近年來(lái)，藥妝與藥用日化消費(fèi)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌紛紛搶入，展開(kāi)角逐；在這風(fēng)景無(wú)限的行業(yè)中，除了傳統(tǒng)日化企業(yè)，藥企成為一大勢(shì)力，而攜中醫(yī)藥文化優(yōu)勢(shì)，中國(guó)民族藥企也蓄勢(shì)待發(fā)。9月，“2010年中國(guó)藥妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新高峰論壇”在上海光大會(huì)展中心召開(kāi)，會(huì)上，從藥妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新延展開(kāi)去，藥企進(jìn)軍日化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)浮出水面，成為與會(huì)專家討論的一個(gè)課題。 

　　在薇姿、理膚泉、雅漾共同霸占中國(guó)市場(chǎng)60%份額多年之后，資生堂、上海家化兩大巨頭2010年不約而同地推出大手筆，競(jìng)奪這個(gè)年銷(xiāo)售達(dá)480億的領(lǐng)域。另一方面，云南白藥、同仁堂、片仔癀等中國(guó)傳統(tǒng)藥企的日化謀局也緊鑼密鼓的推進(jìn)，群雄并起，中國(guó)的藥妝市場(chǎng)聚焦熱度急劇上升，醞釀新的可能。 

　　藥妝市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，是藥企進(jìn)軍日化這一全球大潮下的一個(gè)經(jīng)典縮影。而這樣一種變革的時(shí)世，使得中國(guó)藥企站到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，希望與挑戰(zhàn)同在，發(fā)展還是衰亡，成為它們面臨的現(xiàn)實(shí)課題。讓人鼓舞的是，正是在這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，一些民族藥企摸索前進(jìn)，沖破重重困難和阻礙，實(shí)現(xiàn)了民族產(chǎn)業(yè)的振興。云南白藥、同仁堂等知名老字號(hào)，在“藥企進(jìn)軍日化”這個(gè)市場(chǎng)中做得風(fēng)生水起。它們的成功，點(diǎn)亮了民族產(chǎn)業(yè)的希望，而它們的實(shí)踐，則為民族藥企的突圍提供了典范的路徑參考。 

　　在民族藥企進(jìn)軍日化的成功路徑中，傳承與創(chuàng)新成為兩個(gè)關(guān)鍵詞。如云南白藥通過(guò)將傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代科技結(jié)合，推出了基于全方位口腔保健理念的云南白藥牙膏等系列口腔保健產(chǎn)品，2009年銷(xiāo)售額居全國(guó)前5名，成為牙膏市場(chǎng)唯一進(jìn)入第一陣營(yíng)的民族品牌，也揭開(kāi)了民族藥企進(jìn)軍日化最輝煌的一幕。云南白藥，也成為藥企進(jìn)軍日化的一個(gè)案例標(biāo)桿。 

　　然而，階段的成功只是一個(gè)開(kāi)始，毋庸置疑的是，未來(lái)的挑戰(zhàn)將更嚴(yán)峻、更關(guān)鍵，因?yàn)楦鼜?qiáng)大的對(duì)手正在籌謀更強(qiáng)大的攻勢(shì)。而對(duì)于民族藥企而言，如何將豐富的中醫(yī)藥文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)民族產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)永恒的課題與使命。在這過(guò)程中，清醒認(rèn)知自身的不足與面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變與系統(tǒng)的應(yīng)對(duì)成為核心要義。 

　　首先，如何打破外資品牌的壟斷。截至目前，外資品牌構(gòu)成的“第一陣營(yíng)”依然占據(jù)主導(dǎo)地位，給民族藥企進(jìn)軍日化設(shè)置了最大的障礙。以藥妝市場(chǎng)為例，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌經(jīng)營(yíng)多年，已形成了一套成熟的品牌推廣體系，在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)占位非常穩(wěn)固：他們率先打著“藥妝”的旗號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其專業(yè)、針對(duì)性較強(qiáng)的藥妝理念，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，知名度和美譽(yù)度都比較高，影響程度深遠(yuǎn)。而當(dāng)外資品牌深度滲透，如何在強(qiáng)度壓力中脫穎而出，是民族藥企進(jìn)軍日化的頭號(hào)挑戰(zhàn)。在這過(guò)程中，中醫(yī)藥文化作為民族藥企獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，可以成為構(gòu)筑與外資品牌差異化優(yōu)勢(shì)的核心基石。 

　　其次，消費(fèi)者消費(fèi)理念和習(xí)慣的引導(dǎo)。中國(guó)消費(fèi)者多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，尤其對(duì)于洋品牌的盲從，這一點(diǎn)是需要去引導(dǎo)轉(zhuǎn)變的，而這種轉(zhuǎn)變，依賴于民族藥企品質(zhì)與品牌的內(nèi)在感染力，以及對(duì)于消費(fèi)者的貼心服務(wù)，通過(guò)專業(yè)的品質(zhì)和知心的服務(wù)，以此贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。 

　　再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道的持續(xù)創(chuàng)新。在日化市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于品牌的勝利有著關(guān)鍵的作用，而得渠道者得天下。藥企的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道局限于醫(yī)院和藥房，但保健品與化妝品則主要在商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售。藥企進(jìn)軍日化，需要敲開(kāi)商場(chǎng)、超市的大門(mén)，擴(kuò)寬渠道來(lái)有力輔佐業(yè)務(wù)的拓展。除了渠道的突破，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新也是民族藥企的挑戰(zhàn)。日化的產(chǎn)品宣傳方式，與藥品有著本質(zhì)的不同。沒(méi)有好的規(guī)劃，會(huì)導(dǎo)致極大的浪費(fèi)。如2007年云南圣火藥業(yè)為旗下化妝品斥資5000萬(wàn)投下20天央視的15秒廣告，事后證明大手筆沒(méi)有帶來(lái)好效果，巨額宣傳費(fèi)用打了水漂。 

　　另外，尋找新藍(lán)海成為藥企進(jìn)軍日化的策略重心。如在藥企成群跟風(fēng)藥妝的時(shí)代，云南白藥看到了高端牙膏市場(chǎng)的機(jī)遇，推出了以口腔保健為理念的云南白藥牙膏，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類，也贏得了一片空間廣闊的市場(chǎng)。沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，挖掘新機(jī)，是民族藥企實(shí)現(xiàn)突圍的前提保障。 

最后，打造品牌的持續(xù)成長(zhǎng)力。民族制藥企業(yè)相較現(xiàn)代化的日化企業(yè)，可追溯的歷史普遍較長(zhǎng)，品牌文化的沉淀往往相對(duì)厚重，但大部分制藥企業(yè)在此方面的挖掘往往比較欠缺，相對(duì)于品牌包裝嫻熟的日化企業(yè)，制藥企業(yè)稟賦歷史積淀，在品牌外張力方面亟待提升。 

　　志在高，路在遠(yuǎn)，種種挑戰(zhàn)等待中國(guó)的民族藥企去思考、解決、應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，挑戰(zhàn)中不乏商機(jī)的存在，因此實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的創(chuàng)新與融合尤為重要。而藥企進(jìn)軍日化，作為民族藥企的一個(gè)時(shí)代的課題，將在不斷探索中完善與升華，鏈接民族產(chǎn)業(yè)的廣闊未來(lái)。