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云南白藥：以老品牌帶動(dòng)新品牌2011-1-28 8:10:12 來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 閱讀數(shù)：
在云南白藥品牌的LOGO上，最顯眼的位置是一個(gè)葫蘆，據(jù)說(shuō)是寓意中醫(yī)的道德操守。而如今，這個(gè)百年“江湖郎中”所做的事顯然早已超出治病救人的范疇，它正在著眼于將中醫(yī)文化引入日常消費(fèi)領(lǐng)域，以整體產(chǎn)業(yè)鏈從更廣泛的范圍“懸壺濟(jì)世”。
而產(chǎn)業(yè)鏈的拓展需要云南白藥在成功推出牙膏的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步研發(fā)更多順應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，藥妝市場(chǎng)也許是云南白藥瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。除了薇姿、葛蘭素、雅漾等國(guó)際巨頭，國(guó)內(nèi)同仁堂、昆明滇紅也是云南白藥繞不過(guò)去的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)群雄逐鹿的日化、藥妝市場(chǎng)，云南白藥該怎樣應(yīng)對(duì)這場(chǎng)品牌延伸的硬仗？
以老品牌帶動(dòng)新品牌
制藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)在國(guó)外是一個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，這樣做一方面是出于產(chǎn)品組合的考慮，另一方面看中的則是這個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮摹懊利悺钡案�。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)日化市場(chǎng)已成為全球最大的綜合性市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億元，如同“女人的胃總有一塊屬于甜品”一樣。面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，一些制藥企業(yè)紛紛以破竹之勢(shì)占領(lǐng)高地。
云南白藥集團(tuán)作為制藥企業(yè)，正是意識(shí)到母品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，成長(zhǎng)空間有限，必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于是就有了云南白藥牙膏的品牌延伸。
云南白藥牙膏的成功在微利時(shí)代的牙膏行業(yè)確實(shí)是一個(gè)傳奇。云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者透露，2010年上半年云南白藥牙膏的銷(xiāo)售額突破了5億元，全年的銷(xiāo)售額很有望突破10億元，在行業(yè)中約排第五位。
而牙膏的成功并沒(méi)有讓這個(gè)傳統(tǒng)的中醫(yī)企業(yè)就此止步，如今云南白藥正著力打造白藥產(chǎn)業(yè)鏈，以求通過(guò)中醫(yī)藥最大限度地幫助更多的消費(fèi)者�！耙酝赡馨言颇习姿幹欢x于治療領(lǐng)域，但我們的發(fā)展需要更廣闊的空間，而健康產(chǎn)業(yè)就是最大、最新的領(lǐng)域，因此我們?cè)诶^續(xù)拓展云南白藥牙膏線的同時(shí)，陸續(xù)推出金口健牙膏、云南白藥產(chǎn)品洗護(hù)產(chǎn)品，以形成更完整的健康產(chǎn)業(yè)�！敝芫牌綇�(qiáng)調(diào)說(shuō)。
按照周九平的說(shuō)法，云南白藥將繼續(xù)以“穩(wěn)中央、突兩翼”的思路實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。這就意味著，云南白藥一方面強(qiáng)調(diào)以中央產(chǎn)品為主的核心地位，另一方面明確拓展透皮產(chǎn)品和健康產(chǎn)品。
“現(xiàn)階段推出的洗護(hù)產(chǎn)品也是我們?cè)谛陆】殿I(lǐng)域延伸的嘗試，未來(lái)云南白藥將有可能適時(shí)全面進(jìn)入個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)。新品牌的推出將充分考慮借力云南白藥母品牌，以老品牌帶新品牌的方式使后者發(fā)展成熟起來(lái)�！敝芫牌秸f(shuō)。
品牌延伸不變的原則
相對(duì)于制藥企業(yè)進(jìn)入日化市場(chǎng)，制藥企業(yè)做藥妝原本就是從高到低的縱向延伸�！八幤笞鏊帄y產(chǎn)品與普通企業(yè)不同，藥妝產(chǎn)品是中藥提取物和日化產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的中間產(chǎn)品，而我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、安全性和品質(zhì)等方面比普通的日化產(chǎn)品要高出很多。”周九平頗為自豪地說(shuō)。
事實(shí)上，雖然日化或藥妝產(chǎn)品不像藥品那樣要有很高的技術(shù)含量，但云南白藥仍然是像做藥一樣做這些日化產(chǎn)品。周九平向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者舉了一個(gè)例子：“比如云南白藥牙膏里添加的云南白藥精提物，就是利用醫(yī)藥科技將云南白藥提取到無(wú)色無(wú)味，同時(shí)還要確保其功效不打折，這樣的工藝需要很高的技術(shù)做保障，這并不是任何一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。”
云南白藥牙膏走高端路線，如果藥妝產(chǎn)品要貼合其整體品牌形象的話，似乎也必須高定價(jià)，形成差異化市場(chǎng)。對(duì)此，周九平解釋說(shuō)：“產(chǎn)品的定價(jià)由很多因素決定，我們并不是一味地高端定價(jià)。之所以采取這樣的定位，是因?yàn)樵颇习姿幍漠a(chǎn)品相比其他同類(lèi)產(chǎn)品更有特點(diǎn)，具有更高的價(jià)值。其實(shí)，像國(guó)外薇姿、葛蘭素這樣的制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥妝，價(jià)格也是相對(duì)較高的�！�
另一方面，雖然云南白藥牙膏用的是母公司的品牌名稱(chēng)，但以養(yǎng)元青、千草堂為代表的云南白藥洗護(hù)產(chǎn)品則擁有自己的品牌定位及產(chǎn)品屬性，并沒(méi)有直接使用云南白藥的品牌名稱(chēng)�！把栏嘀钥梢赃@樣命名是因?yàn)檠栏嗟暮诵馁u(mài)點(diǎn)直接延伸了云南白藥品牌止血的核心利益點(diǎn)，但其他產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)就不太合適了�！辈贿^(guò)周九平隨后也補(bǔ)充說(shuō)：“為了讓新品牌順利度過(guò)成長(zhǎng)期，新品牌在推廣前期必然充分借力云南白藥母品牌資產(chǎn)，而后才把新品牌的特點(diǎn)、屬性展現(xiàn)出來(lái)。”這樣做，一方面可以幫助消費(fèi)者在藥妝品牌上與云南白藥品牌產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)新品牌形成市場(chǎng)基礎(chǔ)；同時(shí)，確保云南白藥在品牌延伸的過(guò)程中，盡量避免因品牌形象過(guò)于分散導(dǎo)致品牌失焦。
周九平表示，雖然云南白藥的母品牌會(huì)延伸出一些新的品牌，但確保云南白藥品牌的有序發(fā)展是始終不變的第一原則�！霸颇习姿幤放朴衅涮厥庑裕浼瘓F(tuán)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)是三合一的，有些公司則不是這樣，因此無(wú)論哪個(gè)層面上的問(wèn)題都會(huì)影響集團(tuán)的整體利益�！痹颇习姿幜η蟊ＷC母品牌處于第一高度的同時(shí)，利用母品牌帶動(dòng)子品牌策略，推出新的品牌作為云南白藥新的增長(zhǎng)點(diǎn)�！皩�(duì)于云南白藥，核心的品牌資產(chǎn)是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，核心價(jià)值是不能改變的，在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上延伸一些子品牌，既一脈相承，又有延展，而延展之處就是傳統(tǒng)的中藥與消費(fèi)者現(xiàn)代生活方式的最好結(jié)合。”
創(chuàng)新突圍
隨著云南白藥牙膏取得成功，一些制藥企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入日化行業(yè)，給人造成一種錯(cuò)覺(jué)—制藥企業(yè)做日化是很容易的。周九平有些自嘲地說(shuō)：“其實(shí)這其中有很多困難，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，縱然你技術(shù)過(guò)人，但如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，也是毫無(wú)用處的�！�
基于此，云南白藥在品牌延伸的布局中，首先強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)新”，每一個(gè)新品牌尚在研發(fā)階段，都將創(chuàng)新置于核心�！拔覀円蟮牟粌H是創(chuàng)新，而且是基于消費(fèi)者的創(chuàng)新。”周九平說(shuō)，“消費(fèi)者的反饋是我們信息來(lái)源中非常重要的一部分，在一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的環(huán)境中，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)起門(mén)的創(chuàng)新是沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的。由于我們的創(chuàng)新是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的，所以開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品是源于消費(fèi)者的，這樣的品牌自然就具良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。早在牙膏問(wèn)世之前，我們做了大量國(guó)人口腔狀況市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)人口腔復(fù)雜和多樣化狀況需要一款全面保護(hù)口腔健康的牙膏來(lái)改善，而那時(shí)的牙膏市場(chǎng)，并沒(méi)有這樣一款產(chǎn)品，這就給了云南白藥很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！�
同時(shí)，云南白藥本質(zhì)上是一家制藥企業(yè)，但在日化市場(chǎng)上卻贏得了尊重和聲譽(yù)，很重要的原因在于，云南白藥摘下了“專(zhuān)家”的帽子，放棄了不茍言笑的嚴(yán)肅態(tài)度，轉(zhuǎn)而和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議，增強(qiáng)品牌的親和力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)在后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中更準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。因此，云南白藥在后續(xù)的廣告宣傳和推廣方面主要采用了互動(dòng)方式�！拔覀兺ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)介紹產(chǎn)品，進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，就是希望能夠在第一時(shí)間了解消費(fèi)者對(duì)品牌的意見(jiàn)和建議，進(jìn)而優(yōu)化我們的方案�！敝芫牌秸f(shuō)。
在深度溝通的過(guò)程中，好的態(tài)度往往決定了一切。云南白藥另辟蹊徑，擺脫了自己制藥企業(yè)的身份，企業(yè)的戰(zhàn)略定位也逐步向著服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變�！耙郧爸扑幤髽I(yè)更多是以企業(yè)為核心，但現(xiàn)在推廣藥妝、牙膏等產(chǎn)品，企業(yè)要更有服務(wù)性，因此云南白藥在保證專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等都必須體現(xiàn)服務(wù)的理念，云南白藥希望今后推出的產(chǎn)品，能考慮到消費(fèi)者每一個(gè)具體的需求�！凹幢愫芗�(xì)微的細(xì)節(jié)也會(huì)影響產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，如果考慮到這些，云南白藥將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！敝芫牌秸f(shuō)。
渠道建設(shè)也是品牌成功延伸的重要保證。云南白藥以往的銷(xiāo)售渠道大多集中于藥店，相對(duì)于普通的日化企業(yè)，云南白藥對(duì)藥店有著熟悉度高、資源廣、消費(fèi)者心智成熟的優(yōu)勢(shì)，這些都有利于專(zhuān)業(yè)性的品牌建設(shè)。
云南白藥牙膏上市之初，在銷(xiāo)售方面采用了“藥店+商超”模式�！皬乃幍昵擂D(zhuǎn)到日化渠道，在樹(shù)立專(zhuān)業(yè)性的云南白藥品牌時(shí)，兼顧到普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。”然而，每個(gè)產(chǎn)品都有其特殊的產(chǎn)品屬性，因此云南白藥洗護(hù)產(chǎn)品系列就直接“開(kāi)”進(jìn)了大賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)在藥店進(jìn)行輔助性宣傳。而對(duì)于云南白藥藥妝產(chǎn)品的渠道策略，周九平稱(chēng)，“我們需要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，綜合考量銷(xiāo)售策略，如果需要樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)性，我們可能會(huì)從藥店切入，但如果在某方面我們已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，也許會(huì)直接進(jìn)軍日化渠道�！�
雖然如此，對(duì)于普通產(chǎn)品、洗護(hù)產(chǎn)品，抑或藥妝來(lái)說(shuō)，其最終的渠道落腳點(diǎn)仍在日化方面，藥店畢竟是輔助渠道，而且兩者之間差別非常大。對(duì)此，周九平說(shuō)：“做OTC藥時(shí)，我們希望我們的一些促銷(xiāo)和推廣方式更像快速消費(fèi)品那樣靈活，但現(xiàn)在我們的水平必須提升到級(jí)別更高的日化渠道。”
這就意味著，雖然制藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻降低了，但市場(chǎng)門(mén)檻卻相應(yīng)提高了。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，云南白藥若想在“牙膏后市場(chǎng)”延續(xù)成功，需要更多的創(chuàng)新，進(jìn)而突圍。
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