一提起去屑產(chǎn)品，消費者不由自主地就會聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國洗發(fā)水市場，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲自1988年進入中國市場以來，已經(jīng)獨霸去屑市場長達二十多年，幾乎成為去屑品牌的代名詞，深入研究和分析海飛絲品牌在中國大獲成功的原因，可以為我們中國民族日化企業(yè)，如何創(chuàng)立品牌成功占領(lǐng)新市場，如何持久穩(wěn)定地發(fā)展品牌，提供寶貴的借鑒。

    筆者曾在寶潔公司亞洲總部擔任海飛絲和飄柔品牌的高級產(chǎn)品策劃經(jīng)理近10年之久，除去眾所周知的寶潔公司對于品牌廣告和宣傳的高水準運作以外，筆者認為海飛絲品牌在中國市場的持久成功還與以下幾個基本方面緊密相關(guān)。

    第一、洞察市場和消費者的需求，精準切入受眾面廣泛且發(fā)展前景巨大的領(lǐng)域

    1988年隨著改革開發(fā)十年帶來的巨大社會發(fā)展，中國消費者的收入穩(wěn)步增長。寶潔公司開始研究如何進入中國市場，經(jīng)過大量廣泛而縝密的消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當時大多數(shù)中國消費者的洗發(fā)頻次只有每周一次，因此幾乎所有的消費者，無論男女老少，都有頭屑、頭癢等煩惱，而當時市場上用于去屑止癢的產(chǎn)品又非常有限，基本上就是海鷗牌去屑洗發(fā)膏或者硫磺香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的去屑止癢功效也極其有限。可以說，當時的中國去屑市場幾乎是個空白的市場，發(fā)展前景無比廣闊。

    基于消費者調(diào)研的結(jié)果，寶潔公司在旗下的眾多品牌和產(chǎn)品中，首先選擇了海飛絲品牌進軍去屑市場，因為在當時切入去屑洗發(fā)水市場就等于針對了全部的中國消費者，明顯的去屑功效又能迅速占領(lǐng)消費者對于產(chǎn)品的認可和品牌的忠誠支持，迅速拉開與其他本土品牌的距離。更重要的是隨著生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)在未來一定會穩(wěn)定增加，洗發(fā)水市場的發(fā)展空間十分廣闊，能夠購買得起海飛絲產(chǎn)品的消費者也一定越來越多，因此海飛絲品牌在中國的發(fā)展趨勢無限美好。基于這種戰(zhàn)略判斷，海飛絲品牌在1988年強勢進入中國市場，憑借強大的廣告宣傳，海飛絲品牌迅速占領(lǐng)去屑市場并暢銷全國。因為洗發(fā)水的家庭使用率很高，而當時頭屑煩惱又幾乎是每個消費者共通的煩惱，海飛絲品牌和寶潔公司因而在全國迅速建立起很高的知名度。

    當時寶潔公司在中國還沒有生產(chǎn)工廠，初期的產(chǎn)品全部是從美國進口的，盡管海飛絲洗發(fā)水定價不菲，仍然在全國暢銷大賣，很多商場供不應(yīng)求，紛紛脫銷，各地的經(jīng)銷商爭先恐后搶奪海飛絲品牌的地區(qū)銷售代理權(quán)，很多日化行業(yè)的經(jīng)銷商老板的第一桶金就是靠代理銷售海飛絲品牌賺到的，而寶潔公司依托全國經(jīng)銷商的廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，不費吹灰之力就輕易打開了產(chǎn)品的銷售渠道。

    回顧寶潔公司憑借海飛絲品牌進入中國市場的成功案例，我們清晰地發(fā)現(xiàn)，在何時進入市場、如何選擇最合適的品牌和產(chǎn)品、如何有效地建立鋪貨和銷售渠道等方面，寶潔公司戰(zhàn)略布局清晰準確，分寸感拿捏得相當精準，不得不贊嘆其運作的高明之處。歸根到底，準確洞察宏觀市場的變化發(fā)展和消費者的真實需求是寶潔公司制定品牌布局和發(fā)展的基本保證，這種品牌定位策略和思維非常值得我們本土企業(yè)深入學習和認真借鑒，不僅僅局限于日化或護膚品行業(yè)，同樣廣泛適用于我們中國市場的其他行業(yè)。

  第二、不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)來滿足消費者的需求變化

    海飛絲品牌進入中國后，盡管很快取得了巨大的市場成功，但是接下來又碰到了新的問題。與美國消費者幾乎每天洗發(fā)的生活習慣相比，中國消費者在當時的洗發(fā)頻次基本每周1次，使用海飛絲洗發(fā)后，去屑止癢的功效無法保持到下一次洗發(fā)為止，也就是說去屑止癢的持久性還沒有達到中國消費者的需求。基于市場和消費者調(diào)查的結(jié)果，寶潔公司的研發(fā)科學家繼續(xù)開發(fā)新一代的去屑技術(shù)，將主要去屑成分ZPT顆粒采用獨特的工藝切割為片狀晶體狀，另外，繼續(xù)將ZPT顆粒分割得更小，從5微米調(diào)整到2.5微米，由于顆粒數(shù)量成倍增加，ZPT粒子的形狀又調(diào)整為與頭部皮膚能大面積接觸的片狀晶體狀，使得ZPT顆粒更均勻、更全面地覆蓋頭部皮膚，因而去屑止癢的功效得到明顯增強。

    1994年含ZPT顆粒新技術(shù)的新配方上市，讓海飛絲洗發(fā)水的去屑止癢功效更加有效和持久，更好地滿足了中國消費者對于去屑止癢功效不夠持久的需求，也為海飛絲進一步拉開了與其他去屑競爭品牌的差距，展現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的專業(yè)性和優(yōu)良品質(zhì)。

    另外一個生動的例子就是，由于調(diào)配ZPT去屑顆粒進入配方，與寶潔公司其他非去屑洗發(fā)水相比，海飛絲的配方是明顯不同的，產(chǎn)品的珠光感明顯下降，部分消費者表示使用后頭皮容易發(fā)干，頭發(fā)的柔軟和滋潤度還需要進一步提高。中國去屑市場也因此出現(xiàn)了訴求“去屑不干燥”概念的雨潔去屑洗發(fā)水，“去屑不傷發(fā)”概念的風影去屑洗發(fā)水，吸引了部分消費者的購買。寶潔公司的研發(fā)科學家迅速對海飛絲配方進行調(diào)整提升，在不降低去屑止癢功效的前提下，增強洗發(fā)水的滋潤成分在頭發(fā)表面的附著，將海飛絲配方的滋潤度提升到更高的水準。而產(chǎn)品本身的品質(zhì)并未能完全達到“不傷發(fā)”“不干燥”的本土品牌，也就無法持續(xù)保持增長，銷售量很快回落并失去消費者的重復購買和支持。

    產(chǎn)品的品質(zhì)是最終決定消費者是否重復購買產(chǎn)品的基本保證，實際上消費者是非常聰明和具備產(chǎn)品判斷能力的。消費者的需求，隨著社會的發(fā)展和生活習慣的改變又是在不斷變化的。寶潔公司深知產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，不斷完善和提升海飛絲配方的品質(zhì)來努力調(diào)整和吻合中國消費者需求的變化，為海飛絲產(chǎn)品的品質(zhì)領(lǐng)先于其他去屑品牌奠定了扎實的基礎(chǔ)。