和悶熱天氣可以媲美的是，一股藥妝熱正在制藥企業(yè)中燃起：同仁堂“美白潤(rùn)膚面貼膜”，康恩貝“萃芙理”孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列，三精植物染發(fā)系列、洗化昆明圣火藥業(yè)“十二味”系列中藥護(hù)膚品，廣州敬修堂藥業(yè)“萬花美容”系列產(chǎn)品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”……藥妝熱

　　背后到底蘊(yùn)含著怎樣的商機(jī)？制藥企業(yè)如何抓得住？

　　藥妝不等于中藥妝

　　顯而易見，中國(guó)藥妝市場(chǎng)年均20%的增長(zhǎng)率以及明顯高于普通藥品的利潤(rùn)空間，是藥妝熱的“幕后推手”。放眼中國(guó)化妝品1400多億元的巨大市場(chǎng)，國(guó)際品牌在數(shù)量上占三成，銷量上占六成，銷售額占九成，本土品牌處于絕對(duì)下風(fēng)。如何與洋品牌抗衡？中國(guó)本土化妝品品牌的突破點(diǎn)在哪里？

　　在本土品牌大面積敗北的日化、飲料行業(yè)，有三個(gè)品牌在洋品牌的夾縫中成長(zhǎng)起來，他們是：飲料行業(yè)的王老吉，護(hù)膚領(lǐng)域的佰草集，中草藥洗護(hù)業(yè)的霸王。這三個(gè)品牌，在各自的領(lǐng)域取得了矚目的成就：佰草集法國(guó)上市，用中草藥“自然、平衡”的理念征服了挑剔的法國(guó)人；中國(guó)涼茶王老吉在2008年銷量超過百億，實(shí)現(xiàn)全國(guó)罐裝飲料第一；而霸王以中藥洗護(hù)成為第一家在香港上市的內(nèi)地洗護(hù)企業(yè)。

　　這三個(gè)品牌都身處競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的領(lǐng)域，卻能夠脫穎而出，叫板外資巨頭，改變游戲規(guī)則和市場(chǎng)格局。他們的一個(gè)共同點(diǎn)就是，將中藥作為產(chǎn)品標(biāo)簽，將中藥文化發(fā)揚(yáng)光大。

　　藥妝不等于“中藥妝”，但是中國(guó)藥妝必須以“中藥”為內(nèi)涵，中藥藥妝也許是本土企業(yè)在化妝品市場(chǎng)能夠祭出的最后王牌。是中國(guó)化妝品品牌真正崛起的戰(zhàn)略支點(diǎn)和路徑。

　　在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，本土化妝品主要輸在品牌和形象上，而藥妝與普通化妝品的不同是，“功效”成為品牌成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。這就是中國(guó)藥企的機(jī)會(huì)！中國(guó)藥企在中藥的研發(fā)生產(chǎn)上、在消費(fèi)者的接受度上有著天然的公信力。外資品牌何嘗不想販賣中藥概念，但他們知道，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)難相信他販賣的中藥，于是只好用“草本”概念。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界崛起，在此背景下，中國(guó)元素就是世界要素，中國(guó)市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)藥妝在中國(guó)乃至全球化妝品市場(chǎng)上，完全有可能生長(zhǎng)出世界級(jí)品牌來。中國(guó)化妝品市場(chǎng)呼喚中國(guó)藥妝“王老吉”！

　　品牌功能化，功能品牌化

　　藥妝營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是往化妝品中加藥，還是讓藥像化妝品？按藥的辦法營(yíng)銷？還是套用化妝品的賣法？孰輕孰重，如何拿捏？藥妝營(yíng)銷的本質(zhì)，是由藥妝消費(fèi)者需求的特殊性決定的。藥妝消費(fèi)者的需求具體，目標(biāo)明確，這叫重度需求。顧客對(duì)改善容顏的奢求多，要求高，同時(shí)，又絲毫不失消費(fèi)普通化妝品時(shí)的感性。

　　因此，藥妝營(yíng)銷的本質(zhì)是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。兩手抓，兩手都要硬，實(shí)現(xiàn)“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

　　日化企業(yè)做藥妝，要加強(qiáng)“藥”味，要賣功能；制藥企業(yè)則反之，讓產(chǎn)品更像化妝品，賣感覺、賣美麗、賣時(shí)尚。日化企業(yè)的藥妝要突出功能，追求專業(yè)可信，制藥企業(yè)的藥妝要彰顯親和，追求快樂和時(shí)尚。在產(chǎn)品內(nèi)涵上，藥味要足，在產(chǎn)品形象和傳播上，時(shí)尚要足。

　　藥妝開拓者薇姿，始終在藥店耕耘，可是產(chǎn)品及產(chǎn)品形象的雅致精細(xì)不亞于任何一款日化高端品牌。中國(guó)包括同仁堂在內(nèi)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價(jià)值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費(fèi)者真正所需。

　　抓住“中藥”優(yōu)勢(shì)不放松

　　本土藥妝企業(yè)必須將“中藥草本”概念作為對(duì)抗外資品牌的法寶。上海家化開創(chuàng)的“佰草集”，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品。它以“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”為品牌理念，實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求，成為本土藥妝最成功的品牌之一。

　　誕生于1999的“相宜本草”堅(jiān)持“本草養(yǎng)膚”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了顯著成績(jī)。

　　但是，許多企業(yè)對(duì)“中藥”“草本”中所蘊(yùn)含的營(yíng)銷力量，半信半疑，非常不自信。相反，外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后，始終堅(jiān)持兩項(xiàng)“基本原則”：堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播“藥妝”概念，堅(jiān)持走藥房終端的銷售渠道。本土品牌在“中藥”應(yīng)用上的成就，外資品牌認(rèn)真研究，迅速拷貝。霸王洗發(fā)水崛起后，寶潔、聯(lián)合利華旗下的多款洗發(fā)水品牌就專門針對(duì)本土中草藥洗發(fā)水推出了漢方系列。聯(lián)合利華在上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。本土品牌必須萬分珍惜和牢牢把握中藥這一核心優(yōu)勢(shì)，“中藥”是中國(guó)藥妝的立身之寶，是抗擊“外敵”的利器。