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別把日化民族品牌太當(dāng)一回事 品牌崛起需要時(shí)間2011-2-10 9:03:30 來源：騰訊 閱讀數(shù)：
2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團(tuán)(CotyInc.)以“現(xiàn)金+股權(quán)”的方式、收購估值約為4億美元的丁家宜。這是繼小護(hù)士 、羽西“外嫁”歐萊雅，大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生(中國)，絲寶“委身”拜爾斯道夫后，又一個(gè)民族品牌遭遇“被收購”。
流傳幾個(gè)月的收購傳言終于塵埃落定，中國品牌又多了一個(gè)“外嫁女”。中國本土日化品牌“被收購”的悲與喜同時(shí)再次上演：許多人再一次表現(xiàn)出驚呼、惋惜、憂慮、悲憤；也有一些人認(rèn)為丁家宜“解脫”——科蒂不是“圍剿”而是“解圍”。依我看，日化品牌“被收購”，不必太悲傷。
品牌“收購”是市場行為
中國日化市場，是一個(gè)完全開放、毫無保護(hù)、國際化自由競爭的市場，起步遲、弱小的中國本土日化品牌目前自然無法與跨國公司一決高下。只能是在差異化的小眾、細(xì)分市場覓食，在中國三四五線市場競爭、生存、發(fā)展。當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入“品牌競爭”與“資本競爭”時(shí)代，面對跨越國際的大力度洗牌與高度整合，洋品牌為了繼續(xù)保住它們的老大地位，為了謀求更多利潤，必然舉起它們的“資本大棒”，砸向本土日化“優(yōu)質(zhì)品牌”。
本土日化民族品牌在遭遇這些跨國寡頭的“圍剿”同時(shí)，在終端市場KA賣場同樣遭受不平等待遇（終端費(fèi)用高，堆頭促銷檔期不合理等），生存空間狹小，看不到未來。與其戰(zhàn)死沙場,不如接受外資的“招安”——“品牌，養(yǎng)不大的兒，當(dāng)豬賣！”。民營老板拿著幾十億人民幣，趕緊逃離這個(gè)“圍城”。從這點(diǎn)來看，一個(gè)民營企業(yè)，能夠“賣品牌賺大把外幣”未嘗不是好事。再說，既然品牌如“豬”，賣了可以再“養(yǎng)”，民族品牌不會消失。
品牌“收購”是市場行為，在歐美日經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家也是這樣發(fā)展過來的，通過不斷的整合、集約，才形成目前的巨無霸。因此，日化品牌“被收購”，不必太悲傷。
誰能雪藏民族品牌
被收購后的國產(chǎn)日化品牌，常常擔(dān)憂被“雪藏”。從日化行業(yè)來看，目前外資收購本土品牌有二個(gè)目的：一是收購渠道、網(wǎng)絡(luò)，為其迅速拓展中國市場服務(wù)；二是作為其產(chǎn)品或渠道“補(bǔ)缺”，為其形成大日化、形成綜合競爭服務(wù)。企業(yè)創(chuàng)造“品牌”主要目的是為了賺錢。
因此這個(gè)收購品牌能否為其賺錢，是否與其品牌戰(zhàn)略、品牌體系沖突，是決定是否“雪藏”的根本。
從目前來看，“被收購”的“民族品牌”中，只有“小護(hù)士”被“卡尼爾”取代地位，“風(fēng)影、順?biāo)庇捎谑袌霰憩F(xiàn)欠佳逐步不見身影，其他如“羽西、大寶、舒蕾、美濤”這些品牌依然活躍在市場，而且銷售也不錯(cuò)。個(gè)人認(rèn)為，“丁家宜”應(yīng)該也不會被“雪藏”。
日化“民族品牌”概念不必太當(dāng)真
2010年“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”的排行榜中，美國公司占53個(gè)、德國占9個(gè)、法國占8個(gè)、日本占7個(gè)、韓國占3個(gè)。中國“民族品牌”依然不見身影。而在其他品牌排排行榜中，雖然中國“民族品牌”經(jīng)常出現(xiàn)如銀行、油企、電力等壟斷行業(yè)的企業(yè)名字（品牌），嚴(yán)格意義上沒有價(jià)值。目前，中國“民族品牌”價(jià)值低下，因此“民族品牌”概念不必太當(dāng)真。
只有國家品牌、行業(yè)品牌強(qiáng)勢，才有中國企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，中國“民族品牌”才能夠有價(jià)值、才能夠強(qiáng)勢。反觀，當(dāng)一個(gè)國家有許多強(qiáng)勢、有價(jià)值的品牌，代表著這個(gè)國家的民族素質(zhì)和這個(gè)國家軟硬實(shí)力強(qiáng)大。雖然中國目前正在迅猛崛起，但要形成真正意義上有價(jià)值的“民族品牌”，還需要較長一段時(shí)間�；诖�，中國本土日化品牌被收購，至少暫時(shí)不必太當(dāng)真。
企業(yè)社會化、市場化才有希望
目前，中國本土日化行業(yè)基本是民營企業(yè)、家族企業(yè)，在經(jīng)歷過一段輝煌期后，由于封閉的、落后的家族模式，大多數(shù)企業(yè)始終沒能建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，自然無法取得突破性發(fā)展，停步不前甚至倒退。面對寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這樣的日化“航母”，更是有心殺賊無力回天！被收購自然是最好的解脫。
在企業(yè)沒有“社會化、市場化”的情況下，本土日化企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)基本很難落地；行業(yè)組織帶領(lǐng)它們自救、拼搏、突圍的作用非常有限；而只有2000億規(guī)模的中國日化行業(yè)（市場份額：外資70%，本土30%），國家政府、政策基本也不可能對這樣的“民族品牌”予以扶持。
練武不練功，到頭一場空，做品牌亦如此。所以，踏踏實(shí)實(shí)做好基本功，潛心修煉，逐步做強(qiáng)、做實(shí)、做大，是中國本土日化“民族品牌”的惟一選擇。只有當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷完全的“社會化、市場化”之后，中國日化“民族品牌”才有希望。
在未來10到30年，當(dāng)“中國制造”真正走向“中國創(chuàng)造”，當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)走上“品牌化”道路時(shí)，那些練好基本功的中國本土日化“民族品牌”，必將成為有價(jià)值的品牌，也必定能夠與洋品牌一決高低，從而徹底改變被圍剿、被收購的命運(yùn)。
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