聯(lián)合利華和寶潔之間的戰(zhàn)斗從未停止，近日，聯(lián)合利華旗下抗菌系列產(chǎn)品衛(wèi)寶正式進(jìn)入中國市場。衛(wèi)寶主打功能與競爭對手產(chǎn)品舒膚佳賣點(diǎn)相似。在商場也有“針對性”作戰(zhàn)的意味，衛(wèi)寶入華劍指舒膚佳，能否撼動舒膚佳中國的抗菌洗護(hù)市場老大地位，還待考驗。

衛(wèi)寶打抗菌牌入華

衛(wèi)寶系列產(chǎn)品以專業(yè)抗菌產(chǎn)品為賣點(diǎn)進(jìn)入中國市場，號稱“全球第一抗菌品牌，不僅能對抗普通細(xì)菌，更能10倍有效對抗更強(qiáng)變異細(xì)菌”。共有洗手液、香皂和沐浴露三款產(chǎn)品。

在談及新品衛(wèi)寶的市場目標(biāo)時，聯(lián)合利華（中國）個人清潔護(hù)理品類市場總監(jiān)林文威說，“在未來一兩年內(nèi)具體商業(yè)目標(biāo)屬于商業(yè)機(jī)密，不太方便透露，但聯(lián)合利華的眾多產(chǎn)品在市場上都是數(shù)一數(shù)二的，這也是衛(wèi)寶的愿景”。 而在中國市場上，排名第一的抗菌洗護(hù)產(chǎn)品無疑是寶潔旗下的舒膚佳。根據(jù)2010年上海商情信息中心的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率高達(dá)35.4%。

從終端市場來看，兩家企業(yè)火藥味更濃。在位于通州的一家家樂福超市內(nèi)，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，無論是香皂、洗手液還是沐浴露，衛(wèi)寶和舒膚佳的擺放位置都是相鄰的。兩個品牌所有產(chǎn)品的包裝及容量規(guī)格都是一樣的，價格咬得也很緊。

一名促銷員向記者表示，“人體的細(xì)菌在變異，現(xiàn)在使用的抗菌產(chǎn)品已經(jīng)過時了，而衛(wèi)寶對于變異細(xì)菌的抵抗效果更強(qiáng)”。對于如何解釋“過時”一詞，促銷員則含蓄回應(yīng)，“就是之前大家一直用的一些產(chǎn)品�！�

從渠道、價格和定位來看，衛(wèi)寶入華意圖非常明顯，就是向舒膚佳挑戰(zhàn)的，一名業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示。“聯(lián)合利華的抗菌品牌有海外市場，進(jìn)入中國有一定背景優(yōu)勢。而此次衛(wèi)寶定價稍高于舒膚佳，一是為了用高售價確立自己的高定位，二是以防與舒膚佳等品牌打價格戰(zhàn)時，留有降價空間”，日化行業(yè)專家谷俊向北京商報記者表示。

針對性營銷從未停止

實(shí)際上，衛(wèi)寶曾在十多年前進(jìn)入過中國市場，由于缺少廣告營銷又退出了，谷俊向北京商報記者透露，“現(xiàn)在以更強(qiáng)抗菌效果的功能概念迎合消費(fèi)者心理。舒膚佳主打此賣點(diǎn)贏得了市場的青睞，衛(wèi)寶的二進(jìn)宮也是希望能復(fù)制舒膚佳的路線”。

此外，記者在賣場走訪發(fā)現(xiàn)，除菌產(chǎn)品的售價一般要比普通日化產(chǎn)品高20%。分析認(rèn)為，“毛利較高，也是兩家企業(yè)爭搶市場的原因”。

從日化領(lǐng)域的市場表現(xiàn)來看，聯(lián)合利華似乎始終稍遜于寶潔，但一直希望通過微創(chuàng)新后來居上。從多芬對抗玉蘭油的沐浴露之戰(zhàn)，到清揚(yáng)直接挑釁海飛絲的去屑功效，再到衛(wèi)寶叫板舒膚佳抗菌品類，聯(lián)合利華的舉措都具有針對性。

中國作為兩大日化巨頭最重要的市場，為兩家企業(yè)貢獻(xiàn)了不菲的利潤。“兩家企業(yè)在中國市場的爭奪戰(zhàn)將一直繼續(xù)。”谷俊認(rèn)為。

爭搶市場份額有困難

對于衛(wèi)寶在未來市場占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”的愿景，在谷俊看來，困難是非常大的，“衛(wèi)寶宣稱自己的專業(yè)是抗菌除菌，但是抗菌產(chǎn)品是日化產(chǎn)品中比較小的一個品類，而目前中國的抗菌市場已經(jīng)被舒膚佳、滴露、威露士、藍(lán)月亮等國內(nèi)外品牌占領(lǐng)，要想從中分得一杯羹困難會很大”。

谷俊還向北京商報記者透露，聯(lián)合利華針對寶潔的產(chǎn)品不少，但比較成功的就是針對海飛絲的清揚(yáng)洗發(fā)水。舒膚佳已經(jīng)把抗菌理念深入到中國消費(fèi)者心中，且已經(jīng)脫離了抗菌產(chǎn)品范疇，成為普通大眾消費(fèi)品，如果衛(wèi)寶想要達(dá)到清揚(yáng)的推廣效果，首先要確立自己的專業(yè)抗菌地位，通過廣告營銷等方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，然后再由專業(yè)產(chǎn)品向大眾性產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。