shù)，另一類是以植物配方為主要技術(shù)，還有一類是以自己的專利配方為主要技術(shù)。有資料顯示，目前國內(nèi)藥妝市場份額基本被薇姿、理膚泉、雅漾、依泉、歐萃碧等品牌占據(jù)。在這些品牌中，除了薇姿和理膚泉出自歐萊雅化妝品公司外，其他均與制藥企業(yè)有著密切的聯(lián)系，如歐萃碧是法國最大的ＯＴＣ制藥公司ＡｒｋｏＰｈａｒｍａ下的醫(yī)學護膚品牌。

　　從國內(nèi)制藥企業(yè)來看，目前涉足化妝品乃至快消品領(lǐng)域的并不在少數(shù)。云南白藥推出的云南白藥牙膏、云南白藥氣霧劑以及云南白藥創(chuàng)可貼，片仔癀推出的皇后系列護膚品，同仁堂也有自己專門的化妝品公司，另外，天士力、康恩貝、云南滇虹、馬應龍等對化妝品領(lǐng)域也都有涉足。但需要強調(diào)的是，目前在藥妝市場取得突破的本土品牌，只有最早在全國獲得單品銷售額過億元的澤平粉刺凈，以及在2002年銷售達到3.5億元，后被上海家化收購的可采。中藥企業(yè)如果想進軍化妝品領(lǐng)域，需要慎重考慮以下幾個方面的問題：

　　1． 產(chǎn)品有無自身特色，能否鎖定目標市場？

　　制藥企業(yè)涉足藥妝或者快消品領(lǐng)域應該說具備一定的優(yōu)勢，比如說研發(fā)、生產(chǎn)等，中藥企業(yè)在藥材采購方面也有便利條件。但是正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，制藥企業(yè)如果想在藥妝領(lǐng)域與傳統(tǒng)化妝品公司進行全面競爭，顯然是不可能的，必須選擇一個相對較窄的范圍，也就是說要選擇一個與現(xiàn)有資源最為匹配的領(lǐng)域。云南白藥是一個比較成功的例子。云南白藥是國家保密配方，其療效當中以“止血”最為有名，因此云南白藥在向其他領(lǐng)域發(fā)展時，都主打“止血”功能，也就是說其他領(lǐng)域的產(chǎn)品都立足于企業(yè)產(chǎn)品最為核心的內(nèi)容。片仔癀也是如此，其皇后牌護膚品在華南地區(qū)一路暢銷，著力點也在片仔癀“祛癀”這一根本點上。

　　2．能否整合資源優(yōu)勢，切實降低經(jīng)營成本？

　　無論是拓展保健品業(yè)務或是進軍化妝品市場，藥企都必須攻克一個難題：現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略，都可能無法應用于其拓展的新領(lǐng)域。要想在其他領(lǐng)域獲得成功，必須建立與原有藥品銷售的多渠道、多層次合作，把不同合作方和經(jīng)銷商在藥妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷活動中的各種相對優(yōu)勢和長處進行疊加，以提高效率，降低成本。還需要指出的是，企業(yè)規(guī)模與產(chǎn)品鋪貨率和知名度成正相關(guān)關(guān)系。也就是說，因規(guī)模太小而見不到、買不到的產(chǎn)品很難出名。相反，規(guī)模越大，一定市場上的鋪貨率和知名度才可能越高。所以，介入藥妝領(lǐng)域的中藥企業(yè)要通過原有藥品市場資源整合的競爭優(yōu)勢，以更加合理的鋪貨渠道和更大的市場規(guī)模鎖定目標市場。

　　3．能否有足夠的資金投入，以打造新品牌？

　　企業(yè)市場方面的資源指一個企業(yè)可以動員起來用于研發(fā)、生產(chǎn)、營銷活動的各種能力和條件。如信息獲取能力、融資能力、財力、物力、人力、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、品牌形象、企業(yè)形象、分銷網(wǎng)絡、分銷渠道、社會關(guān)系、營銷經(jīng)驗、管理水平等。一般而言，大企業(yè)的營銷資源要比小企業(yè)的營銷資源更多更好。化妝品領(lǐng)域本身競爭就十分激烈，藥企要想在該領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，一定要依靠他們占有優(yōu)勢的營銷資源去爭取顧客，加大自身產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，并對其品牌進行增值管理。

　　在目前條件下，一家制藥企業(yè)如果具備以下三個條件中的任何一個，就有可能生存發(fā)展：一是有好的品種（以產(chǎn)品取勝）；二是有好的營銷（以銷售取勝）；三是有好的團隊（以管理取勝）。而這三點實際上對于化妝品領(lǐng)域或者快消品領(lǐng)域來說同樣成立。藥品領(lǐng)域相對于化妝品領(lǐng)域或者快消品領(lǐng)域來說，其市場競爭相對小得多。如果藥企在藥品競爭中都存在這樣那樣的問題，而自身又在產(chǎn)品特性上缺乏競爭力，進入藥妝市場一定是“前途未卜”。

　　以求診的中藥企業(yè)為例，產(chǎn)品本身就是普藥，沒有太多特點，如果僅僅是考慮企業(yè)在原料藥采購或者生產(chǎn)過程比較有優(yōu)勢就打算進入化妝品等領(lǐng)域的話，那就把問題想得太簡單了。即使像同仁堂、片仔癀這樣的企業(yè)，也僅僅是將化妝品或者快消品領(lǐng)域作為主業(yè)的補充，也正因為此，這些企業(yè)的化妝品市場并沒有完全做大。2006年昆明一家中藥企業(yè)曾大張旗鼓地進軍化妝品領(lǐng)域，找了代言人，拍了廣告片，甚至還參加了當年央視招標，最終還是偃旗息鼓，企業(yè)花了大價錢但產(chǎn)品還是沒法投放到市場當中去。所以中藥企業(yè)搞多元化還需慎重。