每年五月，世界領(lǐng)先的時裝屋們都會聲勢浩大地發(fā)表早春系列，通常選在一個偏遠(yuǎn)的地點，由行業(yè)內(nèi)部人士，名人明星組團(tuán)前往，而在過去的十年中，一群網(wǎng)絡(luò)紅人和博主也參與進(jìn)來。預(yù)算從200萬美元到1000多萬美元不等。

一場發(fā)布會值得花這么多錢嗎？簡單回答的話也許是值的。畢竟，獲得的媒體曝光是看得到的——除此之外錢還能花在哪里，去買來這種能夠放大社交網(wǎng)絡(luò)作用的戰(zhàn)略；能夠由活動、品牌公關(guān)、KOL等帶來的流量。

2017年5月，當(dāng)Chanel、Dior、Gucci和Louis Vuitton分別在巴黎，洛杉磯，佛羅倫薩和京都舉辦巡回展，Gucci的發(fā)布卻比競爭對手們效果都更好——即便是擁有跟多粉絲基礎(chǔ)的Chanel——獲得的媒體曝光價值6300萬美元，根據(jù)營銷公司Tribe Dynamics計算，該月的媒體曝光等價同比增長了170％。四大品牌中，路易威登是最后一名，媒體曝光等價只有2500萬美元，同比下降了31％。

但是，即使是Gucci，與互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的美容品牌之一的 Anastasia Beverly Hills也不能比較，后者在同一個月就獲得了9000萬美元的媒體價值——而且是在沒有花錢做活動的情況下。

這不是一個種瓜得瓜種豆得豆的時代了。美容領(lǐng)域比奢侈品成衣配飾帶來更多自然流量，因為它涉及的受眾更廣。哪些產(chǎn)品比較好用，使用手法該是如何，總是能引發(fā)持續(xù)的討論（考慮到Y(jié)ouTube化妝教程的受歡迎程度，獲得數(shù)百萬次觀看和數(shù)千條評論很簡單）。它們也相對較為實惠，這意味著將互動轉(zhuǎn)化為實際購買的可能性更高。在2017年前六個月，全球五大美容品牌總共獲得了19億美元的媒體價值，比五大奢侈品牌多出6.88億美元。

隨著獨立美容品牌如上述的Anastasia Beverly Hills和Colourpop的崛起，奢侈品牌與它們在媒體影響力之間的差距并不令人驚訝，它們通過主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)討論引發(fā)了根本性的改變。通過送產(chǎn)品，邀請KOL們參加活動，與高管親密接觸，并慶祝他們的自己的專業(yè)成就，培養(yǎng)了與成千上萬的小有影響力的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人之間的關(guān)系。

相比之下，奢侈品牌推進(jìn)這種新戰(zhàn)術(shù)顯然慢很多，因為它們身上背負(fù)了豐富的歷史，這恰恰是新一代成功美容品牌所不需要擔(dān)心的。因此，奢侈品牌不愿意相信是外部消費者在營銷工作中發(fā)揮作用。當(dāng)它們做推廣的時候，還是專注于一批已經(jīng)成熟的KOL，如Chiara Ferragni，Aimee Song和Bryan Gray Yambao（也被稱為BryanBoy）。每個人都擁有超過10萬的Instagram追隨者，并且在信息傳播鏈上永遠(yuǎn)有一席之地 。

奢侈品牌一直以來不太愿意與未經(jīng)考證的小眾人群培養(yǎng)關(guān)系，盡管這群人的影響力往往比成熟KOL要更大：根據(jù)影響力追蹤公司Markerly，參與度隨著受眾群體規(guī)模的增加而減少，而用戶數(shù)量為1萬到10萬追隨者表現(xiàn)出最佳的參與度和觸及率。

“對于奢侈品牌而言，他們對這種媒體形態(tài)沒有控制力，所以表現(xiàn)得猶疑不定，不怎么去擁抱這個正在創(chuàng)建內(nèi)容的人群。這群人才是新一代的出版商和編輯�！� Tribe Dynamics創(chuàng)始人兼總裁Conor Begley說到， “但是現(xiàn)實是，你沒有別的選擇了。”

實際上，奢侈品牌沒有大規(guī)模地參與和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)討論，就等于放棄了控制。視覺營銷情報平臺Dash Hudson的聯(lián)合創(chuàng)始人Thomas Rankin解釋道：“觀眾只是以他們認(rèn)為合適的方式去討論，而現(xiàn)在有些奢侈品牌對于被談?wù)撨@件事感到很尷尬。”

越來越多的社交媒體活動淹沒了官方品牌傳播，沒有KOL戰(zhàn)略可以幫助營銷人員，使他們越來越難以處理信息。 “每年你都會發(fā)現(xiàn)圖片分享總量又增長了50%，而自己的訂閱率又下降了10％。” Rankin說，“如果你的受眾沒有和其他人群有所關(guān)聯(lián)，再怎么增加在生態(tài)系統(tǒng)中的投放量，也無法抗衡，基本上等于開始銷聲匿跡，除非你花上數(shù)十億美元投廣告�！�

據(jù)Tribe Dynamics稱，推動奢侈品交易的頂尖影響者是流行而有爭議的歌手、作曲家、模特和化妝師Jeffree Star，他擁有超過5億的YouTube觀看次數(shù)以及Instagram上近500萬的追隨者�！癝tar不僅做關(guān)于美容品牌的內(nèi)容，也做時裝和配飾相關(guān)的,” Begley說，曾經(jīng)一次接洽會議中，一家奢侈品牌不想與Star合作，盡管那時已經(jīng)沒人能像他一樣帶動跟品牌相關(guān)的討論。

“Star正在塑造信息的傳遞。其實不用把他當(dāng)成品牌的代表，但這是一種新的出版浪潮，你必須與之共事….把這當(dāng)成公關(guān)的一環(huán)去想，”他繼續(xù)說。 “過去怎么與編輯合作的？在發(fā)布之前就把產(chǎn)品放到他們手中，與這些人建立關(guān)系，創(chuàng)造出了對品牌觀念塑造的體驗�！�

與新興網(wǎng)絡(luò)達(dá)人建立真正的互惠關(guān)系是關(guān)鍵�！白鳛槠放疲�是可以對這些KOL的職業(yè)生涯產(chǎn)生切實影響的。” Begley說。品牌可以分享社交網(wǎng)絡(luò)中KOL創(chuàng)造的精選內(nèi)容，實現(xiàn)互利互惠。Anastasia Beverly Hills通過轉(zhuǎn)發(fā)Instagram中消費者的照片，創(chuàng)造了令人驚嘆的1千4百萬粉絲數(shù)。頻率也很重要，據(jù)商業(yè)情報公司L2稱，該品牌比競爭對手大約多出五倍。

合作推出產(chǎn)品也是可行方案。以Becca與vlogger Jaclyn Hill的合作為例，這款高光產(chǎn)品在2015年推出后四小時即售罄，成為雅詩蘭黛2016年以2億美元收購Becca后最暢銷產(chǎn)品。

總而言之，奢侈品牌必須在保護(hù)歷史價值與網(wǎng)絡(luò)營銷之間平衡。這使得KOL與奢侈品牌之間的關(guān)系更具挑戰(zhàn)性。數(shù)字和社交媒體營銷和品牌代理機(jī)構(gòu)MétierCreative的聯(lián)合創(chuàng)始人Erin Kleinberg建議：“品牌和個體建立的聯(lián)系，應(yīng)該能夠要達(dá)到讓個體愿意分享出去給更多朋友的程度。同時還要保持一定高度，讓消費者愿意招呼朋友來圍觀，最好的情況是，最終他們愿意花錢購買。”

來源：BOF時裝商業(yè)評論

作者：Chantal Fernandez