作者:曾響鈴

從最早的專業(yè)類BBS起源，垂直社區(qū)一直籍籍無(wú)名。雖然已是互聯(lián)網(wǎng)元老，但在近些年的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，垂直社區(qū)一直是個(gè)路人甲，沒(méi)有驚天動(dòng)地的建樹(shù)，但也不至于餓死。

然而，最近這種沉寂被美妝社區(qū)這個(gè)另類所打破。前有美圖系在龐大產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上著力出品的“美妝相機(jī)”并將之社區(qū)平臺(tái)化、后有互聯(lián)網(wǎng)大佬網(wǎng)易孵化出的“網(wǎng)易美學(xué)”，加上“抹茶美妝”、“美妝心得”、“美啦”等眾多創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，美妝社區(qū)從垂直社區(qū)的冷寂中走出，變得熱鬧起來(lái)。

上下通吃，是美妝社區(qū)火熱獨(dú)有的邏輯

美妝社區(qū)的脫穎而出，說(shuō)白了就是相對(duì)于其他垂直社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了上“吃”品牌聚力，下“吃”廣告/銷售雙渠道，中間還能有黑科技把上下貫通起來(lái)。

1、往上吃，靠的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聽(tīng)起來(lái)玄乎，但其實(shí)并不是什么高深的學(xué)問(wèn)，以一號(hào)家居網(wǎng)、千里馬等為代表，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用共享經(jīng)濟(jì)的方式建立行業(yè)平臺(tái)。

而盡管沒(méi)有建造彩妝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這么高大上的理想，但彩妝品牌商們確實(shí)倚靠美妝社區(qū)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)之外有了聚合的機(jī)會(huì)，形成了面對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一平臺(tái)，它既是用戶的美妝社區(qū)，更成為了品牌企業(yè)共享的市場(chǎng)堡壘，無(wú)疑會(huì)受到品牌商們的簇?fù)矶�獲得更多發(fā)展助力。

這種聚合不是什么垂直社區(qū)都搞得定，彩妝產(chǎn)品足夠單純（品牌多、系列多但產(chǎn)品類型聚焦）是這種聚合強(qiáng)而有力的保證。前兩年火熱的母嬰社區(qū)的紛紛失敗，背后的原因是產(chǎn)品系列太過(guò)繁雜，涵蓋衣、食、住、行、學(xué)、用、玩等方方面面，給不了眾多來(lái)路的廠商一個(gè)類行業(yè)型平臺(tái)。

2、往下吃，因?yàn)閺V告渠道、銷售渠道殊途同歸

一直以來(lái)，廣告干廣告的事，銷售干銷售的事，天經(jīng)地義，除非市場(chǎng)部門開(kāi)大會(huì)，否則兩類渠道難有見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

美妝社區(qū)改變了這一現(xiàn)實(shí)：彩妝品牌商們既可以通過(guò)開(kāi)設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推介宣傳，又能讓內(nèi)容被分享者們（愛(ài)美人士）一鍵式過(guò)渡到購(gòu)買環(huán)節(jié)。廣告、銷售渠道一體化，營(yíng)銷效率、市場(chǎng)反映能力、對(duì)消費(fèi)者的把控性都能得到大幅度提升。事實(shí)上，這也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的夙愿。

以美妝相機(jī)為例，聚集的合作方包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等30余個(gè)一線品牌，入駐超300個(gè)的SKU(彩妝單品)。美妝社區(qū)等于替彩妝企業(yè)們建立了類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形式的平臺(tái)，把品牌商們穩(wěn)固地聚攏在周圍。

3、上下通吃后，貫通上下的技術(shù)成為制勝法門

虛擬與現(xiàn)實(shí)的隔閡一直被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)代替不了線下內(nèi)容的原因，這也是美妝社區(qū)火熱背后存在的問(wèn)題：吃上吃下，但上下不通，也是白費(fèi)功夫。于是，誰(shuí)能把品牌產(chǎn)品與真實(shí)用戶通過(guò)虛擬化的社區(qū)鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)差別體驗(yàn)，誰(shuí)就能成為行業(yè)佼佼者。

伴隨著AR技術(shù)的不斷提升，虛擬與現(xiàn)實(shí)的隔閡逐漸消融，而AR試妝的出現(xiàn)也為美妝業(yè)帶來(lái)了巨大的改變。彩妝品牌最先嘗試AR試妝技術(shù)，早在2014年，歐萊雅就曾推出過(guò)一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)app，此后，寶潔、LVMH旗下美妝品牌也都嘗試?yán)�用AR技術(shù)模擬上妝效果。而美妝社區(qū)的火熱，讓彩妝品牌們對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷的追求開(kāi)始轉(zhuǎn)嫁，最近，藝術(shù)彩妝品牌瑪麗黛佳就在美妝相機(jī)進(jìn)行了一次創(chuàng)意營(yíng)銷，定制“粉酷”AR妝容，用戶通過(guò)AR進(jìn)行試色后，可以通過(guò)美妝相機(jī)一鍵購(gòu)買心儀的那一款。

技術(shù)錘煉，美妝社區(qū)讓新零售有了新進(jìn)化

大部分人對(duì)新零售的第一印象都是傳統(tǒng)零售的革新形式。事實(shí)上，新零售并不在于形式，而在于兩個(gè)關(guān)鍵要義：體驗(yàn)和個(gè)性化。

1、AR技術(shù)打通美妝社區(qū)成為新零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

彩妝產(chǎn)品被認(rèn)為只有線下真的嘗試到自己的臉上了，色準(zhǔn)了、適合皮膚了才能決策購(gòu)買�！癒OL、品牌們的內(nèi)容輸出”和“用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)”若不能進(jìn)行轉(zhuǎn)化，社區(qū)內(nèi)容就會(huì)只有廣告價(jià)值而無(wú)“體驗(yàn)”價(jià)值，銷售渠道功能喪失。

如何轉(zhuǎn)化？ AR試妝技術(shù)就是一個(gè)有益的嘗試。用戶從美妝社區(qū)內(nèi)容中獲得的各種彩妝效果，都可以通過(guò)AR試妝技術(shù)擬真上妝。這個(gè)技術(shù)意圖解決線上的上妝體驗(yàn)問(wèn)題，卻又某種程度上超越了線下的體驗(yàn)——相比較專賣店數(shù)量有限、試色門檻高，AR試妝可以說(shuō)更便捷、更快速、一站式，“想怎么試就怎么試”，對(duì)不少不善于拒絕的人來(lái)說(shuō)，也避免了被忽悠而購(gòu)買一堆用不上的產(chǎn)品。

這種超越線下的“體驗(yàn)”事實(shí)上也更容易被接受。美妝市場(chǎng)調(diào)查公司Poshly對(duì)175位18-35歲女性進(jìn)行了調(diào)查，67%的受訪者都表示，通過(guò)AR試妝，她們更樂(lè)意購(gòu)買那些出現(xiàn)在美妝教程里的產(chǎn)品。

2、不只要美、要體驗(yàn)，還要享受自我認(rèn)同

新零售強(qiáng)調(diào)賣方尊重每個(gè)買方個(gè)體需求，由大數(shù)據(jù)產(chǎn)生“小數(shù)據(jù)”，為每一個(gè)買家提供個(gè)性化服務(wù)。而在，美妝社區(qū)，用戶不但能通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容定制、AR試妝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求滿足，在長(zhǎng)期的粘合中，用戶會(huì)逐漸產(chǎn)生自我認(rèn)同。

不論在美妝相機(jī)、網(wǎng)易美學(xué)、還是抹茶美妝等美妝社區(qū)，用戶最初可能由引流、KOL、品牌粉絲運(yùn)營(yíng)而來(lái)，但隨著社區(qū)內(nèi)容交互（知識(shí)傳授），用戶會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)除了個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品，自身的彩妝水平、對(duì)美學(xué)的認(rèn)識(shí)都發(fā)生了質(zhì)變，“變美了也懂得如何更美了”，自我認(rèn)同感直線上升。

而裝備了AR試妝技術(shù)，自我認(rèn)同的過(guò)程會(huì)更加強(qiáng)化。目前采用了AR試妝的美妝相機(jī)里，用戶可以參考社區(qū)內(nèi)容輸出，反復(fù)試驗(yàn)、快速嘗試、迅速總結(jié)，“變美過(guò)程”更快，感知更為直觀。

這種“自我認(rèn)同”是個(gè)性化之上的新零售進(jìn)化，其結(jié)果必定是獲得幾乎最高程度的用戶忠誠(chéng)。

存量運(yùn)營(yíng)，美妝社區(qū)套路不深但真誠(chéng)合用

如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品告別了草莽時(shí)代的引流方式，經(jīng)營(yíng)存量成為最恰當(dāng)?shù)倪x擇，美妝社區(qū)這樣以流量為核心的產(chǎn)品尤為如此。

1、拼自己與拼爹——美妝社區(qū)逃離漫長(zhǎng)冷啟動(dòng)的兩個(gè)途徑

從零開(kāi)始到可觀的用戶基數(shù)+穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，這一冷啟動(dòng)的過(guò)程可長(zhǎng)可短，拼自己或者拼爹，美妝社區(qū)都要想辦法走出冷啟動(dòng)。

拼自己，就是拼內(nèi)容，用高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容黏住客戶，用高效率的資訊更新讓用戶保持新鮮感。拼爹，就是產(chǎn)品背景的比拼，但拼的方式又各有不同。網(wǎng)易美學(xué)拼的是網(wǎng)易云音樂(lè)這一爆炸型產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，以及網(wǎng)易大樹(shù)蔭蔽下不急于盈利的坦然。而美妝相機(jī)拼的則是美圖系的用戶存量，通過(guò)引導(dǎo)讓美妝相機(jī)的用戶基礎(chǔ)得以迅速建立，這種基于存量運(yùn)營(yíng)的“拼爹”顯得更為直接有效。

2、KOL不只有那些美麗專家、時(shí)尚大V們

砸錢引流，利無(wú)則人散。在用戶足夠自由、不屈從媒體、產(chǎn)品或平臺(tái)的時(shí)代，撿別人現(xiàn)成的流量存量明顯比找新的流量要省時(shí)省力還省錢。

存量來(lái)自哪里？很明顯，化妝界的KOL們已經(jīng)圈有無(wú)數(shù)的愛(ài)美粉絲，聚合了他們，并適當(dāng)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)就沉積了屬于這些人的流量存量。但這些可能還不夠。

網(wǎng)易美學(xué)的KOL存量運(yùn)營(yíng)策略可以用“看熱鬧不嫌事大”來(lái)形容，老板丁磊親自上陣，成為200多位特約“美學(xué)專家”之一。自帶粉絲光環(huán)的丁磊已經(jīng)多次使用這一“套路”了，上一次還是他準(zhǔn)備養(yǎng)豬的時(shí)候。

而美妝相機(jī)則經(jīng)營(yíng)得更遠(yuǎn)，在彩妝文化流行的各國(guó)經(jīng)營(yíng)著各類KOL，例如與韓國(guó)美妝博主PONY推出美妝自拍特效、與美國(guó)八卦常客Paris Hilton推出妝容特效，都實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。此外，KOL的含義還被延伸到了雜志、自媒體，美國(guó)新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed人氣自媒體“Ladylike”、時(shí)尚COSMO、ELLE雜志等都成為了美妝相機(jī)的合作對(duì)象。

3、光說(shuō)不練假把式，品牌商們?cè)诖媪窟\(yùn)營(yíng)上助力美妝社區(qū)

彩妝產(chǎn)品往往都具備一定的客戶忠誠(chéng)度，自帶一批忠誠(chéng)的粉絲，就像機(jī)構(gòu)形式的KOL。前面說(shuō)美妝社區(qū)成為了彩妝行業(yè)的類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這種共生的關(guān)系決定不但是美妝社區(qū)要為品牌推介、銷售轉(zhuǎn)化作出努力，品牌商們也要通過(guò)運(yùn)營(yíng)自身粉絲存量讓這種共生關(guān)系落地。

而美妝社區(qū)越成熟，集聚力越強(qiáng)，這種共生式的品牌存量運(yùn)營(yíng)就會(huì)越深入。行業(yè)內(nèi)，美妝相機(jī)深諳此道、深受裨益。從去年起與韓國(guó)彩妝品牌伊蒂之屋實(shí)現(xiàn)線上線下同步互動(dòng)、與全球彩妝品牌BOBBI BROWN舉辦時(shí)尚party并推出BOBBI妝、聯(lián)手蘭蔻全球彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Lisa Eldridge打造獨(dú)家?jiàn)y容濾鏡等，都是品牌存量運(yùn)營(yíng)的落地動(dòng)作。

成長(zhǎng)“變量”，商業(yè)化嘗試還要解決兩個(gè)問(wèn)題

美妝社區(qū)的商業(yè)化很容易讓人想到利用消費(fèi)者粘性“賣化妝品”，這種粘性可能來(lái)自網(wǎng)易美學(xué)、抹茶美妝、美啦美妝這類純社區(qū)產(chǎn)品的“內(nèi)容”，也可能來(lái)自美妝相機(jī)這種由工具型進(jìn)化而來(lái)的社區(qū)平臺(tái) “內(nèi)容”與“技術(shù)（AR）使用依賴”。但總體而言，美妝社區(qū)的商業(yè)化嘗試仍然面臨兩個(gè)重要挑戰(zhàn)。

1、信息失真，鏈條越長(zhǎng)越要防止掉鏈子

產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容通過(guò)APP呈現(xiàn)，配以各種美妝教程作為內(nèi)容，消費(fèi)者通過(guò)自己的智能硬件觀看上傳的產(chǎn)品及KOL們的試妝，然后消費(fèi)者覺(jué)得可行，下單購(gòu)買實(shí)物使用。以上就是美妝社區(qū)產(chǎn)品-軟件-硬件-產(chǎn)品商業(yè)化鏈條。

鏈條很長(zhǎng)，所以疑問(wèn)很多：如何保證實(shí)物色彩的電子化提取能夠準(zhǔn)確？如何保證消費(fèi)者的智能硬件屏幕的呈現(xiàn)足夠真實(shí)（事實(shí)上各款液晶屏幕色差各不相同）？如何保證AR試妝技術(shù)與現(xiàn)實(shí)結(jié)果的契合（如攝像環(huán)境會(huì)影響皮膚效果呈現(xiàn)）？如何保證產(chǎn)品材質(zhì)與消費(fèi)者皮膚“兼容”？

技術(shù)仍然是解開(kāi)這些疑問(wèn)最可行的出路。放眼行業(yè)，美妝相機(jī)憑借美圖系產(chǎn)品矩陣的大數(shù)據(jù)資源和人像技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又在人工智能風(fēng)口搶占了先機(jī)，一方面美妝相機(jī)的個(gè)性化內(nèi)容推薦能根據(jù)不同年齡、不同膚質(zhì)、不同顏色進(jìn)行適應(yīng)，另一方面AR技術(shù)在不斷進(jìn)行深度學(xué)習(xí)變得更為擬真。目前，美妝相機(jī)AR試妝功能中，最高試色量單支產(chǎn)品系列超過(guò)180萬(wàn)次，全系列試色總數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，并實(shí)現(xiàn)約13%的電商導(dǎo)購(gòu)率（點(diǎn)擊前往電商數(shù)/試色數(shù)）——用戶總得試得爽了才會(huì)點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接。

13%這個(gè)數(shù)字在商業(yè)化嘗試上已經(jīng)比較可觀，但技術(shù)的進(jìn)步是無(wú)止境的，讓彩妝產(chǎn)品打通虛擬與現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)化目標(biāo)，美妝社區(qū)還有較長(zhǎng)的路要走。

2、專業(yè)化往往意味著負(fù)面新聞擴(kuò)大化、后果嚴(yán)重化

當(dāng)我們談?wù)撎詫毜臅r(shí)候，人人會(huì)說(shuō)上邊假貨很多，但誰(shuí)都還在繼續(xù)使用。因?yàn)橄�費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)足夠綜合、足夠龐大，它已成為了一種生活方式。而美妝社區(qū)這樣細(xì)分的行業(yè)聚合平臺(tái)，是以專業(yè)化的形象出現(xiàn)的公眾視野的，消費(fèi)者對(duì)虛假信息、假貨的容忍度可能并不高。

除非放下身段，做非專業(yè)的、低價(jià)促銷這樣的分銷渠道，重新回到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邏輯中，否則輸出歪曲彩妝產(chǎn)品效果的內(nèi)容來(lái)促進(jìn)銷售，或干脆跳轉(zhuǎn)購(gòu)買渠道賣的是假貨，對(duì)平臺(tái)都會(huì)產(chǎn)生致命的影響。聚美優(yōu)品售假的事，不論真相是什么，都讓人看到了輿論大潮的力量，聚美這種稍顯細(xì)分的購(gòu)物平臺(tái)尚且如此，美妝社區(qū)這樣的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)面對(duì)的就是更加嚴(yán)酷的輿論要求。

所以，美妝社區(qū)有必要遵循產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，深入上游，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及品牌企業(yè)們都提出明確的合規(guī)要求，畢竟，美妝社區(qū)與彩妝品牌是共生關(guān)系，而且會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，一損俱損。

總而言之，美妝社區(qū)成為垂直社區(qū)中的一朵奇花并不在意料之外，擬合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，深諳存量運(yùn)營(yíng)之道，革新關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)都是其脫穎而出的三個(gè)主要原因，但也要克服彩妝產(chǎn)品線上線下偏差，預(yù)防專業(yè)平臺(tái)的信任危機(jī)才能更好地推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。