300萬會員，5.3億元的年銷售額，以及3000萬元的規(guī)模盈利，讓YOHO!有貨這家脫胎于線下潮流雜志和線上互動社區(qū)的電商公司，在2013年給了行業(yè)廣為流傳的“垂直電商必死”論一記響亮的耳光。

    這家電商的特別之處在于電商方法論與潮流文化的跨界，線上線下渠道的融合。在YOHO!，既有電子商務背景的人在全程管理網(wǎng)站運營，更有來自潮流圈、品牌店的潮人在指導商品的挑選和采買。

    YOHO!副總裁鈕叢笑在接受采訪時說，除開自身分眾電商定位與垂直電商的明顯差別，YOHO!破局的關鍵在于引流、拉新的低成本，以及售賣商品的絕對差異化、個性化。當吸引用戶來網(wǎng)站購買的成本變低，用戶購買商品的成功率提高，且差異化的貨品不再需要靠比拼低價的方式來出售時，賺錢也變得理所當然。

引流秘訣：找對人群讓用戶主動

    從潮流雜志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》，到YOHO.CN線上社區(qū)，再到即將推出的潮流APP之SHOW的發(fā)展路徑，以及人群影響力來看，YOHO!創(chuàng)始人CEO梁超，提早看到了追逐潮流人群的存在和發(fā)展壯大。說白了，都市人群在解決基本的吃飯穿衣問題之后，喜歡追逐時尚和潮流，開始講究穿衣搭配的藝術，這也同中國的經(jīng)濟發(fā)展階段息息相關。

    有數(shù)據(jù)顯示，2012年各潮牌在大陸的銷售額就達到了5000億元規(guī)模，而這個數(shù)字還遠遠不及在時尚潮流業(yè)領先的歐美、日韓等市場，成長空間巨大。

    但國內零售市場上的現(xiàn)狀是，除了容納不同品牌店鋪的Shopping Mall，沒有一個好的地方能夠讓追逐潮流的人群去逛、去買，線下稀缺、線上售賣潮品的網(wǎng)站更是罕見，“用戶很多都不知道哪些品牌是潮流時尚度比較高的，現(xiàn)有的電商也沒有專業(yè)團隊去做這類品牌和商品的聚合”，鈕叢笑如是說。

    而借助雜志《YOHO!潮流志》的嘗試，YOHO!以傳統(tǒng)的媒體視角切入，來幫助用戶瀏覽、欣賞前沿信息，用大型線下主題活動YOHOOD來吸引新的人群加入，通過YOHO!社區(qū)進行商品的線上展示和傳播，沉淀同一類用戶的數(shù)據(jù)和關系，然后他們順其自然進入YOHO!有貨網(wǎng)站來逛、來買。

    鈕叢笑認為，YOHO!要想存活，要在巨頭、平臺的陰影下生長，必須解決流量成本不斷高企的問題，如果以分眾為定位的電商只能通過持續(xù)投放廣告去引流，只會很快敗下陣來�！霸谫Y金上平臺級電商彈藥充足，而當用戶被拉到平臺之后，由于其品類充足、SKU數(shù)量大，轉化率也會更高�！�

    YOHO!需要的是對品牌具備認知，或者自己主動找上門來的用戶，他們或許是通過雜志對YOHO!有認識，或許是在線下活動中喜歡上了這種潮流文化。最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年YOHO!新用戶的占比達80%，相對應的市場營銷成本占比不足8%，且這個比例數(shù)字到今年還會再下降一半左右。

    鈕叢笑也透露，除了依賴現(xiàn)有的媒體和社區(qū)資源來打響知名度，YOHO!還會從線下體驗店和移動端產品兩個維度來進行布局。

    有意思的是，即將在南京、北京等一線城市開設的品牌旗艦店，會承載用戶閑逛、體驗、觀賞等功能，這些線下店鋪注重潮品的展示和時尚文化的輸出，淡化導購、銷售等環(huán)節(jié)，消費者不僅能看到最新的貨品、進行試穿，還可以借助多媒體了解明星穿著的效果、對搭配的建議。而YOHO!新的移動產品，也會定位于潮流分享，以街拍、互動等方式來吸引、沉淀用戶。

貨品秘訣：堅持差異化和稀缺性

    解決了人流的問題，貨品上的布局也是難題。

    國內大多數(shù)垂直電商，聚焦于某一個或幾個相關品類，希望借助專業(yè)采購、服務來聚攏用戶，與綜合平臺形成差異化。但事實通常是，無論化妝品、數(shù)碼、鞋類電商，在貨品上都同天貓、京東大同小異，在支付、配送、售后服務上與平臺無差別，且拿貨價格更高、價格戰(zhàn)能力更是不及平臺。

    而YOHO!有95%左右的商品都是獨家，5%的同質化商品保持與平臺正品基本同步的價格，以此實現(xiàn)了貨品的絕對差異化。這其中有專業(yè)買手團隊的功勞，也是長期以來積累的品牌合作資源所致。

    目前，YOHO!在南京建立了一支70多人規(guī)模的買手團隊，他們既懂得潮流趨勢，對時尚有很高的敏感度;也熟悉市場和數(shù)據(jù)，能夠比較準確地判斷潮品的市場反映、銷售預期，以及用戶對于不同商品的價格敏感和接受程度。由于YOHO!八成以上貨品都是當季新品，庫存積壓要求更嚴，買手團隊會按照引爆潮流、暢銷、一般分級來給商品貼上標簽，給最終采購提供支撐和參考。同時，采買團隊成員的薪酬、獎金同商品的毛利、售罄率、整體銷售額直接掛鉤，以此形成良性激勵。

    在品牌合作和擴充上，YOHO!堅持品牌直接授權的方式，一方面爭取國際一線潮流品牌的入駐，積極推進訂制化或副線品牌商品運作;另一方面也積扶持設計師品牌，共同做大市場。去年YOHO!的品牌數(shù)量超過500個，預計每年遞增的品牌數(shù)量在150-200個之間。在這其中，也不乏有與陳冠希等明星獨家合作的商品。

    鈕叢笑介紹，今年公司還會堅持扶持原創(chuàng)設計師，并加快與明星原創(chuàng)品牌的合作速度�！霸诩扔械暮献髦校琘OHO!和品牌公司在設計、生產等環(huán)節(jié)進行分工，YOHO!借助在產品線一端的能力來提供專業(yè)意見，比如某個類型的品牌應該加入什么樣的設計和元素，才有更好的市場反映。比起其他的電商平臺，YOHO!對于潮流行業(yè)的專業(yè)程度，以及聚集人群的能力，比綜合平臺的流量、用戶更有價值和吸引力”。