你在便利店買過化妝品嗎？你想把化妝品賣到便利店里去嗎？

作為近年來新興崛起的渠道，便利店已開到了越來越多消費者的家門口。便利店所代表的“一站式”生活方式，符合了現(xiàn)代人對于消費升級的需求。同時，便利店的高坪效、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化陳列和規(guī)范式管理，也讓各家化妝品連鎖望塵莫及。

這么說來，便利店實在有太多的門道可供化妝品店學(xué)習(xí)了。但你知道便利店的化妝品區(qū)長啥樣嗎？

近日，品觀君走訪了上海、武漢兩地的大型連鎖便利店，為大家實拍了便利店中的化妝品區(qū)，共同探索便利店里化妝品的10大秘密。

秘密1：化妝品在便利店里“地位”如何？

在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨和商超的銷售額都出現(xiàn)了明顯下滑。然而，便利店2014年的銷售額卻實現(xiàn)逆勢增長，同比增長25.12%，門店同比增長達(dá)到22%，增幅在整個零售業(yè)中位居榜首。

如果將目光聚焦到便利店中的化妝品品類，我們可以從尼爾森發(fā)布的《2016年中國快速消費品預(yù)測報告》中得知，“小型零售店以及便利店將進(jìn)一步推動快消品銷售的增長”。

而在最近幾年的快消品預(yù)測中，尼爾森也力捧便利店，更揚言在2016年，家庭日用品品類在便利店渠道的增長將達(dá)到9.8%，洗面奶品類銷售額增長將達(dá)到14%，增速喜人。

實際上，“便利店”這個名詞在中國市場興起以前，在不少人的認(rèn)知里，“購買急需的生活用品的地方”是像小賣部那樣的存在。而在大多數(shù)小賣部中幾乎是不賣化妝品，或者最多有一兩瓶洗發(fā)水以及兩塊錢一袋的護(hù)膚霜。

不過，隨著本土和外資便利店的興起，化妝品也開始在便利店中嶄露頭角。從常見的洗面奶到品類更為細(xì)分的卸妝油，從通用的潤唇膏到針對有特別需求的人群的睫毛膏，顯然，便利店也在化妝品上做進(jìn)一步嘗試。只不過便利店不太具備精挑細(xì)選的場地以及化妝品銷售的專業(yè)氛圍，使得目前便利店的化妝品品類仍停留在基礎(chǔ)性的熱門產(chǎn)品、快銷爆品上。

反過來說，正因為場地受限，而且便利店里絕對不存在促銷員的終端攔截，想要將某樣產(chǎn)品賣好，陳列和品牌的選擇顯得更為重要。

7-11店內(nèi)的化妝品區(qū)

“只有最流行、最好賣的商品才會出現(xiàn)在便利店。”全家中國新聞發(fā)言人王意文曾公開表示，一間100平米左右的全家便利店大約要呈現(xiàn)2000-3000種可供調(diào)配的商品，整體商品每年的汰換率超過50%，這個數(shù)字在日本能達(dá)到70%，臺灣可能在60%左右。

那么，便利店里到底是怎么賣化妝品，又賣了哪些化妝品？

秘密2：化妝品放在哪些區(qū)域？

在外資品牌便利店（以全家、7-11為例）中，化妝品基本都擺放在靠近收銀臺的中島或者背柜上。

通常來說，收銀臺一定是全店客流量最大的地方，而化妝品又并不是大多數(shù)進(jìn)店客人的剛需。因此，如果放在收銀臺附近，則更容易被消費者發(fā)現(xiàn)，連帶購買的幾率便大大提升。

在本土品牌便利店（以快客、Today今天為例）中，化妝品貨架則放在店鋪后方，靠近食品或飲品的位置。顯然，食品和飲品是便利店的主要銷售品類，靠近它們擺放也提升了被發(fā)現(xiàn)的可能。

除此之外，為了體現(xiàn)“便利性”，便利店中的化妝品大多為旅行裝，面膜則采取單片拆賣的形式。對于化妝品專營店而言，不妨考慮將小品類的商品放在熱銷品區(qū)域或者消費者必經(jīng)之處，避免產(chǎn)品最后因賣不動而“死”在店里。

秘密3：便利店化妝品區(qū)有哪些品類？

以模式成熟的全家、羅森和7-11為例，我們用表格的形式列舉出便利店中在售的化妝品品類。

秘密4：便利店都賣什么品牌？

不難發(fā)現(xiàn)，便利店中的品牌大多以常見的平價品牌為主，可以說進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌平分秋色。據(jù)了解，一個品牌想進(jìn)便利店并不容易，除了要繳納較高的條碼費，便利店對品牌知名度的要求也很高。所以，消費者更不可能在便利店中見到完全陌生的小品牌。

秘密5：便利店里都有哪些爆品？

從上述兩個表格來看，便利店幾乎涵蓋了日常生活所需的所有化妝品品類，同時，品牌也是國內(nèi)外知名品牌。

不過，在寸土寸金的便利店，擺放的一定要是最好賣的產(chǎn)品。在7-11以及全家的化妝品區(qū)，我們看到不少流行爆品。比如自然樂園蘆薈膠、SANA豆乳、EOS唇膏、小雛菊護(hù)手霜、絲塔芙洗面奶、DHC卸妝油、曼丹眼唇卸妝液、娥佩蘭薏苡仁化妝水、Kiss Me睫毛膏等。

秘密6：最顯眼的地方放的是什么？

爆品好賣，這毋庸置疑。不過，在貨架上排的黃金陳列區(qū)，難道放的都是化妝品爆品嗎？其實也不盡然。

品觀君又做了一個表，一起來看看護(hù)膚品所在貨架的黃金陳列區(qū)放的都是什么。

從表格中我們不難發(fā)現(xiàn)，便利店貨架上排黃金陳列區(qū)最常擺放的化妝品有：男士用品、計生用品、面膜、洗面奶、牙膏牙刷、應(yīng)季產(chǎn)品等。

而它們共同的特點，可以說都是最“剛需”的用品，是家中或者外出旅行時最需要的東西，因此也放在最顯眼的地方。

與此同時，我們也向小蜜坊總經(jīng)理朱向兵了解到，便利店在選擇進(jìn)店的化妝品品牌時，首要關(guān)注的是洗護(hù)產(chǎn)品和應(yīng)季產(chǎn)品，其次是面膜及護(hù)膚品，最后才是彩妝及小品類。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)與陳列標(biāo)準(zhǔn)不謀而合。

不過，為什么化妝品專營店中不吃香的男士用品，卻在便利店的陳列中占據(jù)這么重要的位置？尼爾森在2014年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)，或許能給出答案——實際上，便利店可以說是男士護(hù)膚增長最快的渠道，并遠(yuǎn)高于其他渠道：

這似乎并不難理解。在個人護(hù)理上，男士的消費決策時間更短，對環(huán)境的專業(yè)性要求更低，因此便利店不失為一個不錯的“順便購物”的場所。

同時，男士一般都對個護(hù)品牌有較高的忠誠度，加上本身可選擇的品牌就少，一般就是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等，而這些品牌恰恰在便利店有著較高的鋪貨率，以上種種原因造就了在便利店中，男士護(hù)理品相比女士有著更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此，在化妝品專營店面積有限的情況下，或許可以酌情減少男士護(hù)膚品的陳列面積，提高坪效。

秘密7：便利店里的化妝品都賣多少錢？

那么，或許會有人關(guān)心，便利店內(nèi)的化妝品都賣多少錢呢？

答案是——這不重要！

朱向兵告訴品觀君，便利店本身就不是一個價格敏感的地方。畢竟大家都知道，便利店的東西貴，顧客在急用的時候并不會過多地在意價格。

尤其是在化妝品這種非主營品類上，不同的便利店系統(tǒng)似乎并沒有在有意識地競價。比如同款曼丹眼唇卸妝液，在全家賣63元一瓶，而在7-11賣58元一瓶。不過，會為了6塊錢走二里路跑去另一家店買的人，又有多少呢？

秘密8：便利店化妝品的促銷方式是啥？

雖然便利店沒有店員來為你推薦產(chǎn)品，但為了賣得更好，品牌還是會絞盡腦汁做促銷。

面膜、護(hù)膚品、洗發(fā)水等品類都會做促銷活動，促銷形式與化妝品店的差別不大，大多是買一送一、直接打折或者在收銀臺換購等。在不影響店鋪標(biāo)準(zhǔn)化陳列的前提下，多在標(biāo)簽或者門口張貼的海報上提示消費者有哪些活動。

不過，據(jù)朱向兵透露，便利店里的動銷活動，并非這么簡單。

去年，小蜜坊在上海的便利店做過一場“買一送一”的活動，卻并沒有多少消費者買賬。事后朱向兵分析，來便利店買唇膏的顧客大多只是為了應(yīng)急，而便利店提供的品牌也許不是她們常用品牌，如果一次性拿了兩支，也許心里還會有負(fù)擔(dān)。

不過，如果是面膜做買一送一的活動，問題就不大了。畢竟面膜品類消耗速度快，多買一片甚至一盒只會讓顧客感覺更劃算。

或許在化妝品專營店中，不同的品類也可以采取更有針對性的促銷方式，這樣才能真正起到促銷的效果。

秘密9：本土便利店和外資便利店的對比

武漢作為便利店市場剛剛興起的城市之一，除了有Today（今天）便利店、7TT便利店等本土便利店在迅速擴(kuò)張之外，日本的羅森便利店也與本地商超系統(tǒng)中百聯(lián)手，開出了至少4家中百羅森便利店。

我們可以看到，開在某社區(qū)旁邊的中百羅森，店內(nèi)化妝品的品類和品牌相較于上海的羅森更為豐富多樣，也更加本土化，還新增了洗手液、毛巾等日用品。

不過在同一個地鐵站口緊鄰的兩家便利店中，品觀君通過對比發(fā)現(xiàn)，外資的中百羅森用了一個背柜的面積去擺放化妝品，并上架了最熱銷的男士護(hù)理用品、應(yīng)季產(chǎn)品以及衛(wèi)生巾等，而隔壁的Today則絲毫不見化妝品的蹤影。

這就像是本地化妝品店同外來化妝品店的同臺競爭，誰能為消費者多想一步，誰就能取得先機(jī)。

秘密10：臺灣的便利店賣什么？

雖然現(xiàn)在大陸的便利店已在逐漸興起，不過我國臺灣是世界上現(xiàn)代商業(yè)最富活力的地區(qū)之一。更由于臺灣部分地區(qū)地廣人稀，大型的超市或者商場并不多見，因此便利店文化十分發(fā)達(dá)，臺灣也是世界上便利店密度最高的地區(qū)之一。

以臺東的7-11為例，我們不難從圖中發(fā)現(xiàn)，便利店中化妝品的品類更多，品類更加細(xì)分，單一品類的陳列面積也更大。

不僅如此，高速路加油站旁的便利店里也依然會有化妝品在售。如果是一間面積大一些的便利店，把它當(dāng)作一個化妝品零售店也不為過。

在2010年的一個消費者行為調(diào)查中有數(shù)據(jù)顯示，80%的臺灣家庭消費者每周都會到便利商店消費，平均每個月造訪便利商店次數(shù)高達(dá)14次。以7-11為例，平均每人每年要到7-11交納7張代收單據(jù)，每天有400萬人在7-11消費，占了臺灣地區(qū)人口總數(shù)的20%。

我們有理由相信，這個數(shù)據(jù)在6年后的今天會更高。

或許，未來某一天，大陸成熟的便利店系統(tǒng)也會加入化妝品專營店的競爭隊伍當(dāng)中。新的對手正在崛起，無論是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整還是品類管理，化妝品店都千萬不能放松警惕。