文/串兒

前不久，本土新興洗護品牌植觀，宣布獲得峰瑞資本投資，這是繼2015年7月峰瑞資本對植觀千萬級天使投資后的又一次大手筆。

2015年誕生以來，植觀頗受資本青睞，除了這兩次融資之外，2016年年中，其還獲得由寶寶樹參投的數(shù)百萬戰(zhàn)略投資。

在銷售業(yè)績上，植觀也是來勢洶洶。2016年6月，其天貓旗艦店上線，緊接著的7月份，月度銷售額便突破100萬元；雙11大促中，植觀奪得天貓“美發(fā)護發(fā)”類目第11名和氨基酸洗發(fā)水第1名。

這個創(chuàng)立還不到兩年的品牌，是如何在早就一片狼煙的洗護市場搶占席位的？

讓用戶參與研發(fā)

“我們跟用戶關(guān)系很緊密�！痹谥灿^品牌創(chuàng)始人唐亮看來，這是植觀的最大優(yōu)勢。

據(jù)了解，植觀的創(chuàng)始團隊都是業(yè)界的“老司機”。唐亮、劉雄健、魏春紅三人，均來自于寶潔公司，前二人曾分別負責伊卡璐、潘婷、飄柔、沙宣等品牌的市場營銷和供應鏈管理。

不過，從一開始，植觀品牌就選擇了不一樣的品牌孵化路徑。

為了更接地氣，在產(chǎn)品打磨初期，植觀邀請了三百多名普通消費者直接參與產(chǎn)品研發(fā)與改良。據(jù)悉，在此期間，有用戶對早期植觀產(chǎn)品的質(zhì)地和香味提出異議，為此，植觀找到美國IFF和日本小川兩家香精香料公司重新配制。

順理成章地，這三百多名參與產(chǎn)品研發(fā)的普通消費者，便成了植觀品牌的首批“種子用戶”。

植觀官方表示，其產(chǎn)品包裝由法國BETC設(shè)計，后者是LV的御用設(shè)計機構(gòu)。另外，方便盲人使用，植觀還在包裝上添加了盲文。

在產(chǎn)品上，為了讓目標消費者自行“對號入座”，植觀針對不同人群的需求，推出了柔順水潤、深層修護、蓬松豐盈、清爽控油四大類型，并覆蓋干性、受損、油性、混合性等不同發(fā)質(zhì)。

社群營銷

除了在研發(fā)層面與消費者互動，在營銷層面，植觀更是在與消費者的對話上，下了不少功夫。

唐亮曾公開稱，為節(jié)省成本，植觀在銷售和推廣上均采用C2M模式，即客對廠。這種模式的優(yōu)勢在于，去掉了所有中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)消費者與廠家的直連。通俗來講，就是當下流行的個性化定制服務(wù)。

唐亮告訴串兒（微信號：青眼），其與用戶交流的主要陣地是微信。他認為，對于年輕一代消費者來說，如何與他們溝通才最重要，過去傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)不再奏效。

串兒（微信號：青眼）了解到，植觀創(chuàng)建了以茉莉花、雪松、啤酒花、木棉花等命名的微信討論組，這些討論組會不定時發(fā)布植觀產(chǎn)品的優(yōu)惠信息并解答用戶疑問。

另外，在知乎平臺上，唐亮卸掉CEO的身份，取名“植觀的TT”，以一個“網(wǎng)紅”的姿態(tài)，為消費者科普或解答頭皮、頭發(fā)護理中的疑惑。其中，“長期脫發(fā)，頭發(fā)厚度薄，如何料理？”、“女生日常如何養(yǎng)發(fā)護發(fā)？”、“頭發(fā)染得很夸張是什么體驗？”等問題的關(guān)注度比較高。而且，唐亮與用戶的互動話題并不僅僅只限于洗護方面，其它用戶感興趣的話題，他都會參與。

據(jù)串兒統(tǒng)計，截止目前，唐亮在知乎上共回答了33個問題，累計獲得28672次贊同、9029次感謝、29347次收藏和20319位粉絲。這種活躍度，也為植觀產(chǎn)品帶來不少關(guān)注。

不間斷的用戶溝通

在與用戶的連接方面，植觀算得上一個典型。

為培養(yǎng)更具粘性的消費群體，植觀采用了品牌再教育的營銷策略。與市面上洗發(fā)水通常3-5年的保質(zhì)期相比，植觀稱其不使用MIT類防腐劑，產(chǎn)品啟封后只有90天的“保鮮期”，在產(chǎn)品上統(tǒng)統(tǒng)印制了品牌二維碼，消費者通過掃碼關(guān)注植觀的官方微信，便能獲取一個定制的90天使用日歷，將用戶與品牌串聯(lián)起來。

可以說，從產(chǎn)品研發(fā)到售后，植觀與消費者的對話是不間斷的。

當下的重點不是去占領(lǐng)用戶的眼睛，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴。換句話說，營銷的重點，不是在媒體上投了多少廣告，而是產(chǎn)品或品牌在用戶口中談?wù)摿硕嚅L時間。

在社群營銷方面，小米或許是最具有話語權(quán)的。2010年微博剛興起時，小米就瞅準了商機，把微博看做其營銷的主要陣地，雷軍當時每天花在微博評論上的時間有一個小時，并要求小米微博上的客服要在15分鐘內(nèi)快速回應用戶的留言。

可以說，是社群營銷，讓小米在圍追堵截的手機界殺出了一條血路。

唐亮認為，通過線上起家的小米，有了一定規(guī)模后，走向了線下渠道。這，或許也是植觀未來的路子，即拓展線下渠道，不過究竟是哪種方式介入線下，目前還未知。