當(dāng)我們談?wù)揗arketing時，我們在談?wù)撌裁?

最直接也是最核心答案便是“目標(biāo)受眾”

目標(biāo)受眾是誰，他們有怎樣的消費習(xí)慣，他們的需求點在哪里，所選觸媒是否得當(dāng)，以及是否有成功的參考案例，是擺在營銷人員面前的五座大山。

本期知客數(shù)據(jù)，我們將嘗試以大數(shù)據(jù)的方法、舉護膚品行業(yè)為例，解答以上5大營銷疑點。

目標(biāo)受眾：哪里的妹紙最愛網(wǎng)購護膚品？

如果看到這個標(biāo)題時你的第一反應(yīng)是“北上廣”，那么恭喜你得到70分！

在護膚品的電商排行里，北京姑娘和上海妹子各自獨霸了6.11%和5.71%的成交金額。但四川、天津、云南、吉林和內(nèi)蒙的消費者們，分別貢獻了3.17%、1.52%、1.39%、1.23%和1.02%，位居成交金額榜的3-7位。而這些省市之中天津與內(nèi)蒙最值得重視。這兩地消費者平均每月購買護膚品的次數(shù)都在1.6次以上，僅次于北京上海。

消費能力與京滬并駕齊驅(qū)的廣東，由于臨近香港的地緣優(yōu)勢，似乎對網(wǎng)購護膚品并不十分熱衷。

由此可以看出，北京上海兩地的消費力自然毋庸置疑；川兒妹子們也很偏愛中高價位的商品；而天津與內(nèi)蒙兩地的消費者是最務(wù)實的，盡管重復(fù)下單率不低，但所購護膚品類則處于低價位區(qū)。

消費習(xí)慣：什么時候妹子會在線瀏覽并購買護膚品？

首先，護膚品的經(jīng)營者必須先拋棄“護膚不分季節(jié)”的旗幟。

知客數(shù)據(jù)在分析了各大美妝社區(qū)的全年互動量后發(fā)現(xiàn)：7—11月是護膚品話題聲量最高的時期，四個月間的社區(qū)互動量占全年的61.7%。其中，活躍度最高的社區(qū)——OnlyLady（護膚板塊）10月份討論數(shù)高達22.26萬條，占被調(diào)研社區(qū)年數(shù)值的20%。可見不論商家如何宣傳“沒有丑女人，只有懶女人”，也不能改變一個事實：在夏天到來之前，“懶女人”們真的不太關(guān)注護膚問題。

其次，一項令Boss們顫抖的結(jié)果是：超過60%的護膚品是在上班時段被賣出去的。

平均來看，每天在線瀏覽與購買護膚品的行為中，21%發(fā)生在早8點至12點，12點至4點會產(chǎn)生27%的數(shù)據(jù)，下午4至8點為23%，僅有19%的妹紙會在晚8點后購買護膚品。難怪天貓去年的廣告詞會說“身體在會議室，靈魂在秀場的第一排”。

可以想象，在2015年，秋季工作日中午12點至下午4點，將成為護膚品牌宣傳推廣的必爭時段。

消費者需求：中國女性最關(guān)注的肌膚問題？

知客數(shù)據(jù)對護膚品討論關(guān)鍵詞的分析結(jié)果顯示：女孩兒關(guān)注的肌膚問題是隨季節(jié)變化的。

1—5月的熱點話題是“肌底液”與“美白”；6月份84%的護膚貼在討論“防曬”；7、8兩個月間70%的用戶更關(guān)心“清潔”與“水油平衡”；而隨著國內(nèi)大部分地區(qū)進入干燥的秋季，“保濕”成了9、10月份的護膚熱詞。值得指出的是，在9月，47%的討論集中在選擇“保濕面膜”上；而10月，“保濕霜/乳液”占據(jù)了90%聲量。

對“保濕”的需求，促使大批女性在7—10月加入了護膚社區(qū)的討論�；蛘哒f，中國女人最關(guān)心“補水”話題。

11月之后，基本解決了“保濕”需求的“懶女人”們不再熱衷討論護膚品，但“任性”的白富美們則投入了“代購”“海淘”的熱潮。

或許消費者們的護膚采購計劃可以概括成：四月五月要美白，六七補水加防曬；九月入秋貼面膜，年底倆月屯新貨！這也同樣可成為品牌營銷方案的有力參考。

觸媒選擇：軟文推廣哪家強？

對于護膚品而言，在哪里發(fā)布軟文或品牌活動更容易獲得真實消費者的關(guān)注呢？知客數(shù)據(jù)給你答案。

首先我們需要找出目前最有影響力的女性社區(qū)。依據(jù)某站長網(wǎng)站的排名，知客數(shù)據(jù)圈定了綜合排名Top5的女性社區(qū)作為調(diào)研的對象，分別是OnlyLady、愛美網(wǎng)、新浪女性、YOKA和伊秀。

經(jīng)過對社區(qū)展現(xiàn)總量、互動總量、2014年的表現(xiàn)和是否有App等多個維度的分析，過去一年里，發(fā)展速度最快的社區(qū)是OnlyLady和愛美網(wǎng)。這兩個社區(qū)過去一年的互動量增長率均超過了100%。

此外，各個社區(qū)也各有側(cè)重。

Only Lady——活動集中營：該社區(qū)用戶對品牌試用活動的參與度最高，33%的月度熱帖是各個品牌提供的試用與抽獎的活動；

YOKA時尚——科普基地：知名品牌均有獨立板塊，是消費者深入了解品牌特性的好地方；但護膚版塊的活躍度較其它社區(qū)偏低，不利于中小型品牌做初期推廣；

愛美網(wǎng)——分享先遣隊：愛美的月度熱帖中，86%為產(chǎn)品體驗報告，試用類的軟文投放在這里不愁沒效果；

新浪女性——情報中轉(zhuǎn)站：70%的熱帖是轉(zhuǎn)載信息，且14年用戶互動量僅為OnlyLady的44%，缺少干貨和活躍粉絲；

伊秀女性——性價比之選：超80%的討論集中在歐萊雅、里美、相宜本草等大眾品牌，是高性價比護膚品經(jīng)營者的優(yōu)選。

案例解讀：有啥現(xiàn)成的辦法嗎？

知客數(shù)據(jù)基于大數(shù)據(jù)分析抽取了3中不同類型的護膚品牌營銷方式。

A任性如蘭蔻：蘭蔻2014年中僅有6月和1月未發(fā)布產(chǎn)品試用活動；產(chǎn)品體驗軟文遍及五大主流社區(qū)，占社區(qū)總聲量的37.12%；對于有足夠預(yù)算的成熟品牌商而言，這種“廣撒網(wǎng)寬捕魚”的營銷方案可以作為參考；

B機智如倩碧：上半年倩碧在營銷上聲量甚微，然而在11月份，“圣誕禮盒”迅速覆蓋了各大社區(qū)，并創(chuàng)造了單月8.1萬條互動量的紀(jì)錄，是該品牌年平均值的4.2倍。對于產(chǎn)品線相對專一、或預(yù)算有限的情況下，品牌商可以效仿倩碧，蓄力在下半年的某一時段進行集中推廣。

C小而美如海藍之謎：近兩年逐步滲透中國市場的高端品牌海藍之謎，可以成為正在起步的品牌商的參照。在各社區(qū)中，逾87%的帖子在提及海藍之謎時會強調(diào)其“貴婦品牌”的形象，可見其品牌形象已深入人心；同時，該品牌借“十周年”之機推出禮盒，一套保濕精修產(chǎn)品從年頭營銷至年末，平均月曝光量雖只有3227人次，但也足夠吸引第一批忠實粉絲了。

知客結(jié)語

本文分析了對于護膚品行業(yè)而言，分析了其目標(biāo)受眾是誰、他們有怎樣的消費習(xí)慣、消費者的需求點在哪里、如何選擇觸媒，并給出了三個簡單的營銷參考案例。

如果你恰好運營自己的護膚微店或淘寶店，不妨參考知客的分析結(jié)果調(diào)整2015年的推廣計劃；如果你來自其它行業(yè)，也希望知客數(shù)據(jù)的這份報告提供的研究方法有值得你借鑒的地方。