自2005年云南白藥推出第一款高端牙膏以來(lái)，各大牙膏生產(chǎn)企業(yè)紛紛走上了高端牙膏市場(chǎng)的征途。其中包括口腔護(hù)理巨頭高露潔、佳潔士，舒適達(dá)，甚至中藥名門(mén)的片仔癀、百草堂，越來(lái)越多的廠商加入到高端的戰(zhàn)局中，曾被視作藍(lán)海的高端牙膏領(lǐng)域，如今也已是隱憂(yōu)重重。

    牙膏價(jià)位定得高，消費(fèi)者的期待也自然高。消費(fèi)者質(zhì)疑高端牙膏功能有效性的情況并不少見(jiàn)，早先廣州藥業(yè)敬修堂清熱消炎寧牙膏曾因產(chǎn)品廣告涉及虛假宣傳而被告上法庭。

    高端牙膏概念至2008年出現(xiàn)以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間的發(fā)展和沉淀，大多已經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者的篩選和考驗(yàn)。但有效的產(chǎn)品，并不一定就合適。消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌，功能大同小異的各種高端牙膏品牌時(shí)，無(wú)從選擇。如何確保消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品，而不對(duì)牙膏功效的質(zhì)疑，將功效細(xì)化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的功效需求，形成消費(fèi)者與產(chǎn)家之間的良性互饋，是高端牙膏品牌不得不面對(duì)的命題。

    高端牙膏品牌門(mén)類(lèi)眾多，但功能類(lèi)似，無(wú)外乎去漬、脫敏、口腔問(wèn)題護(hù)理等，其中又以牙齒美白、止血止痛兩大功能為主，記者走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，高端牙膏雖標(biāo)榜高端，著力點(diǎn)卻集中在功效上，這不禁使人產(chǎn)生高端牙膏的消費(fèi)群體是高端消費(fèi)人群還是口腔患者的疑問(wèn)。

    時(shí)下高端牙膏在宣傳自身功效的同時(shí)，不可避免地會(huì)受到國(guó)家政策的限制。日常普通清香型牙膏執(zhí)行的是GB8372的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，高端功效牙膏則有更為專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)格的QB2966標(biāo)準(zhǔn)。QB2966標(biāo)準(zhǔn)從2008年推出已有四年，記者在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)注意到，市面上的功效牙膏沒(méi)有標(biāo)注該標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象仍然存在，甚至連主打功效的品牌牙膏包裝上也沒(méi)有注明QB2966標(biāo)準(zhǔn)。

    具有除清潔口腔外還具有其他特殊功能的牙膏稱(chēng)作功效牙膏，從市場(chǎng)情況看來(lái)，高端牙膏均在此列。但記者發(fā)現(xiàn)，即使標(biāo)注QB2966標(biāo)準(zhǔn)，也集中在解決口腔疾病的功效上，而標(biāo)榜去除牙漬、立體美白等其他功效作用的高端牙膏外包裝上，很少有表明QB2966標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，高端牙膏廠商在執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上還存在問(wèn)題。

    此外國(guó)家明確規(guī)定包括牙膏在內(nèi)的化妝品不準(zhǔn)夸大功能，不得明示或暗示具有醫(yī)療作用，但大多高端牙膏都忽略這點(diǎn)。隨著國(guó)家的監(jiān)管加強(qiáng)，高端牙膏在產(chǎn)品標(biāo)注、宣傳等要求將更加嚴(yán)格，因此未來(lái)功效型牙膏的走勢(shì)存在一定的變數(shù)。

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