作者:劉璐天

由于法規(guī)限制，這個品牌的實體店暫時還無法進入中國市場。

提倡自然有機的英國化妝品牌 Lush 每年要花 25 萬英鎊獎勵那些在科研、培訓、游說、公民意識等領(lǐng)域試圖終止動物測試的個人或團體上。

和 The Body Shop、Urban Decay、Aesop 等同類品牌一樣，這家 1995 年在英國創(chuàng)立的公司將零添加、自然原料、無動物測試、少包裝或無包裝作為產(chǎn)品賣點和品牌價值的核心，吸引那些越來越重視環(huán)保和道德的消費者們。

但 Lush 現(xiàn)在最苦惱的是它依舊無法在中國大陸開店。這也是以“零動物測試”為營銷重點的品牌都正面臨的問題。

2016 年 11 月，Lush 在韓國召開一個和 Lush Prize 有關(guān)的活動，后者是這家公司在 5 年前設立的一個尋求動物測試替代解決方案的獎項。迄今，它已經(jīng)為此花掉了 150 萬英鎊獎金。今年因為新增了亞洲和美洲區(qū)獎項，獎金數(shù)字還從 25 萬英鎊上升到了 34.2 萬英鎊。

該公司全球營收額達 5.74 億英鎊；店鋪在 50 個國家已經(jīng)開到 940 間。2016 年，該品牌銷售額最高的地區(qū)依次為北美（美國及加拿大）、歐洲（英國及歐洲國家）和日本，它們一共占全球銷售額的八成左右。

▲中國獲獎研究員陳彧

返觀亞洲，除了日本之外的消費者在很長一段時間里并不買“道德營銷”的帳。

“亞洲和歐美消費者原來的關(guān)注點不一樣。歐美消費者在買化妝品時會問得很細，想知道原料是什么、從哪里來的、怎么生產(chǎn)的，包裝材料是什么、是否可循環(huán)。亞洲消費者則強調(diào)購物效率，想立刻搞清楚產(chǎn)品效果怎么樣、可以滿足什么需求、性價比高不高。”Lush 大中華區(qū)董事 Annabelle Baker 對《好奇心日報》說。

部分基于”消費市場還不夠成熟”的判斷，Lush 在韓國和香港的所有門店都交給了代理商運營。

但現(xiàn)在，情形發(fā)生了變化。根據(jù)市場研究機構(gòu) Organic Monitor 預測，到 2017 年，泛亞洲市場的天然/有機化妝品銷售額將突破 10 億美元的大關(guān)。其中，中國將成為亞洲最主要的天然和有機化妝品市場，而日本則位列第二。

“消費者開始意識到苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽等物質(zhì)的潛在危害，于是轉(zhuǎn)而使用天然和有機產(chǎn)品。在亞洲，一些消費者會認為天然和有機化妝品屬于高級或名牌產(chǎn)品，并且認為來自西方國家的產(chǎn)品生產(chǎn)標準高于本地產(chǎn)品�！痹摍C構(gòu)對媒體表示。

在 2012 年左右，中國的化妝品市場也發(fā)展到已經(jīng)令人難以忽視的規(guī)模。當年的總銷售額達到 963 億元，超過巴西，位列世界第三，僅次于日本（1677 億元）和美國（1439 億元）。

Annabelle Baker 正是在這一年從英國總部調(diào)任大中華區(qū)總裁。當年，Lush 從香港代理商那里收回了所有控制權(quán)，在港澳地區(qū)連續(xù)開出 9 家直營店，同時上線了微博以及香港官網(wǎng)。后者還面向大陸消費者開通了購物功能，接受“支付寶”付款。2014 年，Lush 成為”天貓國際“開通服務后第一批入駐的國際品牌。

顯然，天貓國際這樣新生的海淘平臺在內(nèi)地的覆蓋面比官網(wǎng)更廣，在增加銷售渠道的同時還能幫助品牌提升知名度�！伴_通了 2 年，大中華區(qū)的線上銷售額翻了 2 倍，其中 90% 來自天貓國際，10% 來自官網(wǎng)。”

即便如此，Annabelle 仍然認為這個平臺只能是一個過渡。

“Lush 的營銷原則是不打折、不做推廣、不包郵。因為產(chǎn)品保質(zhì)期短，我們不鼓勵囤貨或者試用后再退貨。但在天貓上，競爭是很激烈的。平臺會希望你提供更低的折扣、包郵，這樣才會給你首頁推廣的機會。我們不可能因此改變我們在全球市場統(tǒng)一的營銷原則�！�

Lush 在硬廣、明星和 KOL 合作上沒有分配任何投入，它主要的營銷手段就是實體門店，輔以自主發(fā)起的線上和線下營銷活動以及原生廣告。

同樣為了強調(diào)自然有機，Lush 的實體店一律由內(nèi)部團隊設計成歐洲市集中常見的那些水果鋪的樣子，用食用色素染色、形狀各異的泡泡皂、香氛皂們，沒有任何包裝，直接堆放在黑色的貨架上，你離店門 10 米就能聞到它們濃烈的香味；店員會向你強調(diào)所有產(chǎn)品的保質(zhì)期平均只有 9 個月，如果上架 5 個月還沒賣掉，他們會撤柜、自己使用或捐給慈善機構(gòu)；保質(zhì)期較短的面膜放在了冰鎮(zhèn)沙拉臺上展示，每個罐子底部還印有負責手工制作該面膜的當?shù)毓と说目ㄍ�頭像；店內(nèi)標識上則寫著“支持環(huán)保！集齊 4 個黑色包裝罐，可換得一罐新面膜”。

“我們未來幾年的目標不是增加門店數(shù)量，而是把門店面積擴展到 1 萬平方英尺以上�，F(xiàn)在 Lush 有 700 多個 SKU，我們希望能在一個門店里展示所有產(chǎn)品。但購物中心一般不愿意租給美妝品牌太大的空間，所以我們選擇的都是繁華地段的街店，會增設水療、咖啡區(qū)、免費的美發(fā)沙龍區(qū)、香水廊、瑜伽課、美容講座等，讓顧客用不同方式體驗品牌�！盇nnabelle說。

亞洲在“動物測試替代方法”上的商業(yè)實踐和政策變革起步較晚。其中，中國是全球唯一一個強制要求化妝品必須進行動物實驗的主要市場。

相比之下，歐盟在 2013 年頒布了動物化妝品實驗禁令，全面禁止銷售采用動物做實驗品的美容產(chǎn)品。美國則在去年 3 月提出了人道化妝品法案，稱將在一年試行期后終結(jié)化妝品動物實驗，并在三年內(nèi)逐步停止銷售動物實驗化妝品。

從政策到行業(yè)，中國在過去的十幾年中幾乎沒有參與化妝品測試替代技術(shù)的這輪全球化更新進程。這既使得外國品牌無法進入，也令中國品牌難以走出去。

今年 3 月的“兩會”期間，全國人大代表、軍事醫(yī)學科學院生物工程研究所所長陳薇才提出建議，加快中國化妝品的動物替代相關(guān)研究。

2014 年 6 月，中國針對國產(chǎn)“非特殊用途”化妝品（洗發(fā)液、香水等日常使用的化妝品）去除了強制性動物測試要求，但這次監(jiān)管條例的變動并不適用于進口化妝品和國內(nèi)生產(chǎn)的“特殊用途化妝品”（染發(fā)劑、止汗劑、防曬或美白產(chǎn)品等），也不適用于所有化妝品原料。

換句話說，外國化妝品牌即使已在本國按照國際認可的替代方法完成測試，但如果想進入中國內(nèi)地銷售，就必須再接受中國本地機構(gòu)的動物測試。唯一規(guī)避這一測試的方法是線上銷售——根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十六條的規(guī)定，個人自用進口的少量化妝品，只需按照海關(guān)規(guī)定辦理進口手續(xù)，就可以進入國內(nèi)。

這讓一些對中國市場垂涎欲滴的化妝品牌陷入了兩難。如果為了進入中國市場接受動物測試，這些品牌在其它市場建立起來的道德環(huán)保的“標兵形象”就可能面臨風險。

2013 年，The Body Shop 曾嘗試在國內(nèi)機場這樣的“灰色地帶”設柜銷售，但“機場專柜產(chǎn)品也可能被要求接受動物測試”的消息很快傳到歐美市場，引發(fā)消費者和 NGO 組織抗議，許多人認為這種行為就是“兩面派”。為了挽回形象，The Body Shop 最終撤柜。

▲中國化妝品動物測試法規(guī)解讀，可以看出在國外制造的商品如果希望規(guī)避動物測試但又想在中國出售，只能通過網(wǎng)絡途徑，圖片來自 zmscience.com

▲被 NGO 組織 Peta 列入“動物測試黑名單”的品牌，圖片來自 peta.org

目前，全球有 600 多個化妝品牌完全不使用動物測試。許多歐洲化妝品公司 30 多年前就開始嘗試廢除動物實驗，歐洲經(jīng)濟合作組織（OECD）監(jiān)管下的歐洲替代官方驗證中心（ECVAM）也已經(jīng)批準驗證了 21 種化妝品毒理學替代方法。

“最近 10 年，越來越多的國家開始禁止化妝品領(lǐng)域的動物實驗，尤其是 2012 年之后呈現(xiàn)明顯的加速趨勢�！眹�際人道對待動物協(xié)會（HIS）科技顧問瞿小婷在接受《消費者報道》采訪時說。

環(huán)境的變化甚至催生了一個動物測試替代方法咨詢與外包服務的新市場。Carol Treasures 在 2008 年創(chuàng)立了替代方法實驗室 XCELLR8。在 2013 年獲得 Lush Prize 之后，這家公司開始負責 Lush 的化妝品測試，也接到更多其他品牌的訂單。

“剛創(chuàng)立的時候完全無法盈利，直到最近運營情況才有好轉(zhuǎn)，每年營收增速在 30% 左右�！盋arol 告訴《好奇心日報》。她希望借著 Lush Prize 開到亞洲的機會尋找更多該地區(qū)的客戶。

▲像沙拉臺一樣的面膜區(qū)

Annabelle Baker 說：“我們在香港的門店有 50% 的銷售額都來自游客，其中很多來自內(nèi)地。我們在重慶、廣州、上海等城市考察時還遇到了很多假冒的門店，是店主自己從網(wǎng)上購買后銷售。這些情況說明 Lush 在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度了�！�

不過，當我們問到她打算“如何與法規(guī)對抗”時，她的回答也解釋了 Lush Prize 開到亞洲的原因。

“大部分地區(qū)禁止動物測試主要都是消費者在推動，我們和政府溝通時，政府的回應也是消費者要求必須做動物測試。所以現(xiàn)在，說服的重點對象應該是消費者。”

需要說明的是，有許多人會把動物測試是否應該進行的爭議點放在道德問題上。

對此，廣東出入境檢驗檢疫技術(shù)中心的程樹軍博士給我們的解釋是：“這件事和道德沒什么關(guān)系。從科研的角度講，任何一種測試方法如果深入研究，都可以找到更高效的解決辦法。但一個比較直白的回答是動物實驗學中的 3R 原則——減少（Reduction）、優(yōu)化（Refinement）和替代（Replacement）。如果替代實驗的技術(shù)已經(jīng)日趨成熟、更加科學、也有了更多創(chuàng)新，為什么不呢？”