作者:路遙

不想照搬德國經(jīng)驗(yàn)，歐洲藥妝巨頭dm選擇通過天貓國際打開中國市場。

在海淘圈里，德國藥妝超市dm（drogerie markt）不是一個陌生的名字。這家1973年在德國南部小城卡爾斯魯厄起源的小店，如今已經(jīng)是德國最大的藥妝超市，在歐洲12個國家擁有超過3000家實(shí)體門店，經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋美妝、護(hù)膚、個護(hù)、家居、母嬰、有機(jī)食品等類目。

不少辣媽喜歡在dm的網(wǎng)站上購買護(hù)膚品和奶粉，但語言和物流卻給中國消費(fèi)者帶來了不小的麻煩�！白笫址�譯軟件，右手購買教程，還得找一家靠譜的轉(zhuǎn)運(yùn)公司才能買到dm的貨�！焙Ｌ赃_(dá)人王晶告訴《天下網(wǎng)商》記者，每次在dm購物，從下單到收貨簡直要耗盡“洪荒之力”。

不過，王晶的煩惱已經(jīng)解決了。去年12月底，dm藥妝超市在天貓國際低調(diào)上線，這也是藥妝零售巨頭首次通過跨境電商進(jìn)入歐洲之外的海外市場。在dm天貓國際旗艦店里，海淘就像在國內(nèi)購物一樣簡單。6月6日，德國藥妝超市dm董事會一行到訪阿里巴巴西溪園區(qū)，在阿里巴巴集團(tuán)總裁Michael Evans陪同下參觀了阿里巴巴園區(qū)，就進(jìn)一步合作展開討論。

阿里巴巴集團(tuán)總裁Michael Evans（左三）和dm董事會經(jīng)理Christoph Werner(右三)

“在德國，我們通過獨(dú)立官網(wǎng)做電商，來到中國，我們選擇和阿里巴巴天貓國際合作�！眃m董事會經(jīng)理Christoph Werner（以下簡稱“Werner”）在專訪中告訴《天下網(wǎng)商》，盡管dm在歐洲市場有豐富的實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但在電商極度發(fā)達(dá)的中國，通過跨境電商反而能精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

平價好用的藥妝超市

“每周五上完班，就算加班到晚上七點(diǎn)，也要去逛一逛dm。”旅居德國的兮月在個人博客中寫道，dm不僅有各種護(hù)膚彩妝產(chǎn)品、孕嬰童產(chǎn)品、還有各種個護(hù)、健康、家居清潔產(chǎn)品，就連異國他鄉(xiāng)很難買到的食材小米都能在dm買到。

1973年，dm在德國南部小城卡爾斯魯厄開了第一家門店，現(xiàn)在已在德國擁有超過1800家門店，并在奧地利、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞、波黑、羅馬尼亞、保加利亞和馬其頓等國鋪設(shè)門店，總體線下門店數(shù)超過3000家。

dm線下實(shí)體門店

在德國當(dāng)?shù)�，dm以“物美價廉”著稱，產(chǎn)品線涵蓋美妝護(hù)膚、母嬰、保健、食品、廚房清潔等各個類目�！癲m的性價比很高，不少國內(nèi)游客到了德國都會去dm大包小包采購。”天貓國際德國招商高級經(jīng)理童皓說道，國內(nèi)游客除了會在dm購買奶粉，還十分鐘意dm旗下自有護(hù)膚品牌芭樂雅balea。

實(shí)際上，芭樂雅只是dm旗下12個自有品牌之一。童皓表示，dm在德國自行研發(fā)生產(chǎn)自有品牌，與同類產(chǎn)品相比，其自有品牌生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用更低，因此在價格上有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。目前，dm天貓國際店鋪已經(jīng)陸續(xù)引進(jìn)了包括芭樂雅balea、 牙膏品牌Dontodent、兒童洗護(hù)品牌Prinzessin Sternenzauber在內(nèi)的三個自有品牌。以芭樂雅為例，售價一款7瓶1ml的玻尿酸安瓶精華總價45元，平均每只定價不到7元。

“歸根結(jié)底，效率是做到物美價廉的關(guān)鍵。”當(dāng)談及如何做到，dm董事會經(jīng)理Werner表示，dm的平價好物由諸多要素組成，而關(guān)鍵原因則在于公司提倡的高效�！癲m一直是一個注重效率的公司，我們扁平化的決策層能迅速作出決定，我們會賦能員工，種種因素之下，我么才有了優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品�！�

同時，Werner也直言dm與阿里巴巴的合作也是以高效的方式開展的。“我們沒有那種大型你來我往的拉鋸談判，而是通過小團(tuán)隊(duì)高效合作，這種方式省去了大量人力物力。另外，由于我們沒有定銷售目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)可以更加沒有負(fù)擔(dān)地做嘗試，然后再一步步擴(kuò)大規(guī)模�！�

不能“照搬”德國經(jīng)驗(yàn)

幾年前，遠(yuǎn)在德國的dm便察覺到了來自中國的強(qiáng)大購買力。

Werner表示，一開始還以為強(qiáng)勁的中國需求只是“曇花一現(xiàn)”，但門店源源不斷的客流和官網(wǎng)日益增加的中國訂單讓他們意識到，dm優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品在遙遠(yuǎn)的中國已經(jīng)有了一批忠誠的粉絲。

“既然觀察到了這種趨勢，我們作為零售商就想讓中國消費(fèi)者以更高效、便捷的方式獲得dm的產(chǎn)品�！� Werner說道。但這回，這一在歐洲擁有3000多家門店的藥妝巨頭卻沒有走以前的“老路”，而是選擇通過跨境電商進(jìn)入中國市場。

dm董事會經(jīng)理Christoph Werner

首次在征戰(zhàn)歐洲之外的市場，dm為何不從最為熟悉的實(shí)體門店入手？Werner認(rèn)為，盡管dm在歐洲線下零售業(yè)浸淫多年，擁有豐富的實(shí)體經(jīng)驗(yàn)，但不可能把德國的那一套經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到中國。“零售與當(dāng)?shù)匚幕�息息相關(guān)。如果要開實(shí)體店，那么你就要對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情非常了解。我個人認(rèn)為，如果開實(shí)體店，我們并沒有特殊的優(yōu)勢�！盬erner坦言，實(shí)體入華對dm而言并非最佳選擇。

與之相對的是，中國發(fā)達(dá)的電商業(yè)態(tài)給了國際品牌新的選擇。就在來阿里參觀的前一天，Werner在上海高鐵站的星巴克看到了讓他頗為驚訝的一幕：店內(nèi)幾乎所有人都低著頭專注地看手機(jī)。

“智能手機(jī)在德國也很普遍，但德國人似乎對手機(jī)的黏性遠(yuǎn)沒有中國人這么強(qiáng)�！盬erner表示，由于人口和實(shí)體店鋪都非常密集，德國人更傾向于實(shí)體店購物，而中國良好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)讓越來越多的中國人習(xí)慣網(wǎng)購。

取道天貓國際，進(jìn)入中國市場

看清了中歐市場之間的差異，dm認(rèn)為比起實(shí)體入華，通過跨境電商進(jìn)入中國市場是更為明智的選擇。

“在德國，我們通過獨(dú)立官網(wǎng)做電商，來到中國，我們選擇和阿里巴巴的天貓國際合作�！盬erner直言，阿里巴巴的市場規(guī)模與發(fā)展增速非�？捎^，并在中國擁有深厚的電商經(jīng)驗(yàn)。對dm而言，與其在中國電商憑一己之力單打獨(dú)斗，倒不如開設(shè)天貓國際店鋪，依靠阿里生態(tài)下的電商、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，在短時間內(nèi)獲得大量的用戶。

dm天貓國際旗艦店

去年12月，dm海外旗艦店低調(diào)開店。盡管Werner沒有透露店鋪具體業(yè)績，但表示銷售情況大大超出了預(yù)期。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，dm海外旗艦店的確勢頭驚人：銷量最好的自有品牌芭樂雅balea一款規(guī)格7ml安瓶精華總銷量破七萬，售價258元的芭樂雅安瓶套裝月銷量過萬，幾款德版愛他美嬰兒奶粉總銷量也突破萬件。

“dm的初期選品基于中國主流的海淘需求，集中在母嬰和護(hù)膚品這兩大類�！碧熵垏�際德國高級招商經(jīng)理童皓表示，dm店內(nèi)出售的愛他美奶粉本就是進(jìn)口消費(fèi)“剛需”，而護(hù)膚品牌芭樂雅更是自帶流量的熱門SKU�！癲m的芭樂雅產(chǎn)品線很全，有200多個SKU。但目前天貓國際先引進(jìn)了30-40個SKU�！� 童皓認(rèn)為，僅僅芭樂雅就在中國有巨大的發(fā)展空間。

實(shí)際上，藥妝巨頭dm之外，包括 Aldi、Lydl、母嬰購物網(wǎng)站windeln等德國零售品牌均先后入駐天貓國際�！安簧俚聡�企業(yè)有動輒百年的歷史，比起市場營銷，它們更看重產(chǎn)品和口碑�！� 在童皓看來德國品牌一向低調(diào)務(wù)實(shí)，而天貓國際也希望將越來越多德國的平價好物帶給中國消費(fèi)者，滿足用戶消費(fèi)升級的需求。

附dm董事會經(jīng)理Christoph Werner采訪實(shí)錄，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：

天下網(wǎng)商：dm在德國是一家怎樣的藥妝超市？能否和我們說一說dm的發(fā)展歷史？

Christoph Werner：dm是一家德國的藥妝零售超市。1973年，我們在德國南部的一座離叫卡爾斯魯厄的小城起家，從一家門店發(fā)展到德國最大的藥妝超市。目前，我們在歐洲12個國家均有門店。在德國，我們目前擁有1800多家門店。我們主要專注的類目有：美妝、護(hù)膚、個護(hù)、家居、母嬰、有機(jī)食品等等。

天下網(wǎng)商：DM從什么時候開始做電商？電商占比大概是多少？

Christoph Werner：早在2000年，我們就開始嘗試做電商了，但當(dāng)時正值歐洲互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)，于是我們暫停了電商業(yè)務(wù)。2015年，我們的官網(wǎng)正式上線（www.dm.de），電商業(yè)務(wù)重新起航。

目前，電商在德國發(fā)展速度很快，但在整個業(yè)務(wù)中的占比還是比較小的。不過，這也和德國人的消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，比起電商，德國人更傾向于去實(shí)體店購物。因?yàn)榈聡�是一個人口密集的國家，去實(shí)體店很方便。未來，德國人可能會有不同的消費(fèi)方式，但目前來看德國人還是傾向?qū)嶓w店。

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為中德電商業(yè)態(tài)之間有哪些區(qū)別？

Christoph Werner：作為零售商，我們必須從消費(fèi)者角度思考問題。中國和德國在電商業(yè)態(tài)上顯然存在很多不同之處，因?yàn)閮蓢�在市場�?guī)模、人口結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式。在德國，我們通過獨(dú)立官網(wǎng)做電商，來到中國，我們選擇和阿里巴巴天貓國際合作。

我們選擇與阿里合作的原因在于，我們是一家德國公司，中國電商和中國消費(fèi)者都與德國大不相同，所以我們選擇和阿里這樣有非常深厚電商經(jīng)驗(yàn)的平臺合作。我們對與阿里的合作非常滿意，阿里的市場規(guī)模和增速非�？捎^，與我們對接的阿里小二以及合作伙伴效率很高，以結(jié)果為導(dǎo)向。我們非常慶幸選擇了與阿里合作，從電商渠道進(jìn)入中國。

天下網(wǎng)商：dm在進(jìn)入其他國家市場的時候都選擇開實(shí)體門店，為什么在進(jìn)入中國的時候選擇跨境電商渠道？

Christoph Werner：零售與當(dāng)?shù)匚幕�息息相關(guān)。如果要開實(shí)體店，那么你就要對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情非常了解。我個人認(rèn)為，如果開實(shí)體店，我們并沒有特殊的優(yōu)勢。另一方面，我們也會看零售業(yè)的發(fā)展方向。

今天的參觀中，阿里給我們展示了中國城市電商和農(nóng)村電商的一些數(shù)據(jù)對比，我們也了解到中德電商之間存在很大區(qū)別。昨天我們在上海坐高鐵的時候發(fā)現(xiàn)了一個很驚奇的現(xiàn)象，當(dāng)時走進(jìn)一家星巴克，里面幾乎所有人都在看手機(jī)。盡管智能手機(jī)在德國也很普遍，但人們對手機(jī)的黏性沒有中國這么強(qiáng)。既然中國消費(fèi)者對智能手機(jī)有如此強(qiáng)的黏性，那么相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣也會發(fā)生巨大變化。這也意味著，我們不能把在德國做零售的經(jīng)驗(yàn)照搬到中國來，從電商渠道進(jìn)入中國是更為理想的方式。

天下網(wǎng)商：DM在中國的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人嘛？

Christoph Werner：作為零售商，我們要傾聽消費(fèi)者內(nèi)心的需求，然后向他們提供感興趣的商品。現(xiàn)在我們在中國的主力消費(fèi)人群確實(shí)是年輕人，阿里巴巴的很大一部分的消費(fèi)群體也是年輕人。

天下網(wǎng)商：DM早在去年就開了天貓國際旗艦店，但卻沒有大造聲勢而是保持低調(diào)的姿態(tài)？您對DM天貓國際店鋪的業(yè)績表現(xiàn)滿意嗎？

Christoph Werner：我們希望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為品牌代言，而不是大造聲勢宣傳。特別是當(dāng)你進(jìn)入一個新市場，你需要先有一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，再去宣傳你的品牌。和阿里的合作也是我們新的嘗試，我們想先確保數(shù)據(jù)流通、跨境物流等等一系列細(xì)節(jié)確實(shí)無誤。所以，我們選擇先做試運(yùn)營，然后一點(diǎn)點(diǎn)積累。

我們非常滿意DM海外旗艦店的表現(xiàn)，店鋪業(yè)績甚至超出了我們原來的預(yù)期。我們并不會設(shè)定銷售業(yè)績，但我們希望通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打好用戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

天下網(wǎng)商：DM會考慮在中國開設(shè)線下實(shí)體店嗎？

Christoph Werner：這要結(jié)合中國的國情。上海和北京這樣的大城市交通比較擁堵，私人駕車成本很高，光是去實(shí)體店就要花費(fèi)很多時間和精力。所以，消費(fèi)者會通過線上快速獲得想要的商品。另外，中國是一個非常大的市場，德國只有8000多萬的人口，所以如果要想通過實(shí)體店接觸到中國廣大的消費(fèi)者是不太現(xiàn)實(shí)的。目前看來，中國消費(fèi)者非常喜歡dm的產(chǎn)品，而我們要做的就是將商品以更便捷的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。

天下網(wǎng)商：在dm天貓國際店中 ，哪些產(chǎn)品賣得比較好？

Christoph Werner：目前，藥妝和奶粉最為暢銷。幾年前，我們在德國發(fā)現(xiàn)dm旗下的一些藥妝自有品牌銷量迅速增長，其中，中國消費(fèi)者對dm的產(chǎn)品有非常強(qiáng)勁的需求。既然觀察到了這種趨勢，我們作為零售商就像讓中國消費(fèi)者以更高效、便捷的方式獲得dm的產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：dm以價廉物美出名，能透露一下是如何做到的嗎？

Christoph Werner：歸根結(jié)底，效率是做到物美價廉的關(guān)鍵。商品的定價由諸多要素組成，不斷提高協(xié)作效率才能讓商品的價格更合理。dm一直是一個注重效率的公司，我們扁平化的決策層能迅速作出決定，我們會賦能員工，種種因素之下，我么才有了優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。

現(xiàn)在我們和阿里巴巴的合作就是以一種高效的方式開展的。我們沒有那種大型你來我往的拉鋸談判，而是通過小團(tuán)隊(duì)高效合作，這種方式省去了大量人力物力。另外，由于我們沒有定銷售目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)可以更加沒有負(fù)擔(dān)地嘗試，然后再一步步擴(kuò)大規(guī)模。