作者:諸鴻雁

80%的95后在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響,與其他年齡群相比，這些年輕一代在移動(dòng)設(shè)備上的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)2倍。

美妝連鎖巨頭絲芙蘭的線上零售又有了大動(dòng)作。

據(jù)零售媒體RetailDive報(bào)道，絲芙蘭近日宣布推出一款名為“Beauty Insider Community（美妝達(dá)人社區(qū)）”的會(huì)員專享移動(dòng)應(yīng)用社交平臺(tái)。

這不是絲芙蘭第一次做社交。幾年前，它就在官網(wǎng)sephora.com上開辟了Beauty Talk、Beauty Board等多個(gè)美妝論壇。但Beauty Insider Community的跨時(shí)代意義在于，這是絲芙蘭首次把各種社交功能集聚在一起，形成一個(gè)“社區(qū)”，而不是像之前那樣，分散在官網(wǎng)的各個(gè)角落。

Beauty Insider Community由五個(gè)部分組成: 主頁(yè)、個(gè)人信息、小組、對(duì)話和畫廊。用戶不僅可以在上面訂閱美妝主題，獲得即時(shí)資訊，還能建立群組，實(shí)時(shí)在社區(qū)里交流各類美妝心得。它甚至還完善了照片墻互動(dòng)功能，不但能Po出自己美美的照片掛上網(wǎng)，甚至瀏覽他人照片時(shí)還能根據(jù)設(shè)定屏蔽掉特定臉型的人。

絲芙蘭“Beauty Insider Community”移動(dòng)應(yīng)用頁(yè)面

如果說以上這些還只是類似于圖片社交應(yīng)用“同款”的話，那么Beauty Insider Community上的“Beauty Matches”功能絕對(duì)會(huì)讓你心水。顧名思義，如果某個(gè)用戶與你有著相仿的購(gòu)買偏好、分享內(nèi)容、訂閱主題甚至是外貌特征，那你倆就可以配對(duì)。也就是說，機(jī)器根據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)為你尋找“同好”。這樣的“精準(zhǔn)社交”是不是相當(dāng)智能？

對(duì)此，絲芙蘭數(shù)據(jù)部高級(jí)副總裁Mary Beth Laughton給出的理由特別實(shí)在。媒體Women’sWearDaily在報(bào)道中引用Laughton的原話說：“我們的顧客渴望那些能與他們有深入個(gè)體交流的的情感表達(dá)渠道，他們正在不斷的尋找自己的同類，分享彼此對(duì)美麗的認(rèn)識(shí)。”

當(dāng)然，絲芙蘭的野心遠(yuǎn)不止于此。美妝社區(qū)不只是一個(gè)讓用戶“交朋友”的場(chǎng)所，它還承擔(dān)了一定的“賣貨”功能。Beauty Insider Community允許消費(fèi)者在待售產(chǎn)品的頁(yè)面上聊天，討論產(chǎn)品的使用效果、咨詢產(chǎn)品的購(gòu)買建議……也就是說，消費(fèi)者自發(fā)的成為了“銷售人員”�！拔覀兿Ｍ�用戶能彼此進(jìn)行互動(dòng)，就像在實(shí)體店里買東西那樣。我們可以把他們看作是品牌的‘美容顧問’，他們是強(qiáng)大的消息來源�！盠aughton指出。

絲芙蘭方面表示，品牌不僅需要實(shí)現(xiàn)顧客在線和離線購(gòu)物體驗(yàn)的無縫對(duì)接，而且還希望數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)顯得直觀而有趣。作為一家善于利用數(shù)字營(yíng)銷手段玩“體驗(yàn)式服務(wù)”的化妝品公司，絲芙蘭很早就開始了不同的嘗試。

《快公司》在報(bào)道中提到，早在三年前，絲芙蘭就在米蘭推出了全球首臺(tái)具有3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR）功能的眼影虛擬試裝鏡。與存在延時(shí)性的2D試色不同的是，這臺(tái)“魔鏡”可以追蹤用戶的臉部特征，借助攝像頭在屏幕上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)試色效果。而它在2016年1月推出的AR試妝手機(jī)應(yīng)用Virtual Artis因?yàn)楸憷�的使用方式和超多的SKU更受人熱捧。上線10月便有了超過11萬次的照片分享，平均每位用戶每次會(huì)在這個(gè)應(yīng)用上體驗(yàn)50款產(chǎn)品。

絲芙蘭Virtual Artis虛擬試妝手機(jī)App

而到了2015年，尚是傳統(tǒng)線下零售商的絲芙蘭開始嘗試突破線上零售的突圍，不僅與Google、Apple等科技巨頭合作，還組織了一支獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，在舊金山灣區(qū)打造了一間創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，通過對(duì)新型概念設(shè)計(jì)、測(cè)試、評(píng)估，推動(dòng)移動(dòng)和實(shí)體購(gòu)物的優(yōu)化。

2015年3月，隨著實(shí)驗(yàn)室的壯大，多個(gè)新興數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目被提上了日程。譬如其中一項(xiàng)相當(dāng)令人驚艷的個(gè)性化裝扮指導(dǎo)服務(wù)Pocket Contour：將自己的照片扔到手機(jī)App上，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)對(duì)用戶的臉部特征進(jìn)行分析，提出改進(jìn)建議，并給予產(chǎn)品使用指導(dǎo)。這完全就成了化妝品柜臺(tái)美容顧問服務(wù)的翻版。

絲芙蘭個(gè)性化裝扮指導(dǎo)服務(wù)Pocket Contour

8個(gè)月后，隨著各種技術(shù)的不斷加入，絲芙蘭新概念門店開了起來：Sephora Beauty TIP Workshop，這也是絲芙蘭第一家真正意義上溝通線上和線下的門店�！度A麗志》在報(bào)道中提到，該門店的核心區(qū)域是一間美妝教室，擁有12個(gè)配備iPad的化妝臺(tái)，用戶不僅可以自如的學(xué)習(xí)各類化妝技巧，還能為絲芙蘭美妝論壇 Beauty Board 提供素材。虛擬試裝技術(shù)Virtual Artist和數(shù)字分析測(cè)試技術(shù)也被塞進(jìn)了這間“教室”的各個(gè)產(chǎn)品區(qū)域。

Sephora Beauty TIP Workshop擁有12個(gè)配備iPad的化妝臺(tái)

而到了2017年，絲芙蘭的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)不再追逐獵奇新鮮的噱頭，反而追求起更為精致的體驗(yàn)。今年7月，絲芙蘭在波士頓的高端購(gòu)物街上開了一家小型精品商店Sephora Studio。這家精品店不再使用收款機(jī)，轉(zhuǎn)而利用手機(jī)數(shù)字服務(wù)處理收付款；為了減輕對(duì)數(shù)字分析測(cè)試技術(shù)的依賴，由美容顧問拍下顧客的化妝照片、記錄下產(chǎn)品的測(cè)試效果，并通過郵件發(fā)送給顧客�！拔覀兊哪繕�(biāo)是使用技術(shù)來推動(dòng)顧客和美容顧問之間建立私人關(guān)系。”Mary Beth Laughton說。

從蜻蜓點(diǎn)水式的移動(dòng)設(shè)備訂閱服務(wù)，到小試牛刀的AR虛擬試妝，再到大刀闊斧的革新概念門店，再到今天的美妝社區(qū)App；從線上到線下，從溫和到激進(jìn)，絲芙蘭的體驗(yàn)式零售業(yè)務(wù)玩的越來越大，這恰恰就是絲芙蘭能夠在美國(guó)線下零售關(guān)店潮中存活下來的秘訣。

研究一再表明，80后喜歡能夠提供體驗(yàn)式服務(wù)的品牌，而更年輕的95后當(dāng)然也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。近期IBM商業(yè)價(jià)值研究院和NRF的一項(xiàng)研究表明，95后更喜歡與品牌進(jìn)行互動(dòng)，80%的95后在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到社交媒體的影響。與其他年齡群相比，這些年輕一代在移動(dòng)設(shè)備上的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)2倍。在線下，絲芙蘭大搞“體驗(yàn)式零售”概念，把產(chǎn)品使用過程變?yōu)橄�費(fèi)者與美容顧問之間好玩的互動(dòng)；在線上，絲芙蘭則玩起了數(shù)字營(yíng)銷手段，開辟“新美妝社區(qū)”，牢牢黏住社交網(wǎng)絡(luò)一代。通過這些嘗試，絲芙蘭緊緊地把這些極富購(gòu)買力的年輕人攥在了手心里。