作者: 路遙

大約四年前，千元起步的家用美容儀就開(kāi)始爭(zhēng)相從百貨柜臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌商已經(jīng)開(kāi)始布局增量空間巨大的電商渠道。

閱讀之前，關(guān)于【家用美容儀】你需要知道：

1、2013年，以科萊麗、FOREO為代表的家用美容儀品牌開(kāi)始大批量進(jìn)入中國(guó)。之后的兩年時(shí)間中，家用美容儀這一品類開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而電商成了許多海外品牌進(jìn)入中國(guó)的首選渠道。

2、無(wú)論在價(jià)格還是消費(fèi)心智上，家用美容儀都有著不低的門(mén)檻。身價(jià)最“平民”的洗臉儀售價(jià)普遍在千元以上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的主流購(gòu)買(mǎi)區(qū)間在1500-2000元之間。

3、文中以科萊麗、ReFa、日立、Tripollar這四款人氣產(chǎn)品為例，試圖尋找家用美容儀走紅的秘密。這四款美容儀是各自領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，已經(jīng)做到了一提起功能就想到品牌的地步。

夏玲，85年生人，在上海靜安區(qū)的一家券商擔(dān)任中層，管理著一個(gè)不大不小的團(tuán)隊(duì)。在部門(mén)里，同事們喜歡稱呼她為“女版林志穎”，盡管已經(jīng)告別了最青春年少的20歲，但夏玲除了在衣著打扮上稍顯成熟外，顏值幾乎和剛?cè)肼殨r(shí)相差無(wú)幾。當(dāng)無(wú)數(shù)次被問(wèn)到如何在高強(qiáng)度工作下保持凍齡時(shí)，夏玲總是把經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為“三分靠基因，七分靠砸錢(qián)”。

每個(gè)月，夏玲都會(huì)在健身房和美容院有一筆固定的支出。除此之外，她還喜歡收集各種美容護(hù)膚信息，尤其信賴那些分析產(chǎn)品成分、原理的專業(yè)測(cè)評(píng)貼。最近，家用家用美容儀開(kāi)始頻頻被張辛苑、原來(lái)是西門(mén)大嫂等網(wǎng)紅博主提及，夏玲自然也不落人后，立刻入手了一臺(tái)主打緊致抗老功能的射頻美容儀，價(jià)格3000元。跟動(dòng)輒上萬(wàn)的專業(yè)級(jí)射頻美容一對(duì)比，這個(gè)價(jià)格就顯得相當(dāng)劃算了。

網(wǎng)紅張辛苑在微博上推廣射頻美容儀Tripollar

“其實(shí)我也不是第一次聽(tīng)說(shuō)射頻這個(gè)概念，之前在美容院也做過(guò)射頻美容，但現(xiàn)在手頭項(xiàng)目太忙，想買(mǎi)臺(tái)機(jī)器在家自己做�！彼闵线@款新設(shè)備，夏玲數(shù)了數(shù)，手上已經(jīng)有好幾個(gè)不同品牌的美容儀了，類型包括洗臉?biāo)ⅰ��?dǎo)入儀和瘦臉儀等。

實(shí)際上，像夏玲這樣舍得為“顏值”砸錢(qián)的人民幣玩家越來(lái)越多，而她們的年齡段也從80、90后逐漸延伸至00后等更年輕的人群。天貓國(guó)際直營(yíng)小二睿桐告訴《天下網(wǎng)商》，兩年前，家用家用美容儀這一類目出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，到了去年下半年，更是在線下百貨、機(jī)場(chǎng)免稅店和線上的天貓、天貓國(guó)際等渠道中出現(xiàn)了全面爆發(fā)。

不知不覺(jué)中，這些身價(jià)千元起步，又并非剛需的美容儀正漸漸成為不少女生的護(hù)膚標(biāo)配。不過(guò)，消費(fèi)者和行業(yè)人士還是最關(guān)心這兩個(gè)問(wèn)題：投資這些價(jià)格不菲的高科技設(shè)備是否真的能值回票價(jià)？家用家用美容儀這個(gè)細(xì)分行業(yè)會(huì)是曇花一現(xiàn)，還是將迎來(lái)全面井噴？

為了替代美容院而來(lái)？

美容儀，顧名思義是一種利用物理、電子技術(shù)，光學(xué)等方法給人美容的設(shè)備。近年來(lái)，隨著科技進(jìn)步和制造水平的發(fā)展，原先身形笨拙、只能在美容沙龍和皮膚醫(yī)院中見(jiàn)到的專業(yè)美容儀，開(kāi)始變身迷你掌中寶，出現(xiàn)在越來(lái)越多普通消費(fèi)者的梳妝臺(tái)上。

身形小巧的家用美容儀

那么，這些價(jià)格更低、使用更便捷的家用家用美容儀真的能替代美容院?jiǎn)�？單看配置，可以說(shuō)，市面上幾乎所有正規(guī)的家用家用美容儀都是專業(yè)美容儀的“低配版本”。理由很簡(jiǎn)單，普通消費(fèi)者并不具備專業(yè)醫(yī)美知識(shí)儲(chǔ)備和操作技能，大多數(shù)品牌商首先要把控產(chǎn)品的安全性，因此，一部分療效就不得不被犧牲掉了。

如此看來(lái)，相對(duì)溫和的家用家用美容儀似乎在使用效果上并不能理直氣壯地“干掉”美容院。不過(guò)，只要算上一筆經(jīng)濟(jì)賬，就能找到女孩們對(duì)美容儀趨之若鶩的原因。

劉莎莎是杭州下沙一所高校的大三學(xué)生，播音主持專業(yè)的她自認(rèn)有點(diǎn)嬰兒肥，特別想要一張上鏡的“巴掌臉”。在瘦臉針和瘦臉儀之間猶豫了一段時(shí)間后，劉莎莎最終下單了一臺(tái)微電流瘦臉儀�！笆菽樶橂m然效果立竿見(jiàn)影，但三甲醫(yī)院一針下去就要兩千多，一臺(tái)瘦臉儀兩千還有找，能用好久。”劉莎莎說(shuō)，雖然身邊也有個(gè)別同學(xué)選擇打針美容，但更經(jīng)濟(jì)的瘦臉儀正在成為越來(lái)越多同齡人的選擇。

另外，市面上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)參差不齊，雜牌美容院的毀容新聞?lì)l現(xiàn)報(bào)端，這也讓不少想嘗試醫(yī)美的消費(fèi)者望而卻步。相比之下，家用家用美容儀正以一種“平易近人”的姿態(tài)切入市場(chǎng)，它們通過(guò)口碑效應(yīng)迅速獲得新客，又再反復(fù)測(cè)評(píng)下優(yōu)勝劣汰、不斷洗牌。所以，與其說(shuō)家用家用美容儀能取代美容院，不如說(shuō)它們是正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的延伸和補(bǔ)充，且入門(mén)門(mén)檻更低、消費(fèi)群體更廣泛、市場(chǎng)空間也更大。

人氣TOP如何煉成？

盡管比正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)更經(jīng)濟(jì)，更容易入門(mén)，但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最低單價(jià)在千元左右的家用美容儀在價(jià)格和消費(fèi)心智上還是有著不低的門(mén)檻。同樣功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者幾乎只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的一款產(chǎn)品，比如，擁有了科萊麗洗臉?biāo)⒌南�費(fèi)者幾乎不太可能再去購(gòu)買(mǎi)一支功能類似的美容儀。這就要求品牌在吸粉這件事上具備超強(qiáng)的續(xù)航力�！短煜戮W(wǎng)商》了解到，家用美容儀品牌普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。站內(nèi)站外聯(lián)合引流，KOL試用報(bào)告對(duì)它們來(lái)說(shuō)是最基本的營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)力雄厚的品牌往往還會(huì)請(qǐng)明星代言站臺(tái)。

但真正能左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身。從技術(shù)上看，主流家用家用美容儀可以分為四類：聲波震動(dòng)潔面儀，只有清潔功能；離子導(dǎo)入導(dǎo)出美容儀，主打深層清潔，促進(jìn)保養(yǎng)品吸收功能；微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉功能；射頻LED燈，主打嫩膚祛痘功能。

《天下網(wǎng)商》在這四類美容儀中各選取了一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品——科萊麗、ReFa、日立、Tripollar，希望從價(jià)格定位、主打功效、渠道服務(wù)等方面找到這些產(chǎn)品走紅的秘密。

表中四款美容儀

先來(lái)看看這四款人氣家用家用美容儀的共同點(diǎn)：

1、 海外品牌占主導(dǎo)，產(chǎn)品專業(yè)性極強(qiáng)：

從地域維度看，日系品牌憑借技術(shù)和地緣優(yōu)勢(shì)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，歐美品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有著很高的認(rèn)知度，但在暢銷(xiāo)產(chǎn)品中并未見(jiàn)到國(guó)產(chǎn)品牌的身影。同時(shí)，每個(gè)品牌都有鮮明直觀的招牌產(chǎn)品，比如一提到歐萊雅旗下的科萊麗，映入腦海的就是洗臉?biāo)�，一說(shuō)起日本品牌ReFa，便會(huì)想到獨(dú)特造型的瘦臉儀。

2、 千元起步，5000元是個(gè)價(jià)格分水嶺：

從功能屬性看，清潔類美容儀市場(chǎng)教育成本最低、價(jià)格相對(duì)最低，因此這類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。“主流消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)區(qū)間在1500-2000元之間，5000元以上的產(chǎn)品功能比較強(qiáng)烈，但市場(chǎng)也比較小眾。”天貓國(guó)際直營(yíng)小二睿桐透露。

除此之外，這四款人氣產(chǎn)品還有各自的“殺手锏”。

例如，科萊麗根據(jù)不同膚質(zhì)開(kāi)發(fā)了動(dòng)力煥白、深徹清潔等功能型刷頭，并建議消費(fèi)者每3個(gè)月更換一次刷頭。這些單價(jià)在200元以上的刷頭不間斷地刺激著消費(fèi)者的購(gòu)物欲，也為科萊麗帶來(lái)了高復(fù)購(gòu)率。而ReFa也憑借“黑科技”和高顏值虜獲了眾多明星的心。ReFa的經(jīng)典款產(chǎn)品ReFa CARAT時(shí)常不經(jīng)意地出現(xiàn)在明星的身邊：天后王菲的梳妝臺(tái)上有它，麥當(dāng)娜的Instagram里有它，代言人林心如更是敬業(yè)地在各種節(jié)目里拿起了這個(gè)銀色的金屬儀器“滾一滾”。自身的產(chǎn)品功效加上強(qiáng)大的明星效應(yīng)，ReFa想不“帶貨”都很難。

麥當(dāng)娜在社交軟件上曬圖秀ReFa

增量空間巨大，先用電商試試水

2013年可以說(shuō)是海外美容儀品牌集體入華的一年。在這之前，中國(guó)消費(fèi)者只能通過(guò)海淘代購(gòu)買(mǎi)到這些產(chǎn)品。

這一年，剛歸入歐萊雅麾下的科萊麗通過(guò)絲芙蘭挺進(jìn)中國(guó)，而它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瑞典洗臉儀品牌FOREO也在同一年從入駐上海百貨商店。無(wú)獨(dú)有偶，日本美容儀品牌ReFa的母公司MTG也在2013年設(shè)立上海分公司，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

作為強(qiáng)體驗(yàn)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，許多家用家用美容儀品牌都把邁入中國(guó)的第一步放在了線下。然而在意識(shí)到電商渠道的巨大流量和市場(chǎng)空間后，品牌商之間也迅速展開(kāi)了下一輪競(jìng)爭(zhēng)。以科萊麗為例，2015年進(jìn)駐天貓，之前線下積累的品牌心智爆發(fā)出強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，當(dāng)年首戰(zhàn)雙11便創(chuàng)下每分鐘售出3臺(tái)的業(yè)績(jī)。

不過(guò)，跨境電商渠道仍然是不少海外商家登錄中國(guó)市場(chǎng)的首選。去年下半年，ReFa獨(dú)家電商簽約天貓國(guó)際直營(yíng)。今年1月，日立也同樣在天貓國(guó)際直營(yíng)上線銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)跨境電商測(cè)試市場(chǎng)成本較小，能為后續(xù)大規(guī)模引進(jìn)產(chǎn)品做數(shù)據(jù)鋪墊。同時(shí)，線上的消費(fèi)人群相對(duì)年輕，與這一品類的目標(biāo)受眾更為契合。

此外，跨境電商渠道還為這些海外美容儀進(jìn)入中國(guó)提供了兩個(gè)機(jī)會(huì)：

1、 審批程序相對(duì)簡(jiǎn)單�！叭毡酒放铺貏e謹(jǐn)慎，謹(jǐn)慎雖然好，但有時(shí)候也會(huì)延誤時(shí)機(jī)�！币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人員坦言，中國(guó)法律規(guī)定充電類電器必須擁有3C認(rèn)證才能在中國(guó)銷(xiāo)售，因此日本品牌往往會(huì)自己開(kāi)一條符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，全套手續(xù)走完以后再進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在跨境電商渠道暫時(shí)還沒(méi)有這種障礙，一些經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售的時(shí)候并不會(huì)特別注意認(rèn)證問(wèn)題。不過(guò)，記者注意到，品牌商還是相當(dāng)在意產(chǎn)品合規(guī)的問(wèn)題。目前在天貓國(guó)際直營(yíng)售賣(mài)的日立等美容儀產(chǎn)品均有3C認(rèn)證。

2、 打擊代購(gòu)，建立價(jià)格體系。一些品牌商也在加強(qiáng)價(jià)格管控力度，而代購(gòu)則是他們緊盯的對(duì)象�！叭绻�代購(gòu)是從商場(chǎng)免稅店這種正規(guī)渠道拿貨，那是完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的跨境供應(yīng)鏈從業(yè)人士透露，目前市面上有些代購(gòu)差價(jià)過(guò)大，這些要么是假貨，要么是少數(shù)日本經(jīng)銷(xiāo)商悄悄售出的折扣正品，而后者屬于擾亂市場(chǎng)價(jià)格的竄貨，并非正規(guī)銷(xiāo)售渠道，只有通過(guò)正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，才能在國(guó)內(nèi)享受官方售后服務(wù)等一系列權(quán)益。

無(wú)論用什么方式進(jìn)入中國(guó)，顯而易見(jiàn)的是，家用美容儀已經(jīng)成為中國(guó)女性消費(fèi)升級(jí)的縮影，未來(lái)還有很大的增量空間，而這些海外品牌的搏殺也才剛剛開(kāi)始。

注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“夏玲”、“劉莎莎”皆為化名。