緣起：泊美反切百貨商超渠道

　　隨著外資化妝品競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段了，資生堂在一線城市的利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩。為了尋找更高的利潤(rùn)點(diǎn)，尋找更大的市場(chǎng)，資生堂決定把市場(chǎng)投向了具有龐大的消費(fèi)群體的二三線市場(chǎng)。

　　鑒于許多地區(qū)二三線市場(chǎng)的百貨商超渠道相對(duì)沒(méi)那么發(fā)達(dá)，而化妝品專營(yíng)店發(fā)展卻風(fēng)生水起，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究，資生堂采用了泊美這個(gè)品牌，來(lái)做其二三線市場(chǎng)的沖鋒將軍。2003年9月26日，面積110平方米的資生堂直營(yíng)1號(hào)店“煥采空間”在上海南京西路開(kāi)業(yè)，由此拉開(kāi)了資生堂專營(yíng)店攻堅(jiān)戰(zhàn)的序幕。

　　雖說(shuō)泊美前期進(jìn)入化妝品專營(yíng)店有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但是一開(kāi)始泊美僅有12個(gè)單品，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時(shí)間做到專營(yíng)店渠道知名品牌這個(gè)成績(jī)，專賣店經(jīng)營(yíng)者是傾注了相當(dāng)多的心血。不過(guò)，對(duì)資生堂來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期固守專營(yíng)店渠道并不是他們最終的策略，其目標(biāo)是通過(guò)專營(yíng)店的前期磨練，搶先培養(yǎng)出泊美品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，當(dāng)百貨商超渠道下沉?xí)r機(jī)成熟之后，通過(guò)會(huì)員的過(guò)渡，把消費(fèi)者引進(jìn)百貨商超渠道進(jìn)行消費(fèi)，重新樹(shù)立起資生堂整體形象，才是泊美進(jìn)軍專營(yíng)店的最終目的。

　　因此，當(dāng)泊美在專營(yíng)店攻城掠地，創(chuàng)下汗馬功勞的時(shí)候，資生堂筆風(fēng)一轉(zhuǎn)，讓泊美華麗轉(zhuǎn)身，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的一現(xiàn)市場(chǎng)，進(jìn)軍一線品牌，開(kāi)始與國(guó)際知名大眾品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)駐百貨專柜。這一舉措的目的，既是為了進(jìn)一步提高資生堂的國(guó)際知名品牌度，也是為了開(kāi)發(fā)更高的利潤(rùn)產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

　　2006年秋季，資生堂新的專營(yíng)店品牌“悠萊”誕生，可以說(shuō)，悠萊是資生堂用來(lái)為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營(yíng)店遺留的影響力，悠萊在專營(yíng)店中一路走來(lái)，順風(fēng)順?biāo)�。而泊美在穩(wěn)固專營(yíng)店霸主地位的同時(shí)，加大力度拓展其在百貨的發(fā)展之路，通過(guò)百貨專柜來(lái)不斷提升其品牌效應(yīng)，維持其在專營(yíng)店的品牌形象地位。

　　泊美品牌從專營(yíng)店反切百貨渠道這種非典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，深深震憾了化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)，也讓在專營(yíng)店擁有一定成就的國(guó)內(nèi)品牌商看清了專營(yíng)店品牌未來(lái)發(fā)展的出路，那就是通過(guò)雙線操作，植根專營(yíng)店，拓展商場(chǎng)百貨，樹(shù)立形象，實(shí)施大品牌戰(zhàn)略。

　　演變：國(guó)內(nèi)知名品牌戰(zhàn)略換防

　　“百貨商場(chǎng)、超市渠道遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場(chǎng)’在百貨商場(chǎng)和KA大賣場(chǎng)，而不是專營(yíng)店。本土品牌要想在專營(yíng)店渠道擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，就必須在做好專營(yíng)店渠道的同時(shí)，再跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場(chǎng)引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道�！边@是伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影最近發(fā)表的一番講話，同時(shí)，他也對(duì)自然堂的未來(lái)渠道作了如下規(guī)劃，“穩(wěn)定專營(yíng)店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道，這是自然堂騰飛的翅膀�！�

　　泊美從專營(yíng)讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營(yíng)店品牌拉開(kāi)了一個(gè)新的“雙線操作”整合時(shí)代，也讓部分品牌戰(zhàn)略意識(shí)較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)品牌商意識(shí)到，專營(yíng)店雖好，但對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，始終只能是一種銷售的生意，無(wú)法在消費(fèi)者心中建立起大品牌形象。只有通過(guò)“雙線操作”，逐步滲透商場(chǎng)專柜，樹(shù)立高端形象，才是未來(lái)強(qiáng)化品牌之路。

　　所謂雙線操作，在這里指的就是專營(yíng)店品牌在主攻專營(yíng)店渠道的同時(shí)進(jìn)行渠道延展，通過(guò)業(yè)務(wù)滲透同步進(jìn)入同區(qū)域的商超百貨渠道。在資生堂的泊美品牌實(shí)施這項(xiàng)策略之后，自然堂、丸美等在國(guó)內(nèi)專營(yíng)店領(lǐng)域有過(guò)搶眼表現(xiàn)的本土品牌，已經(jīng)實(shí)施緊步跟進(jìn)的戰(zhàn)略換防，從而，也讓化妝品專營(yíng)店的未來(lái)格局，進(jìn)入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　對(duì)此，有營(yíng)銷專家認(rèn)為，這是一種好事，兩種渠道并進(jìn)可以起到互補(bǔ)的作用，專柜可以樹(shù)立高端形象，而專營(yíng)店通過(guò)其靈活的運(yùn)作機(jī)制，可以促進(jìn)銷售。甚至有人認(rèn)為，專營(yíng)店產(chǎn)品進(jìn)軍商超百貨，對(duì)原來(lái)專營(yíng)店的生意并沒(méi)有影響，而且，同一區(qū)域，商場(chǎng)專柜的價(jià)格會(huì)比較高，還有形象在那里，如同給他們免費(fèi)做了廣告，專營(yíng)店老板不會(huì)反對(duì)品牌商進(jìn)行這種操作方式。

　　而我們從代理商那兒的采訪情況來(lái)看，實(shí)際情況并不是這樣，應(yīng)該說(shuō)，專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者，對(duì)品牌商這種反切商場(chǎng)的做法深惡痛絕，認(rèn)為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對(duì)他們的一種傷害。

　　影響：雙線操作，究竟傷害了誰(shuí)

　　雙線操作，不管品牌商的出發(fā)原點(diǎn)何在，最終傷害到的，必然是化妝品實(shí)體店和代理商。從競(jìng)爭(zhēng)角度上講，有人認(rèn)為，雙線操作將會(huì)帶來(lái)專營(yíng)店和商場(chǎng)百貨之間的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)價(jià)格下調(diào)和服務(wù)升級(jí)的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常有利。不過(guò)，專營(yíng)店老板或者代理商，卻認(rèn)為這是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

　　雖然說(shuō)，商場(chǎng)價(jià)格高，而且是死的，專賣店操作靈活啊，比商場(chǎng)便宜些，有一定優(yōu)勢(shì);而且，商場(chǎng)費(fèi)用大，還要開(kāi)稅，專營(yíng)店就是個(gè)體戶，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢，而商場(chǎng)是不會(huì)在價(jià)格上大做文章的。但是，在專賣店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，一旦專賣店品牌走百貨渠道，就意味著客源流失和價(jià)格混亂，隨即帶來(lái)的是利潤(rùn)不可避免地下滑。專營(yíng)店品牌進(jìn)了商場(chǎng)專柜，其物料支持和配贈(zèng)方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于專營(yíng)店，因此，商場(chǎng)專柜的促銷活動(dòng)和買贈(zèng)政策，對(duì)客源的分流，有著很大的影響。由于商場(chǎng)一般都在繁華的商業(yè)區(qū)，在逛街的時(shí)候很方便購(gòu)買，還有很豐富的贈(zèng)品配送，因此，很多專營(yíng)店的老顧客，都轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。

　　另外，商場(chǎng)的規(guī)�；�促銷，對(duì)專營(yíng)店的影響也是相當(dāng)大的。2007年，武漢就發(fā)生過(guò)泊美專賣店集體抗議商場(chǎng)促銷的大規(guī)�？棺h事件，最后還是廠家出面調(diào)停，才使事件平息�？梢�(jiàn)，專營(yíng)店品牌反切商場(chǎng)百貨渠道之后，對(duì)專營(yíng)店的影響有多大。

　　在美容化妝品論壇上，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因?yàn)椴粷M自然堂反切商場(chǎng)渠道的做法，公開(kāi)了這樣一段寫(xiě)給伽藍(lán)鄭春影的信：

　　“鄭春影先生，您現(xiàn)在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國(guó)化妝品市場(chǎng)傲然屹立，

　　您還記這都是誰(shuí)的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了。2002年以前，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個(gè)品牌?沒(méi)有!您出道的時(shí)候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司、大賣場(chǎng)、超市系統(tǒng)’有哪一個(gè)幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒(méi)有!

　　捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”

　　應(yīng)該說(shuō)，許多專營(yíng)店品牌都是在廠商合力的情況下，迅速崛起的;隨著雙線操整合時(shí)代的到來(lái)，廠商之間相互拆臺(tái)的現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重了。專營(yíng)店品牌商不顧店老板感受，隨意向商場(chǎng)進(jìn)軍;因而，有些專營(yíng)店寧可拿高絲、夢(mèng)妝75折、78折的貨品，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場(chǎng)百貨渠道的品牌合作。

　　風(fēng)險(xiǎn)：品牌商雙線操作的利弊權(quán)衡

　　雖然，泊美反切商場(chǎng)渠道之后，業(yè)界評(píng)說(shuō)褒貶不一，但從整體表現(xiàn)來(lái)看，泊美應(yīng)該還算成功的，畢竟，其品牌底蘊(yùn)及實(shí)力不容撼動(dòng)，專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者即使千萬(wàn)般不愿，也只能接受現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。

　　泊美也好，自然堂也好，其在專營(yíng)店渠道的發(fā)展和成長(zhǎng)，是眾多專營(yíng)店老板看著他們一步步長(zhǎng)大的，也都為其傾注了大量的心血，立下了汗馬功勞，才把它們培養(yǎng)成為專營(yíng)店渠道中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　面對(duì)自己培養(yǎng)出來(lái)的孩子，不再認(rèn)娘，許多專營(yíng)店老板只有困惑與無(wú)奈。目前，大品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被許多專營(yíng)店品牌商提上了臺(tái)面，雖然，專營(yíng)店渠道可以保證品牌一定的銷量，但是，其形象無(wú)法樹(shù)立起來(lái)，始終是品牌商心頭之痛。

　　當(dāng)然，品牌商反切商超渠道，也是存在著很大風(fēng)險(xiǎn)的。很明顯，雖然泊美、自然堂、丸美等品牌在專營(yíng)店渠道中已有了相當(dāng)?shù)姆萘�，但到了百貨渠道時(shí)，充其量也是一個(gè)小角色，不能起到主導(dǎo)的作用。當(dāng)然，把專營(yíng)店原有的客戶群帶到百貨渠道中，肯定是品牌商操作的一大策略，但是，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，始終還有一個(gè)硬傷擺在了那兒。要知道，當(dāng)初專營(yíng)店渠道的誕生和發(fā)展，就是因?yàn)榘儇浬坛�渠道的門檻過(guò)高，其費(fèi)用大家都無(wú)法承受，因此，把專營(yíng)店當(dāng)成了溫床。現(xiàn)如今，翅膀雖然硬了，但又要走向舊路，多多少少，勢(shì)必會(huì)碰到不少的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大，關(guān)系難處理等等，可能都會(huì)成為品牌商一種新的負(fù)擔(dān)。

　　另外，專營(yíng)店老板對(duì)于這批雙線操作的品牌，肯定不再那么傾其心力去幫忙，應(yīng)該說(shuō)，許多專營(yíng)店都會(huì)忍痛割愛(ài)，把該品牌進(jìn)行下架處理。而不同渠道的操作，無(wú)可避免會(huì)出現(xiàn)渠道沖突和價(jià)格混亂，這對(duì)于品牌終究存在著一種傷害。

　　很多品牌商誤以為雙線操作有利于市場(chǎng)盤面和業(yè)務(wù)績(jī)效的達(dá)成，或是干脆將化妝品專營(yíng)店作為終端品牌在二、三級(jí)城市的跳板，這兩種觀點(diǎn)都是不太現(xiàn)實(shí)的。應(yīng)該說(shuō)，沒(méi)有一定實(shí)力的品牌，要想步入這淌混水，還是相當(dāng)不容易的，因此，如果在專營(yíng)店渠道二線市場(chǎng)上沒(méi)有一席之地的品牌，或是在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上沒(méi)有規(guī)模和影響力的品牌，最好不要過(guò)早參與這種雙線操作的嘗試，否則，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有的只是一種苦果。

　　對(duì)于品牌的雙線操作，上海家化聯(lián)合股份有限公司佰草集品牌總經(jīng)理黃震曾在一個(gè)論壇上這樣表示：由于中國(guó)市場(chǎng)的梯度化，造成了渠道對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有多樣選擇，因?yàn)槟愕南�費(fèi)者可能在不同的地區(qū)他會(huì)選擇不同的渠道購(gòu)買，那么在這個(gè)時(shí)候品牌的渠道的組合是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略。坦率地說(shuō)我認(rèn)為目前在化妝品精品店也有它的短板，就是終端形象的控制方面還不能達(dá)到品牌的要求。所以說(shuō)很多種不同渠道，其實(shí)我們更多的要看品牌目標(biāo)消費(fèi)群他適合不適合購(gòu)買，那么這個(gè)時(shí)候?qū)η�道的選擇和渠道多樣化立體化的布局，其實(shí)取決你對(duì)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)決定。

　　反思：雙線操作預(yù)示未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　專營(yíng)店品種滲透商場(chǎng)百貨渠道，其實(shí)也是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，是品牌商對(duì)產(chǎn)品升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張的一種需求。而這種情況的產(chǎn)生，實(shí)際是對(duì)專營(yíng)店未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局下了一個(gè)注腳，對(duì)現(xiàn)階段和未來(lái)，它預(yù)示著五種可能的局面：

　　1、商場(chǎng)強(qiáng)、專營(yíng)店弱的格局將會(huì)愈加明顯。商場(chǎng)本身就有一站式購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，有著很高的人氣銷售保障。隨著專營(yíng)店強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)駐，自然而然對(duì)原本專營(yíng)店獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的品類起到一定的沖擊作用，即使廠家區(qū)分了包裝和條碼，但對(duì)于專營(yíng)店的生意分流和客源影響還是很大的;

　　2、在二、三線市場(chǎng)，專營(yíng)店渠道競(jìng)爭(zhēng)的泛濫和市場(chǎng)飽和境況，造成了專營(yíng)店品種的品牌急需突圍。專營(yíng)店渠道在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，很多品牌商在化妝品專營(yíng)店領(lǐng)域的單產(chǎn)達(dá)成指標(biāo)逐月縮水、終端格局和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化的時(shí)候，不得不又面臨這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代無(wú)法回避的問(wèn)題——渠道突圍;

　　3、全渠道滲透，是一個(gè)極其矛盾的課題，伴隨著外資品牌的渠道下沉，在二、三線市場(chǎng)商場(chǎng)渠道本土品牌的機(jī)會(huì)也會(huì)越來(lái)越少;盡管，伽藍(lán)集團(tuán)的鄭春影也曾發(fā)出呼吁，希望商場(chǎng)百貨給本土品牌更多的機(jī)會(huì)，盡管不少國(guó)內(nèi)專營(yíng)店品牌商正對(duì)反切商場(chǎng)信誓旦旦，蓄勢(shì)待發(fā);

　　4、未來(lái)本土專營(yíng)店品牌還是盡早地在三、四線市場(chǎng)構(gòu)筑和建立起自己的防線這才是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)槲磥?lái)專營(yíng)店渠道二、三線市場(chǎng)絕對(duì)是外資軍團(tuán)的天下。

　　5、化妝品專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者必須擁有自己品牌，培養(yǎng)出自己的長(zhǎng)久品牌，才是生存和競(jìng)爭(zhēng)之道。香港莎莎的成功讓許多經(jīng)營(yíng)者心動(dòng)不已，但真正領(lǐng)會(huì)莎莎之道的不多。的確，香港莎莎眾多一線化妝品品牌的超低折扣為先期發(fā)展奠定了客源基礎(chǔ)，但是莎莎真正出色之處在于它擁有數(shù)個(gè)獨(dú)家代理的優(yōu)質(zhì)品牌。固然獨(dú)家代理資格需要店家相當(dāng)?shù)膶?shí)力，內(nèi)地能取得這種資格的專賣店不多，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，專賣店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從一開(kāi)始就具備這種意識(shí)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)或發(fā)展自有品牌，或與品牌形成聯(lián)盟，或取得品牌獨(dú)家代理資格。因?yàn)�，專賣店與商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底牌，其實(shí)就在于自己能否掌握終端品牌。