信息時(shí)報(bào)記者 于婉珈

2015年年中嬌蘭佳人總裁蔡汝青的預(yù)言——單品牌專賣店會成為一個“強(qiáng)勁的化妝品零售模式”，如今看來一語成真。2016年12月28日～31日，巴黎歐萊雅一口氣在上海、長沙、武漢開出了三家精品店；2016年12月30日，在植物醫(yī)生2017年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上，植物醫(yī)生董事長解勇稱2016年單品牌店植物醫(yī)生線下門店已拓展約至2500家。而悅詩風(fēng)吟、婷美小屋等美妝單品牌店也已成為商場中的一道風(fēng)景。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能夠提供更具主題性的體驗(yàn)和更具綜合性價(jià)比的商品成為這些迅猛擴(kuò)張的單品牌店制勝關(guān)鍵。

單品牌店“遍地開花”初見成效

近幾年一直在不斷轉(zhuǎn)變布局戰(zhàn)略的莎莎、屈臣氏等化妝品集合店的日子并不好過。記者獲悉，業(yè)績一直保持不錯的屈臣氏，2015年可比店鋪零售下滑5.1%。而2016年上半年屈臣氏中國區(qū)營收同比下降了4%，可比店鋪上半年?duì)I業(yè)額下滑8.5%。而從“大而全”調(diào)整為“小而美”的莎莎，截至2016年9月30日的6個月，其利潤較去年同期的1.53億港元下降37.3%至9600萬港元，毛利率由去年同期42.9%下降至41.2%。

相比之下，各大品牌接二連三開設(shè)的單品牌專賣店相對滋潤許多，比如在去年年底舉行的植物醫(yī)生2017年戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上，解勇稱2016年植物醫(yī)生銷售增長35%，線下門店拓展約至2500家。

2016年在中國擴(kuò)張最快的單品牌店莫過于悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋，愛茉莉太平洋發(fā)布的2016年度第三季度財(cái)報(bào)顯示，旗下單品牌店悅詩風(fēng)吟營業(yè)收入為1769億韓元（約合人民幣10.46億元），同比增長29%；營業(yè)利潤為372億韓元（約合人民幣2.2億元），同比增長56%。伊蒂之屋第三季度營收757億韓元（約合人民幣4.48億元），同比增長34%；營業(yè)利潤為69億韓元（約合人民幣0.4億元），值得注意的是，在去年同期此數(shù)據(jù)還為虧損100億韓元。

在解勇看來，單品牌店使得化妝品品牌不需要嚴(yán)重依賴于商超、商超專柜甚至電商渠道，自己能夠掌握更多的話語權(quán)及消費(fèi)者一線反饋信息。目前，除了本土品牌佰草集、林清軒、嬌蘭佳人集團(tuán)婷美小屋外，韓國品牌LG化學(xué)集團(tuán)旗下的Thefaceshop菲詩小鋪、英國品牌The Body Shop等等，均紛紛以單品牌店的零售模式經(jīng)營。在去年年末，只在百貨開店的巴黎歐萊雅則接連在上海、長沙、武漢三地開設(shè)三家精品店，雖然這較其他品牌布局單品牌店已大大落后，但也看出巴黎歐萊雅對單品店的信心。

建議：越多品牌越要差異化經(jīng)營

“單品牌專賣店能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)文化和傳播的產(chǎn)品理念�！庇袠I(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪稱，隨著電商的興起和海淘的發(fā)展，線下零售店要與線上零售抗衡，最核心的優(yōu)勢就是體驗(yàn)創(chuàng)新，如何讓零售店提供更具主題性的體驗(yàn)和更具綜合性價(jià)比的商品成為制勝的關(guān)鍵，單品牌店很好的做到了這一點(diǎn)。

記者在廣州市單品牌店聚集的正佳廣場，隨機(jī)采訪了10名消費(fèi)者，8名消費(fèi)者表示比較喜歡有特色的單品牌店。市民張小姐說，婷美小屋、伊蒂之屋、菲詩小鋪等單品牌店越來越多，產(chǎn)品和感覺同質(zhì)化太嚴(yán)重，不懂化妝品的人很難辨別。

如何讓品牌深入人心，與眾不同？對于后起之秀的單品牌店而言，更需要差異化經(jīng)營。記者了解到，最早的單品單品牌店歐舒丹，從店內(nèi)布置到陳列再到整體氛圍，都與普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，同時(shí)也與其品牌理念和定位完美融合；植物醫(yī)生內(nèi)充斥著各種草本氣息，銷售的產(chǎn)品布局按照主要原材料分列，一目了然；各種科顏氏的“骨頭先生”以及藥房式的布局甚至銷售人員身上的白大褂，都是科顏氏最好的招牌；悅詩風(fēng)吟的主題就是自然，將濟(jì)州島風(fēng)情完全帶到店內(nèi)；歐萊雅新開的精品店選用黑白金三色作為主調(diào)傳播法國文化，為了做好顧客體驗(yàn)，店內(nèi)會有一位常駐彩妝師，辨識度非常高，也是百貨專柜無法比擬的。