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日化業(yè)在外資并購與民族品牌中徘徊2010-12-10 8:40:23 來源：中華工商時(shí)報(bào) 閱讀數(shù)：
作為改革開放后發(fā)展迅速、最早對(duì)外放開的產(chǎn)業(yè)之一，日化行業(yè)近年來卻被跨國公司逐漸拉大了差距，國外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額目前已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被永久雪藏。目前，中國的化妝品企業(yè)在產(chǎn)品專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等諸多方面都受制于國際日化巨頭。
國家監(jiān)管部門要重抓日化行業(yè)
國家科技部等15個(gè)部委日前宣布，將結(jié)合國家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)在京成立。該委員會(huì)隸屬科技部、國家工商總局、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)部等15個(gè)部委聯(lián)合成立的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化協(xié)作組織，是政府機(jī)構(gòu)的延伸。
全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)副主任兼秘書長(zhǎng)劉廣向媒體透露，全國日化委成立后，除積極配合國家“十二五”規(guī)劃的實(shí)施，推動(dòng)中國日化產(chǎn)業(yè)整合、科技創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等工作外，還將探索建立公共技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新資源有效分工與合理銜接，實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享，并嘗試探索日化產(chǎn)業(yè)鏈整合，打破行業(yè)壁壘，引導(dǎo)日化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展與創(chuàng)新。
據(jù)介紹，目前我國日化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模已超過2000多億元，但科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、自主品牌創(chuàng)建和走出去戰(zhàn)略等方面還相對(duì)薄弱。
“中國日化產(chǎn)品的市場(chǎng)非常巨大，但在國內(nèi)外市場(chǎng)上，叫得響的沒有一個(gè)民族品牌�！眹夜ど炭偩衷本珠L(zhǎng)、中國商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李建中說。
據(jù)了解，目前國內(nèi)人均日化產(chǎn)品消費(fèi)每年在100元左右，而歐美國家為80至100美元，隨著人民生活水平的不斷提高，中國日化產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力將十分巨大，中國日化企業(yè)需早做準(zhǔn)備。
外資在民族品牌中蔓延
日前，創(chuàng)立于法國的科蒂集團(tuán)與國內(nèi)護(hù)膚品公司丁家宜宣布雙方達(dá)成了股份購買協(xié)議。不過，雙方并未透露此次購買的具體份額和資金，僅稱科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份，交易預(yù)計(jì)將于2011年1月完成。而來自外電的消息稱，此次科蒂對(duì)丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價(jià)值將達(dá)到4億美元。
資料顯示，科蒂集團(tuán)于1904年在法國巴黎成立，屬于全球五大化妝品公司之一，是世界最大香水公司，年銷售額近40億美元。旗下?lián)碛腥虻诙蟛蕣y品牌芮謎及阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品系列等近30個(gè)國際日化品牌。而丁家宜成立于1995年，總部位于蘇州，現(xiàn)在全國擁有4個(gè)生產(chǎn)基地，旗下?lián)碛小岸〖乙恕�、“植物純萃”等知名護(hù)膚品牌，在洗面奶和防曬品領(lǐng)域占有一定的市場(chǎng)地位。
若干年前，活力28和美加凈是太遠(yuǎn)的歷史，而2003年，歐萊雅宣布收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士，推倒了日化行業(yè)外資在華并購的多米諾骨牌，次年1月又將中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西收歸賬下。但被納入歐萊雅全球體系之后，小護(hù)士并沒有像期望的那樣成為“美寶蓮第二”，甚至有評(píng)論認(rèn)為，小護(hù)士被雪藏起來，就是為給歐萊雅同類產(chǎn)品“讓道”。
對(duì)于此次收購傳聞，業(yè)內(nèi)專家卻都認(rèn)為，“丁家宜賣出去未嘗不是一件好事。”業(yè)內(nèi)營銷專家陳然指出，經(jīng)濟(jì)全球化使本土企業(yè)面臨兩大問題：一是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“20世紀(jì)80年代后才成長(zhǎng)起來的中國企業(yè)與國外已有上百年歷史的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，就像一個(gè)幼兒與中壯年人賽跑。”二是快速的環(huán)境變化，在以速度為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國企業(yè)想憑借自身的積累來快速發(fā)展并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡十分困難，“借助外力謀求企業(yè)快速發(fā)展，尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，無疑是國內(nèi)企業(yè)快速成長(zhǎng)的一條捷徑�！睒I(yè)界指出，面對(duì)前景廣闊的中國市場(chǎng)，外資品牌必然繼續(xù)向農(nóng)村市場(chǎng)滲透，而本土品牌在繼續(xù)抗衡外資的同時(shí)，也將通過高附加值產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。
據(jù)尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白的銷售額占洗衣粉整體市場(chǎng)的24.3%，汰漬占20.6%，雕牌占17.7%，而這占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)銷售額六成的“三強(qiáng)”名單中，有“兩強(qiáng)”就是本土品牌。在洗潔精市場(chǎng)，日化資深專家吳志剛則稱，立白、雕牌占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額，幾乎沒有外資品牌的一席之地。在尼爾森發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，藍(lán)月亮以44%的市場(chǎng)份額成為目前洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。在沐浴露市場(chǎng)，隨著外資品牌如玉蘭油、力士等的不斷發(fā)力，其市場(chǎng)份額在近年有增長(zhǎng)趨勢(shì)，不過，據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，澳雪沐浴露在華南市場(chǎng)業(yè)績(jī)與占有率均占據(jù)市場(chǎng)第一。
日化資深專家陳海超點(diǎn)評(píng)稱，在洗衣粉領(lǐng)域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控著中端、低端市場(chǎng)，高端則是奧妙、碧浪等國際品牌的陣地；洗潔精領(lǐng)域，白貓、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控著中低端；洗衣液領(lǐng)域則是由藍(lán)月亮與威露士領(lǐng)銜，與寶潔、聯(lián)合利華展開拉鋸戰(zhàn)并略占上風(fēng)。
相對(duì)于護(hù)膚品、彩妝品、牙膏等其他日化行業(yè)外資占有半壁以上江山的競(jìng)爭(zhēng)局面，本土品牌為何能在洗滌行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)？對(duì)此，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊指出，洗滌行業(yè)必須以量取勝，而農(nóng)村市場(chǎng)在整個(gè)洗滌行業(yè)的地位很大，本土品牌因?yàn)槎▋r(jià)更實(shí)惠，因此更有優(yōu)勢(shì)；其次，外資對(duì)渠道的滲透也無法像本土品牌那么具有優(yōu)勢(shì)。陳海超則認(rèn)為，在洗滌品類，本土品牌在原材料成本、人力資源成本等方面有優(yōu)勢(shì)，因此話語權(quán)比化妝品大一些。
民族品牌路在何方
在中國日化行業(yè)中，以洗衣粉、洗潔精、沐浴露、洗衣液為主的洗滌市場(chǎng)最精彩，從饒有故事性的“射雕行動(dòng)”到“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”，都記載著這個(gè)行業(yè)以價(jià)格為特征的火藥味。可喜的是，本土品牌在這個(gè)領(lǐng)域占有半壁以上的江山，立白、納愛斯、藍(lán)月亮、威露士等本土企業(yè)擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，它們?cè)絹碓届柟痰氖袌?chǎng)地位更讓外資們苦惱不已。
資料顯示：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)“肥皂及合成洗滌劑制造業(yè)”行業(yè)規(guī)模以上451個(gè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，“2010年1-8月主營業(yè)務(wù)收入709.41億元，同比增長(zhǎng)13.91%；利稅總額117.44億元，同比減少1.41%；利潤總額65.8億元，同比減少9.43%；虧損企業(yè)77家，虧損企業(yè)虧損額5.12億元，同比增長(zhǎng)63.85%”。企業(yè)的總體銷售量和銷售額雖然呈增加態(tài)勢(shì)，但只增加了13.91%。而企業(yè)的凈利潤卻是呈下降趨勢(shì)的，減少了9.43%。其實(shí)不難分析出，企業(yè)利潤空間的壓縮主要是由于成本上漲、外資企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、國內(nèi)企業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”以及產(chǎn)品的同質(zhì)化和低質(zhì)量四大因素。
面對(duì)成本上漲、外資企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)狀，國內(nèi)洗滌企業(yè)只有應(yīng)對(duì)不能逃避。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)造成優(yōu)勝劣汰的局面。記者在采訪中了解到：除了77家虧損企業(yè)外，面對(duì)全行業(yè)平均利潤率只有9.27%，創(chuàng)新產(chǎn)品只占總產(chǎn)值的1.6%的慘淡營收現(xiàn)狀，納愛斯、和黃白貓等領(lǐng)頭羊企業(yè)也很難獨(dú)善其身。
中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹曾指出，2009年洗滌用品行業(yè)明顯受到國際原油、油脂價(jià)格波動(dòng)以及世界金融危機(jī)的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量波動(dòng)，行業(yè)利潤下降，新產(chǎn)品開發(fā)放緩；但隨著我國整體經(jīng)濟(jì)狀況向好，洗滌行業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)量及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)正呈逐月回升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2009年洗滌用品行業(yè)全年的總產(chǎn)值將突破1000億元，對(duì)于行業(yè)的未來走勢(shì)，鄭舞虹表示“謹(jǐn)慎樂觀”。
面對(duì)當(dāng)前的現(xiàn)狀，洗滌企業(yè)不能一味地被動(dòng)接受，而應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，改變各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)的難度更大，競(jìng)爭(zhēng)的層次更高，這勢(shì)必給國內(nèi)企業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。尋找出路是國內(nèi)洗滌企業(yè)的共鳴。國內(nèi)洗滌企業(yè)在思考靠什么去競(jìng)爭(zhēng)。
品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接和最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌文化內(nèi)涵的感染力如何直接影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。所以決定未來消費(fèi)的是文化。更多的企業(yè)越來越重視品牌的培育，不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸將從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中走出，依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
中國洗滌企業(yè)需要的不僅僅是低價(jià)策略和對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領(lǐng)導(dǎo)力和價(jià)格準(zhǔn)則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)常青的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣，在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進(jìn)行投入。
日化行業(yè)并購案例
莊臣接管美加凈——
1990年：美加凈原為上海家化集團(tuán)旗下知名品牌，一度占有國內(nèi)日化市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，銷量一落千丈。上海家化于1995年出巨資購回美加凈商標(biāo)，但已錯(cuò)過了發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。
寶潔買斷“熊貓”——
1994年：寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同。
活力28交給美潔時(shí)——
1996年：活力28原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國美潔時(shí)公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用�，F(xiàn)在，“活力28”這個(gè)知名品牌已難覓其蹤。
歐萊雅收購小護(hù)士——
2003年：小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，曾是中國市場(chǎng)三大護(hù)膚品牌之一。2003年12月，法國歐萊雅集團(tuán)全資收購了小護(hù)士，隨后該品牌被業(yè)界認(rèn)為遭到“雪藏”，取而代之的是歐萊雅旗下的卡尼爾品牌。如今，歐萊雅雖聲稱小護(hù)士發(fā)展良好，但業(yè)界均稱大不如前。
拜爾斯道夫并購絲寶日化
2007年：德國拜爾斯道夫以3.17億歐元購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，這也是2003年歐萊雅收購小護(hù)士后，國內(nèi)日化界最大的一起并購案。對(duì)于業(yè)界一直擔(dān)心的包括“舒蕾”、“美濤”等絲寶四大日化品牌“嫁”給德國拜爾斯道夫后被“雪藏”的問題，絲寶日化首席執(zhí)行官吳勇男在2008年曾表示，這四大品牌仍舊活躍，絲寶日化2008年上半年銷售比2007年同期增長(zhǎng)18%。
大寶收入強(qiáng)生旗下——
2008年：大寶化妝品公司成立于1999年，其“大寶”品牌一度在國內(nèi)化妝品品牌中銷量第一。2007年初，大寶開始掛牌出售，雅芳、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等國際知名企業(yè)紛紛介入。2008年7月，大寶成為美國強(qiáng)生的全資子公司，業(yè)界稱大寶近幾年業(yè)績(jī)逐年下滑。
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