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日化市場(chǎng)商機(jī)誘人 中藥公司跨界奪食2011-1-6 8:27:46 來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 閱讀數(shù)：
云南白藥[57.54 -4.10%]的牙膏、馬應(yīng)龍[44.90 -0.62%]的眼霜、同仁堂[33.90 0.68%]的面膜……對(duì)于部分消費(fèi)者而言，這樣的搭配還有些新奇。憑借巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)，日化行業(yè)吸引著大量資本蜂擁而入，而中藥公司這一行業(yè)外資本的洶洶來(lái)勢(shì)尤為引人注目。
盡管日化行業(yè)幾十年中不斷涌現(xiàn)各種各樣的技術(shù)更替，但有數(shù)百年歷史的中草藥有望成為其新一波潮流。在這種背景下，國(guó)內(nèi)中藥板塊上市公司正通過(guò)發(fā)展中藥衍生品的方式，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，外資壟斷的日化版圖已悄然被撬動(dòng)。
千億市場(chǎng)的誘人商機(jī)
外資品牌在中國(guó)日化市場(chǎng)淘金無(wú)數(shù)，引來(lái)諸多本土品牌的艷羨，中藥行業(yè)上市公司也集體吹響掘金日化的號(hào)角。不少業(yè)內(nèi)人士在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)均表示：“進(jìn)軍日化已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)的一大趨勢(shì)�！边@一點(diǎn)，從相關(guān)公司的產(chǎn)品線(xiàn)可見(jiàn)一斑：云南白藥針對(duì)“防治牙齦出血”推出的牙膏、片仔癀[70.19 -2.35%]推出皇后牌藥妝、同仁堂集團(tuán)的同仁本草系列化妝品、馬應(yīng)龍的八寶去黑眼圈眼霜、廣州藥業(yè)[24.10 10.00%]旗下敬修堂的藥妝和王老吉的祛痘凝膠……
記者了解到，由于中草藥是我國(guó)的傳統(tǒng)藥品原料，符合日化市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品天然性和環(huán)保性的要求，不少藥企對(duì)這一領(lǐng)域寄予重望。片仔癀證券事務(wù)代表陳海建向記者透露：“片仔癀目前正在發(fā)展特色化妝品藥妝品牌，化妝品業(yè)務(wù)同韓國(guó)企業(yè)展開(kāi)了原料及工藝方面的合作，并引入了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)�！睋�(jù)其介紹，片仔癀系列化妝品牌定位為大眾消費(fèi)，目前已經(jīng)推向全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)期主要在沿海地區(qū)及一線(xiàn)城市布局。
日化產(chǎn)品的高毛利極具誘惑，馬應(yīng)龍的藥妝產(chǎn)品就被多名券商分析師貼上“回報(bào)誘人”的標(biāo)簽。東方證券醫(yī)藥行業(yè)首席分析師李淑花對(duì)馬應(yīng)龍進(jìn)入藥妝領(lǐng)域表示看好：“該產(chǎn)品的毛利率高達(dá)90%左右，公司將呈現(xiàn)治痔藥、醫(yī)院、藥妝三足鼎立的局面。”長(zhǎng)江證券[11.37 -1.81%]分析師葉頌濤也對(duì)記者表示：“馬應(yīng)龍的八寶去黑眼圈眼霜是公司藥妝的第一個(gè)產(chǎn)品，看似新品，其實(shí)是公司的回歸之舉，治痔系列產(chǎn)品的前身就是眼膏，馬應(yīng)龍利用其收斂、消腫、活血的特性，二次開(kāi)發(fā)后應(yīng)用于治痔�！�
分析人士相信，在需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，醫(yī)藥行業(yè)步入萬(wàn)象更新的黃金時(shí)代，而新業(yè)務(wù)的拓展則帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間和投資機(jī)會(huì)，日化等中藥衍生產(chǎn)品則是備受關(guān)注的潛力市場(chǎng)。眾所周知的是，我國(guó)日化市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)期，擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α?
從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，日用化學(xué)制品市場(chǎng)可分為美容及個(gè)人護(hù)理用品（包括護(hù)膚品、口腔護(hù)理用品、洗浴用品等）和家庭清潔用品兩大類(lèi)，前者占據(jù)7成以上份額。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，隨著天然、健康的中草藥護(hù)膚理念成為潮流，這一特殊細(xì)分市場(chǎng)將獲得超過(guò)20%的增長(zhǎng)。
據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)日化產(chǎn)品銷(xiāo)售額接近2000億元。另有研究數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年全年化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額可達(dá)1200億元，細(xì)分領(lǐng)域的藥妝市場(chǎng)總額達(dá)480億元。
總體收入情況低于預(yù)期
上述掘金日化業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司中，云南白藥在牙膏市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土令不少同行看到了曙光。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，云南白藥中期業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要來(lái)自于白藥牙膏，銷(xiāo)量增幅超過(guò)100%，銷(xiāo)售收入近5億元，貢獻(xiàn)了4成利潤(rùn)。
據(jù)了解，云南白藥自2005年提出并實(shí)施“穩(wěn)中央突兩翼”的戰(zhàn)略，以藥品事業(yè)部為中央產(chǎn)品，健康事業(yè)部和透皮事業(yè)部產(chǎn)品為兩翼，其中白藥牙膏增長(zhǎng)最快。國(guó)泰君安[99.28 0.00%]分析師易鏡明告訴記者：“目前云南白藥日化品牌運(yùn)作得較為成功的是牙膏，作為為數(shù)不多的本土品牌之一，在高端牙膏市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一席之地�！�
值得注意的是，中藥日化作為新生力量，目前正處于成長(zhǎng)期，對(duì)上市公司的總體影響暫時(shí)有限。以片仔癀為例，該公司半年報(bào)顯示，目前化妝品、護(hù)膚品占營(yíng)業(yè)收入的比重還很低，僅有3%左右，但是該板塊利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，2007至2009年銷(xiāo)售增幅均在50%以上，2010年上半年增幅同比也達(dá)到22%。
葉頌濤告訴記者：“中藥功能類(lèi)日化產(chǎn)品市場(chǎng)潛力很大，但市場(chǎng)上具有廣泛認(rèn)同的品牌產(chǎn)品稀少。目前走這條路的公司越來(lái)越多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然餅也在增大，但看好的公司有限。”
為何醫(yī)藥公司日化收入情況總體低于預(yù)期？有業(yè)內(nèi)人士歸納了三大原因：一是渠道建設(shè)及掌控能力不足，大部分產(chǎn)品集中在連鎖藥店，只有部分品牌走向商超，此外營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建立和成熟也需要一定的時(shí)間積累；二是在藥妝領(lǐng)域品牌影響力有待提高；三是產(chǎn)品系列化發(fā)展不足，品種較為單一。進(jìn)軍日化市場(chǎng)，藥企都必須攻克一個(gè)無(wú)法規(guī)避的難題：現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、渠道和策略，都可能無(wú)法應(yīng)用于拓展的新領(lǐng)域。
目前藥企在品牌及渠道上還不具備與外資巨頭抗衡的能力，但這種憑借中藥功效向日化領(lǐng)域延伸的理念已經(jīng)贏(yíng)得不少消費(fèi)者的青睞。任職于深圳一家跨國(guó)公司的胡小姐告訴記者：“日化產(chǎn)品良莠不齊，這幾年總是曝出一些質(zhì)量安全丑聞讓人擔(dān)驚受怕，而藥廠(chǎng)給我們的感覺(jué)是工藝嚴(yán)謹(jǐn)，添加中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分的日化用品讓消費(fèi)者有安全信心�！�
·記者觀(guān)察·
掘金日化尚需三思而后行
龐大的市場(chǎng)潛力、新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)……藥企競(jìng)相試水日化產(chǎn)業(yè)的理由很充分。從目前形勢(shì)來(lái)看，國(guó)家對(duì)藥價(jià)特別是基本藥物價(jià)格管理總體從緊，對(duì)價(jià)格上漲審查較為謹(jǐn)慎。在藥品提價(jià)受限的情況下，藥企涉獵高毛利的日化產(chǎn)業(yè)成為一大潮流。
冰凍三尺，非一日之寒。藥企要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)競(jìng)得一席之地，也絕非易事。目前中國(guó)日化市場(chǎng)尚處于群雄割據(jù)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，列強(qiáng)相爭(zhēng)、地盤(pán)分散，抗周期性為該行業(yè)提供了平穩(wěn)的內(nèi)生性增長(zhǎng)。表面看來(lái)，分散的競(jìng)爭(zhēng)格局能夠?yàn)樾逻M(jìn)入者做大做強(qiáng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
但不可忽視的是，該行業(yè)具有顯著的品牌化消費(fèi)特征。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額比例在75%左右，外資品牌占據(jù)64%左右的市場(chǎng)份額，憑借品牌溢價(jià)保持高毛利率。在這種情況下，新進(jìn)入者需要砸下巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用拉升份額，提高知名度和美譽(yù)度，市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)。
此外，中草藥、草本等概念雖然是業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)，伴隨越來(lái)越多公司加入戰(zhàn)團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除了云南白藥、片仔癀、同仁堂等藥企爭(zhēng)先恐后參與其中之外，日化龍頭上海家化[37.13 0.00%]等也在著力打造藥妝品牌。而外資巨頭也不甘寂寞，寶潔和聯(lián)合利華均推出含有中草藥成分的產(chǎn)品進(jìn)行反擊，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下多家品牌也加大了中藥產(chǎn)品的研發(fā)力度，搶食這塊炙手可熱的大蛋糕。
今年前三季度，受原材料價(jià)格、人力資源成本的上漲以及人民幣升值的影響，日化板塊上市公司毛利率普遍出現(xiàn)下滑。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，經(jīng)過(guò)洗牌后行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。
藥企掘金日化市場(chǎng)，還需要克服自身的不足，怎樣建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如何確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這些問(wèn)題都給其創(chuàng)新之旅帶來(lái)了挑戰(zhàn)。例如，在亟待規(guī)范的藥妝市場(chǎng)，姓“藥”還是姓“妝”的問(wèn)題依然懸而未決，渾水摸魚(yú)的小廠(chǎng)家層出不窮�？傮w來(lái)看，只有定位清晰的差異化品牌才能脫穎而出，獲得消費(fèi)者的追捧。
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