從領先半步到領先一步，解密“自然堂”背后的年銷售額40億元的化妝品集團

　　狼群中的本土隱形冠軍，這幾年，伽藍集團的名字常常被跨國公司的同行們這樣提及。

　　在充斥著奮斗者、梟雄甚至投機者的中國化妝品行業(yè)里，伽藍和其創(chuàng)始人鄭春影的名字，代表的是“異類”和趨勢的引領者。

　　十年時間，伽藍集團在廝殺慘烈的中國二三四線市場跑贏了跨國日化巨頭，并正在自下而上地進入一線市場，已在全國近700家百貨商場設立專柜，即使在北京、上海、深圳等一線城市，主打品牌自然堂的銷售份額也在不斷攀升。

    喧囂復雜的市場環(huán)境中，鄭春影本人卻一直恪守沉默，此前兩年多的溝通，他一直沒有確定接受采訪。業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是，伽藍已經(jīng)實現(xiàn)了年銷售額40億元的目標，數(shù)據(jù)顯示，中國日化行業(yè)的標桿企業(yè)上海家化(600315,股吧)（600315.SH）2009年主營收入約27億元，2010年前三季度實現(xiàn)主營收入24億元。但鄭春影本人在面對記者的追問和確認時，仍保持了沉默。

　　“他就像一座沉寂的火山，不爆發(fā)則已，一爆發(fā)就燃燒了整個行業(yè)�！辟に{集團對外事務高級總監(jiān)鄭小丹說。

　　2001年，鄭春影決定從沈陽移師上海，創(chuàng)建化妝品行業(yè)中的“中國人自己的世界級品牌”。

　　此前的四年間，鄭春影在美容行業(yè)里完成了公務員到個人創(chuàng)業(yè)者的轉型，為了研發(fā)美容專業(yè)產(chǎn)品，他甚至翻閱研究了《本草綱目》。日后，當鄭春影決定在上海開始建立伽藍集團時，他對品牌、產(chǎn)品品質、渠道的深刻理解，大都來自于當時的體驗。

　　“上海制造”的背后

　　2001年鄭春影在上海成立伽藍集團，同時推出兩個品牌：“自然堂”和“美素”。

　　此前幾年的試水，從美容行業(yè)到日化行業(yè)，鄭春影憑借著直覺，將美素定位為日化行業(yè)與美容行業(yè)結合進行推廣的產(chǎn)品。

　　自選美容的商業(yè)模式是為了開拓美素的市場而獨創(chuàng)的，其背后的支撐，是伽藍的研發(fā)團隊按照皮膚的24種特征研發(fā)的對應的系列產(chǎn)品。兩年間，美素成長為中國專業(yè)線銷量最大的品牌。

　　鄭春影對品質的要求，在快進快出是普遍現(xiàn)象的日化行業(yè)里，屬另類。在個人創(chuàng)業(yè)階段，囿于沈陽在人才、供應鏈方面的限制，鄭春影希望能找到一個合適的基地。

　　“上海有很好的配套產(chǎn)業(yè)鏈，同時，‘上海制造’在很長時間里都代表著最可信的品質，此外，上海也是一個與世界同步的城市，擁有最前沿的信息�！�

　　專業(yè)線渠道并非一朝一夕能夠開拓成功的，除了前文所述的創(chuàng)新，鄭春影背水一戰(zhàn)，使出了“保姆式經(jīng)營”的撒手锏，承諾產(chǎn)品若出現(xiàn)任何質量問題，都會無條件退款。

　　對于代理商而言，誠信的理念也等于為他們購買了品質保險，代理商最擔心的就是，代理了某個品牌之后，總是活在擔憂之中，因為可能一年半載之后，再去尋找自己的合作廠商，廠商已經(jīng)不知去向，蹤影全無了。

　　“一個企業(yè)的成長像種子一樣，你種下的種子是什么，自然就長出什么�！编嵈河案锌�，誠信經(jīng)營的微妙之處，很難一言以蔽之。

　　領先者的憂患

　　對于化妝品行業(yè)而言，專業(yè)線是一個特殊的渠道，更確切地說，是一個小眾市場，這是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。

　　鄭春影信奉“領先半步”的經(jīng)營哲學，無論是在商業(yè)模式、產(chǎn)品、營銷還是品牌上，都需要前瞻性地理解市場（消費者）的目標和需求，順應市場趨勢的力量，成就自身的迅速發(fā)展。

　　對于經(jīng)營者而言，領先“半步”的價值在于，“半步”是恰到好處的適應，若在企業(yè)羽翼未豐時就寄望于“領先一步”，則往往會面臨很大風險。直到最近兩年，鄭春影才又對伽藍的能力進行了評估，開始在內(nèi)部倡導“領先一步”的哲學。

　　自然堂艱難潛行三年后，突破口就來自于“領先半步”的經(jīng)營哲學。

　　伽藍的美素和自然堂兩個品牌進駐了越來越多的化妝品店，鄭春影提煉了一些“口號”引導變革，事后證明，這些口號的確起到了作用，比如“小店變大店，大店變名店，名店變強店，強店開分店”。伽藍甚至將自己在美素營銷過程中的經(jīng)驗移植到了化妝品店的渠道上，一年時間化妝品店的渠道見到了成效，伽藍的兩個品牌也有了明顯的銷售提升，成為公認的化妝品店渠道的第一品牌。

　　這個舉動，也成全了不少國內(nèi)品牌，它們此前面臨著與自然堂同樣的困境——無法打開百貨商場、超市賣場的渠道。

　　“當時，這個新的渠道沒有國際品牌，沒有壓力，沒有人跟你談進場條件，你只要產(chǎn)品好營銷好，進入的門檻很低。”鄭春影說。

　　時隔兩年，2006年，資生堂等外資品牌開始開拓其化妝品店渠道，并為其中國業(yè)績的增長帶來巨大貢獻，資生堂甚至借助這個渠道，開拓了三個全新的品牌。

　　對于大多數(shù)跨國品牌而言，化妝品店的渠道異常本土化，很難理解，更別論真正進入這個渠道。在鄭春影看來，直到今天，這個渠道對中國的日化企業(yè)來說，仍然是一個令人興奮的孵化器。

　　但鄭春影正在思考的是如何“領先一步”�！罢嬲�的化妝品競爭的戰(zhàn)場，是商場、大賣場，然后才是連鎖的專賣店�！�

　　自然堂用兩年時間成為化妝品店渠道的第一品牌�！八鼉H僅是為企業(yè)積累了一定的資金，消費者的品牌認知度及美譽度有限。”2006年，自然堂開始進入百貨商場和KA（Key Account，意為重要客戶，指大終端）賣場渠道，目前，在大眾品牌中，自然堂排名緊隨歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊之后。

　　鄭春影承認，自然堂的先天條件并不完美，接下來仍然需要用領先一步的思維，來規(guī)劃其發(fā)展戰(zhàn)略，比如建立清晰的品牌形象、提升專柜形象、制定準確的定價策略、拓展產(chǎn)品品類等等。

　　“價值創(chuàng)造”下的變革

　　一個全新的品牌誕生之后，一般來說，都有其較為固定的發(fā)展脈絡，先是渠道拓展，然后是建立代理商體系，最后是覆蓋目標消費者。

　　“消費者”，是一個不變的“原點”，一切的發(fā)展，都應該從消費者出發(fā)，再回到消費者。

　　不可否認的是，當日化企業(yè)一再強調(diào)消費者時，往往會給代理商帶來擔憂，后者會認為自己被忽視了。

　　“廠商與代理商之間，其本質不在分配價值而在創(chuàng)造價值�！编嵈河罢f。

　　真正的價值創(chuàng)造來源于最終銷售的完成，即消費者使用了產(chǎn)品，其功能需求和精神均獲得了滿足。代理商的角色，并非是“搬運工”——將廠商的產(chǎn)品搬進自己的倉庫，而是為消費者提供產(chǎn)品和服務。但在中國的日化行業(yè)，渠道內(nèi)價值分配的痼疾很難根治。

　　其次，一些廠商也并不理解價值分配與價值創(chuàng)造的區(qū)別。一是在網(wǎng)絡擴張的過程中，將店鋪的囤貨、陳列都計算成銷售業(yè)績，鄭春影指出，這些沒有到達消費者手中的產(chǎn)品，制造了虛假的數(shù)字繁榮，埋下的是惡性競爭或者竄貨的風險；二是廠商通過訂貨會的方式壓貨，使得代理商和經(jīng)銷商將重點轉移到如何在中間環(huán)節(jié)上分配利益，而非考慮在終端上做好零售和服務。

　　和其他行業(yè)企業(yè)的發(fā)展路徑相似，中國的日化公司誕生之日起就將注意力放在了生存問題上，但往往是以犧牲未來來解決生存問題。在進一步發(fā)展的過程當中，若想糾正和完善，就會觸動到很多利益相關者的利益。

　　對于現(xiàn)有的利益相關方，鄭春影和他的團隊在作決策時，都會事先溝通，以便能夠保證不觸動其利益。但接下來，他也會重點強調(diào)一切變革和發(fā)展的基礎是，要創(chuàng)造更大的價值。

　　在鄭春影的計劃中，首先是要像跨國公司那樣，建立一個具有強掌控力的管理機制，能夠真正執(zhí)行到終端。其次就是調(diào)整代理商隊伍，重點扶持那些有進取心、愿意實現(xiàn)價值創(chuàng)造的代理商。第三就是要幫助代理商實現(xiàn)管理上的提升，與代理商共同成長。

　　鄭小丹記得，十年前，當成立之初的伽藍提出要創(chuàng)造中國人自己的世界級品牌時，人們認為這是一個有些自大的目標。

　　但當“價值創(chuàng)造”的經(jīng)營哲學堅持到第十年時，主打品牌美素、自然堂均有不俗業(yè)績表現(xiàn)，藥妝品牌醫(yī)婷，新創(chuàng)品牌雅格麗白等進入高速發(fā)展期，人們不再懷疑這個有夢想的中國日化企業(yè)了。

　　“在價值創(chuàng)造的前提下，我們從一開始就是有抱負的�！编嵈河斑z憾，除了耳熟能詳?shù)臍W美知名化妝品品牌，就是韓國這樣的鄰國市場，也培育出了一兩個世界級品牌。

　　鄭春影認為，在消費能力如此強勁的中國本土市場，卻不能誕生一個世界級品牌，是不可想象的。“中國本土必然會培育出來國際品牌，而這個國際品牌首先一定是中國本土做得最好的品牌�！�