化妝品定價(jià)背后的秘密如何不花冤枉錢？

2015/11/6 15:59:32 來源：FASHIONMAG.COM 閱讀數(shù)：

喜歡化妝的女性認(rèn)為，精致的妝容讓她們?cè)诠ぷ髦刑幱趦?yōu)勢地位，平添了一股“一切盡在掌握”的自信。不過，從經(jīng)濟(jì)角度看，化妝其實(shí)也是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)。某個(gè)單品當(dāng)然不會(huì)令你破產(chǎn)，但粉底、腮紅、睫毛膏、眼線筆、眼影等所有單品加起來，花銷便節(jié)節(jié)攀升。你是否粗略或精確計(jì)算過自己每月或每年在化妝品上的開支有多少呢？

美國互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)網(wǎng)站 Mint 對(duì)美國 16~65周歲女性的一項(xiàng)調(diào)查令人大跌眼鏡，調(diào)查結(jié)果顯示：

每位女性每年平均購買 5次化妝品

每次購買化妝品平均花費(fèi) 43美元，每年則花費(fèi) 216美元，她的一生在化妝品上平均花費(fèi) 1.5萬美元（約合人民幣 9.5萬美元）。

在美國，如果每年把這 216美元用于養(yǎng)老金（如個(gè)人退休賬戶），那么到 70歲時(shí)可以獲得 10萬美元的回報(bào)。

當(dāng)你為這些價(jià)格不菲的化妝品買單時(shí)，是否想過：為什么它們賣得這么貴？實(shí)際上化妝品本身的物料成本并不貴�；瘖y品的綜合成本構(gòu)成大致可分為以下四項(xiàng)：

1）原料和生產(chǎn)成本 2）流通渠道費(fèi)用 3）品牌營銷費(fèi)用 4）包裝費(fèi)用

1）原料和生產(chǎn)成本

化妝品的原料只占成本的很小一部分。泛美容主題博客 TheBeautyBrains 聯(lián)合創(chuàng)始人 Randy Schueller 透露，通常化妝品原料只占化妝品成本約 15%。以唇膏為例，一管唇膏的主要成分就是蠟質(zhì)、油類、色素等，但百貨公司化妝柜臺(tái)售價(jià)通常在 20美元以上。Schueller 表示，化妝品的價(jià)格并不一定與質(zhì)量劃等號(hào)。

化妝品的質(zhì)量可以千差萬別，除了構(gòu)成成分外，還取決于生產(chǎn)方式。以粉狀化妝品（如眼影和腮紅）為例：

一種生產(chǎn)方式比較便宜，使用錘片式粉碎機(jī)將化妝品粉碎成細(xì)小顆粒狀，這個(gè)過程中也可能留下結(jié)塊；

另一種生產(chǎn)方式會(huì)把化妝品粉碎成更細(xì)的微粒狀，且更順滑。這種方式當(dāng)然會(huì)更貴，產(chǎn)品價(jià)格也更高。

而消費(fèi)者單從牌子來看，并不知道產(chǎn)品使用的是哪種生產(chǎn)方式。一般而言，大品牌在設(shè)備和研發(fā)上相對(duì)投入更多；小品牌（無論是高端還是大眾）的生產(chǎn)基地并不完善，因此通常會(huì)把部分生產(chǎn)流程外包給別的生產(chǎn)商。

2）流通渠道費(fèi)用

品牌商確定好零售價(jià)和批發(fā)價(jià)之后，由經(jīng)銷商來分銷。經(jīng)銷商有自己的運(yùn)行成本，也要享受高利潤，因此當(dāng)產(chǎn)品流通到終端銷售方（門店、零售商等）時(shí)，價(jià)格又大幅上升。

終端銷售方考慮到房屋租金、員工工資等各種費(fèi)用，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者時(shí)，價(jià)格又上升了。

另外，由于終端出售方不同，產(chǎn)品價(jià)格也不盡相同。比如，以出售中高端化妝品為主的 Sephora、Ulta 等零售商與出售大眾品牌化妝品的藥房，兩者區(qū)別顯而易見。

研究公司 NPD 全球美容行業(yè)分析師 Karen Grant 分析指出：

在普通商店，產(chǎn)品被包裝在一個(gè)盒子里安然放置于貨架上，消費(fèi)者想買的話，自己拿下即可；

在高端門店，消費(fèi)者不僅要為商品本身買單，還要為展示區(qū)、柜姐（導(dǎo)購）買單。

值得注意的是，通常這些高端門店還提供皮膚測試等服務(wù)，并且接受退貨（即便是用過的產(chǎn)品）。這些成本都計(jì)入了商品價(jià)格，零售商的高利潤就是這樣產(chǎn)生的。

3）品牌營銷費(fèi)用

事實(shí)上，最暢銷的化妝品并不一定是質(zhì)量最好的，很可能是因?yàn)樗容^大牌，知名度較高，這些大牌的市場營銷當(dāng)然是做得最好。

據(jù)研究機(jī)構(gòu) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，去年全球化妝品市場銷售額增長到了 569億美元，且有望繼續(xù)增長。

Grant 解釋說，這主要是因?yàn)橹叨嗣放苹瘖y品的銷售額強(qiáng)勢增長，遠(yuǎn)高于大眾品牌。Mint 調(diào)查顯示，年收入 5萬~7.4萬美元的女性中，50%表示會(huì)堅(jiān)持使用高端品牌。

廣告費(fèi)、明星代言費(fèi)等等，都是營銷費(fèi)用的一部分，這些費(fèi)用最終還是由消費(fèi)者來買單。

下圖：2000年~ 2014年全球化妝品市場銷售額（2015年~ 2019年為預(yù)計(jì)）

4）包裝費(fèi)用

化妝品的包裝已然成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，包裝費(fèi)是化妝品成本的重要構(gòu)成�；瘖y品的包裝足夠時(shí)尚新穎，才能吸引消費(fèi)者（尤其是對(duì)于女性消費(fèi)者）。不僅如此，化妝品包裝還是品牌獨(dú)特形象的象征。品牌商的利潤當(dāng)中，很大一部分是用于品牌形象的塑造。

隨著消費(fèi)者對(duì)美容市場的持續(xù)關(guān)注，抗衰老產(chǎn)品、男性護(hù)膚品和高端護(hù)膚品在美容行業(yè)的重要性逐漸提升，化妝品包裝市場也在快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到 2025年，中國將在美國化妝品包裝市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，而印度的增長速度將最為顯著。

不過，也有些品牌為了吸引消費(fèi)者，片面追求產(chǎn)品包裝，而忽略了產(chǎn)品本身，這樣的產(chǎn)品就貴得不值得。

綜上所述，一款化妝品的定價(jià)由以下幾部分組成：

銷售成本：生產(chǎn)成本（研發(fā)費(fèi)用，原料、輔料費(fèi)用，人工費(fèi)用）＋包裝費(fèi)用

品牌利潤：生產(chǎn)商利潤

渠道利潤：經(jīng)銷商利潤＋營銷費(fèi)用

下圖：全球化妝品市場各大品牌市場份額一覽）

消費(fèi)者該把錢花在哪里？

經(jīng)濟(jì)不景氣下，“衰退時(shí)代的時(shí)尚達(dá)人”（Recessionista）應(yīng)該如何控制預(yù)算呢？一個(gè)建議就是：可以省的省，不能省的不省。

可以�。�

唇膏：唇膏的選擇范圍很廣，消費(fèi)者在大眾品牌中也可以挑選到大牌同款顏色；

睫毛膏：睫毛膏保質(zhì)期僅 2~3個(gè)月，暴露于空氣中易變干、變硬。對(duì)于這種更換頻率較高的產(chǎn)品，并不需要每次都買貴的或是大牌；

眼影：理由同睫毛膏。眼影保質(zhì)期也只有 3個(gè)月左右。