2014，百貨化妝品區(qū)“不安靜”最大的調(diào)整莫過于取消了以往化妝品區(qū)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、保證金、商場(chǎng)管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用，吸引品牌‘零門檻’入駐，并提高扣點(diǎn)。

臨近年底，牟云帆有些忙。由他參與籌建的山東省化妝品聯(lián)合會(huì)從今年開始陸續(xù)接手運(yùn)營(yíng)山東銀座C類百貨化妝品區(qū)，負(fù)責(zé)其老店的改造和新店的招商。“今年12月份銀座在山東有6家新店開業(yè)計(jì)劃，其中12月25日開業(yè)的有3家，我們正在為其物色化妝品品牌�！蹦苍品�的新身份是山東銀座美妝專區(qū)招商運(yùn)營(yíng)中心授權(quán)運(yùn)營(yíng)商濟(jì)南泊良商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，他告訴記者，競(jìng)爭(zhēng)壓力與業(yè)績(jī)下滑讓山東百貨的龍頭老大銀座決定把部分銀座C類百貨化妝品區(qū)交給更專業(yè)的人運(yùn)作。

山東銀座并非個(gè)例。事實(shí)上，今年多家百貨都對(duì)化妝品區(qū)進(jìn)行了不同程度的改革乃至“革命”，以求在并不樂觀的大環(huán)境下獲得化妝品區(qū)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

化妝品區(qū)走向“高大上”

“今年是杭州大廈三年來的首次大調(diào)整，化妝品區(qū)是這次調(diào)改中的‘重頭戲’�！焙贾荽髲B購(gòu)物城招商部副總監(jiān)任嬋貞透露，由于面積受限，此前杭州大廈化妝品區(qū)的很多品牌不得不采用拼島形式。2014年的調(diào)改，將25個(gè)化妝品品牌遷至杭州大廈A座一樓后廳，一樓前廳只保留  La  Prairie等定位高端奢華的10個(gè)化妝品品牌，“調(diào)整后幾乎所有化妝品品牌都配以全球最新旗艦柜，且各個(gè)品牌全部設(shè)立獨(dú)立島柜。”此外，杭州大廈還借調(diào)整之機(jī)在寸土寸金的化妝品區(qū)新增了fresh和雪花秀兩個(gè)品牌。

9月19日才完成調(diào)改的杭州大廈尚處摸索與適應(yīng)階段，而今年年初即對(duì)化妝品區(qū)進(jìn)行“自2009年開業(yè)以來首次大規(guī)模調(diào)整”的蘭州王府井百貨則已從改革中嘗到了甜頭。

據(jù)了解，在化妝品區(qū)原有的護(hù)膚、彩妝品牌基礎(chǔ)上，蘭州王府井進(jìn)一步引進(jìn)了香水、身體護(hù)理、藥妝等品類品牌，同時(shí)全面升級(jí)化妝品區(qū)的形象柜。調(diào)整后的蘭州王府井百貨化妝品區(qū)品類齊全，共有32個(gè)化妝品品牌。蘭州王府井百貨化妝品區(qū)經(jīng)理?xiàng)顬蓸甯嬖V本報(bào)記者，今年1-8月蘭州王府井百貨化妝品區(qū)整體銷售增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)全年化妝品銷售同比增加30%左右。

對(duì)于沒有對(duì)化妝品區(qū)進(jìn)行大刀闊斧改革的百貨而言，引進(jìn)一線高端品牌成為另一種選擇。

“紹興國(guó)商化妝品區(qū)2013年總銷售額近8500萬(wàn)元，僅雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻便銷售了3000多萬(wàn)元�！苯B興市國(guó)商大廈有限責(zé)任公司小百日化部經(jīng)理宋國(guó)強(qiáng)透露，今年紹興國(guó)商于8月底引進(jìn)香奈兒，目前月均銷量可達(dá)80-90萬(wàn)元，“今年雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、香奈兒的銷量總額預(yù)計(jì)能占到化妝品區(qū)總銷量的45%，下一步要‘拿下’迪奧�！�

這也是遭遇增長(zhǎng)瓶頸的西安民生百貨接下來的重點(diǎn)調(diào)整方向。西安民生百貨化妝品招商部經(jīng)理杜琨坦言：“民生百貨化妝品區(qū)近兩年的銷售一直處于持平狀態(tài)，目前圍繞品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整、坪效提升的整改計(jì)劃已被提上日程�！庇浾咴谖靼步夥怕访裆�百貨總店內(nèi)看到，800多平方米的化妝品區(qū)匯聚了36個(gè)化妝品品牌，但香奈兒、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧等一線品牌卻仍無一入駐。

可以看到，無論是始終鎖定高端消費(fèi)人群的杭州大廈、闖入蘭州的“外來戶”王府井百貨、還是在紹興一枝獨(dú)秀的紹興國(guó)商和已有55年歷史的西安民生百貨，升級(jí)均是其化妝品區(qū)2014年度的關(guān)鍵詞。

引人氣成第一要?jiǎng)?wù)

對(duì)山東銀座化妝品區(qū)而言，一場(chǎng)“革命”已在今年悄然掀起。

自今年3月與山東銀座達(dá)成合作，牟云帆及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)啟動(dòng)改造了山東銀座90多家C類百貨中的22家�！白畲蟮恼{(diào)整莫過于對(duì)山東銀座運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的調(diào)整，我們?nèi)∠�了以往化妝品區(qū)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、保證金、商場(chǎng)管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用，吸引品牌‘零門檻’入駐，并提高扣點(diǎn)�！蹦苍品�認(rèn)為，這樣不僅能免去品牌的前期顧慮，引入更多優(yōu)秀品牌，同時(shí)還能提高百貨與品牌方經(jīng)營(yíng)的積極性。

除了合作模式的摸索及化妝品區(qū)品牌的調(diào)整之外，牟云帆及其團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)重要任務(wù)在于為百貨“引流”，“針對(duì)所接手百貨目前客流稀少的問題，我們給山東銀座專門策劃了‘齊魯寶貝星’的活動(dòng)。”

牟云帆介紹，山東各地3-10歲的孩子都可以到當(dāng)?shù)氐你y座化妝品區(qū)報(bào)名參賽，當(dāng)一家百貨報(bào)名滿30名孩子后，他們就會(huì)在這家店組織現(xiàn)場(chǎng)比賽表演，并把表演的DV視頻上傳到“齊魯寶貝星”少兒網(wǎng)絡(luò)才藝大賽活動(dòng)官方網(wǎng)頁(yè)，點(diǎn)贊數(shù)多者入圍前十名。據(jù)了解，目前“齊魯寶貝星”活動(dòng)已在山東銀座濟(jì)寧微山店、陽(yáng)谷寶福鄰店、周村桃園店舉辦了三場(chǎng)�！俺�了活動(dòng)當(dāng)天銷量的提升，活動(dòng)還能提高山東銀座在當(dāng)?shù)氐闹�名度和美譽(yù)度。”牟云帆表示，“齊魯寶貝星”活動(dòng)僅僅是開始，未來每個(gè)月都要在所接手的銀座化妝品區(qū)開展主題活動(dòng)，最終得以持續(xù)性地拉動(dòng)人氣。

無獨(dú)有偶，主題活動(dòng)也是今年煙臺(tái)振華百貨化妝品區(qū)的新武器�！邦櫩蛯�(duì)于單純的買贈(zèng)、買減、積分活動(dòng)已經(jīng)審美疲勞，頻繁進(jìn)行促銷對(duì)顧客起不到太大的吸引作用�！睙熍_(tái)振華百貨集團(tuán)股份有限公司化妝品采購(gòu)經(jīng)理張艷萍表示，今年煙臺(tái)振華百貨每個(gè)月基本上都會(huì)策劃一場(chǎng)主題活動(dòng)，例如今年情人節(jié)賣場(chǎng)員工的現(xiàn)場(chǎng)表演、雙十一的“脫光節(jié)”等，同時(shí)化妝品區(qū)和百貨的其他品類也會(huì)進(jìn)行一些互動(dòng)，“我們的目的就是吸引人氣�！�

面對(duì)2014年多個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”，唯有不斷改變才能尋得出路。高端精致又不失親和力，百貨化妝品區(qū)正在努力向消費(fèi)者傳遞新的訊息。