作者：五月

如果說臉是一個(gè)人的招牌，那么門頭就是一個(gè)店的招牌。作為一家化妝品店，門頭自然更要彰顯其行業(yè)屬性，即引領(lǐng)一方時(shí)尚潮流。

青眼（微信號：青眼）通過對《2015年中國化妝品百強(qiáng)連鎖》榜單上百強(qiáng)的招牌進(jìn)行搜集整理，發(fā)現(xiàn)大部分連鎖店的店招雖不像國內(nèi)其他行業(yè)的廉價(jià)招牌那樣，丑得令人發(fā)指，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上美。或者說，與美還有一段距離。

距離從何而來？

來源于比較。美的和更美的一對比，美的就變成了“丑的”，丑的就更丑了。具體來說，距離來自于顏色、字體和設(shè)計(jì)選材。

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顏色上，這100家本土化妝品連鎖店在對門頭招牌顏色（包括文字、背景、LOGO元素）的選擇上偏愛紅色系組合，橙、粉紅、玫紅、大紅顏色元素的招牌占到近8成，這其中玫紅色出現(xiàn)頻次更是多達(dá)30次。

究其原因，也是受了中國既有的審美標(biāo)準(zhǔn)以及顧客對化妝品店的刻板印象的影響。

中國特色的招牌由來已久，從國旗配色演變而來的紅黃招牌配色在大街上隨處可見。事實(shí)上，這種配色也確實(shí)能夠達(dá)到店主對店招“顯眼”的要求。

人們對化妝品店的印象就是女性經(jīng)濟(jì)，店招要盡可能女人味足一點(diǎn)。

所以，在顏色選擇上偏向女性化色彩，即紅色系。其中，被大部分化妝品店主青睞的玫紅色，在色彩美學(xué)上象征著典雅和明快，給人的感覺是富裕、穩(wěn)重，它搭配同系色和類似的亮色，能夠制造出熱情而活潑的效果。

但反觀時(shí)下比較有格調(diào)與檔次的招牌，走的都是極簡之風(fēng)，黑白灰為主的素色成為主打。顏色上充滿冷調(diào)的現(xiàn)代與未來感，同時(shí)也能凸顯出店鋪的專業(yè)性。

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千篇一律缺乏特色的字體，也是阻攔化妝品店招牌變美的一大攔路虎。據(jù)了解，目前可供選擇的印刷簡體字字形只有黑體、宋體、楷體、仿宋四種。雖然目前市場上已出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的中文字體，但絕大部分正版字體庫都需要收費(fèi)，所以較少出現(xiàn)在招牌上。

中國正式全國推行漢化簡體字是在1956年，在字體上，簡化后的中文字體相較于英文字來說，字符數(shù)仍然十分龐大，每個(gè)字符的筆畫又很復(fù)雜。事實(shí)證明，字體創(chuàng)作是一項(xiàng)艱苦的工作。

“每一種字體都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)1-2年時(shí)間進(jìn)行研發(fā)，并且有很高的技術(shù)門檻。專業(yè)設(shè)計(jì)師需先從描繪單字基本筆畫開始，徒手造百余單字，再掃描到電腦進(jìn)行修改”，最后，借力團(tuán)隊(duì)造齊國家標(biāo)準(zhǔn)GB2312-80包含的至少6763個(gè)常用漢字的創(chuàng)作。所以，現(xiàn)在開發(fā)出的可直接使用中文字體只有上文提到的4種。

縱觀百強(qiáng)連鎖店的招牌字體，有近半數(shù)的招牌運(yùn)用了黑體、宋體、楷體、仿宋四種字體中的一種，沒有任何設(shè)計(jì)，更談不上時(shí)尚潮流了。其中黑體出現(xiàn)次數(shù)較為頻繁，達(dá)29次。這也是中國招牌的縮影，黑體因其它大方顯眼，是許多商家在制做招牌時(shí)普遍愛選用的字體。

也因此，化妝品店缺乏辨識度的的外在形象，很容易淹沒在周邊大大小小的招牌中。如若能在招牌的字體設(shè)計(jì)上多下工夫，相信化妝品店的招牌也能給顧客帶來不一樣的觀感。

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世人對美的定義不盡相同，但對丑的感知卻在逐步走向趨同。現(xiàn)實(shí)生活中，丑使人心生不快，不忍看、不愿近。意大利歷史學(xué)家克羅齊曾說過，“丑是不成功的表現(xiàn)。”

而中國化妝品店的招牌，許多就是不成功的。它們?nèi)狈υO(shè)計(jì)，更沒有達(dá)到設(shè)計(jì)與材料的結(jié)合，美感更是無從談起。

據(jù)了解，一個(gè)普通的店面招牌，其設(shè)計(jì)費(fèi)用在200到1000元不等，而一個(gè)長度為5米，寬度為50厘米的帶發(fā)光字的門頭，設(shè)計(jì)加制作費(fèi)用一般在5000元左右。為了節(jié)約成本，一些門店的店招往往跳過設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，或者按照常規(guī)設(shè)計(jì)版本，進(jìn)行制作。

事實(shí)上，在招牌制作過程中，設(shè)計(jì)是最能展現(xiàn)店面形象的核心環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)搭配最能展現(xiàn)設(shè)計(jì)的材料，才能成就一個(gè)成功的招牌。

現(xiàn)在市面上制作招牌的材料，主要為噴繪、亞克力板、三維扣板、彩鋼扣板、鋁塑板 、防火板、藝術(shù)玻璃等。其中，噴繪價(jià)格最便宜，藝術(shù)玻璃價(jià)格較貴，屬于中高檔材料。

值得一提地是，化妝品店在招牌材料的選擇上，不必為了標(biāo)新立異，刻意使用特殊材料和高檔材料，應(yīng)結(jié)合設(shè)計(jì)考慮材料的選用。

例如，屈臣氏現(xiàn)有的各門店的招牌中，不乏使用噴繪布貼艾麗膜與鋁塑板的。但無論是哪種材料，都采用的是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。因此，也能在消費(fèi)者心中留下極深的品牌烙印。

你也許會說，店招美不美，有什么關(guān)系？只是一個(gè)門頭而已。更何況，我的店在這里開了這么多年，顧客才不會去關(guān)心我的店招好不好看。

美學(xué)大家朱光潛在《談美》中提到，人類對“美”的需要和對“真”的需要同樣饑渴。雖然，中國的幅員遼闊，以及8億人生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)，使得“美”或者“美感”注定眾口難調(diào)。但是，未來的消費(fèi)者，她/他對于化妝品店的審美究竟是由家門口的店決定，還是通過互聯(lián)網(wǎng)連接的其他的店決定的？

值得思考。