作者:陳夢(mèng)凡

國(guó)內(nèi)廣告刷量、欺詐等已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，廣告作弊手段花樣百出，寶潔呼吁廣告行業(yè)采納統(tǒng)一的可視化測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)接受權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)，保證品牌安全

寶潔從去年開(kāi)始將虛假流量、媒體供應(yīng)鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺(tái)面。圖/視覺(jué)中國(guó)相關(guān)報(bào)道

“在一個(gè)不透明的媒體供應(yīng)鏈中，我們的廣告投入存在極大浪費(fèi)，存在著虛假流量、廣告欺詐的情況。在美國(guó)，2000億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)中，只有25%的資金真正觸達(dá)率消費(fèi)者�！睂殱嵢�球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard在近日舉行的“2017金投賞全球創(chuàng)意節(jié)”上演講時(shí)指出。

寶潔作為跨國(guó)快消品龍頭，是全球最大的廣告主之一，也是廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)企業(yè)。寶潔從去年開(kāi)始將虛假流量、媒體供應(yīng)鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺(tái)面。Marc Pritchard也在多個(gè)場(chǎng)合發(fā)表演講，推動(dòng)增加媒體透明度。他提出，廣告行業(yè)應(yīng)采納統(tǒng)一的可視化測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，從而確定什么樣的曝光是有效的曝光、廣告是否真的被消費(fèi)者看到。寶潔在美國(guó)采用的是MRC（Media Rating Council）標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)要求廣告可見(jiàn)面積超過(guò)50%，且持續(xù)時(shí)間超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)，圖片為1秒，視頻則為2秒。

Marc Pritchard還指出，平臺(tái)應(yīng)接受權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)，從而保證其數(shù)據(jù)的可信度，讓品牌了解廣告投入與受眾覆蓋是否匹配。寶潔還要求媒介代理簽署透明的代理合同，了解其投入的資金完成了哪些具體事項(xiàng)。

同時(shí)，整個(gè)廣告行業(yè)應(yīng)該抵制虛假?gòu)V告流量。目前，寶潔只與通過(guò)其認(rèn)證的媒體進(jìn)行合作，并停止在“長(zhǎng)尾媒體”上投放廣告，因?yàn)檫@類(lèi)媒體上存大量的自動(dòng)化程度“點(diǎn)擊”的虛假流量。 Marc Pritchard還強(qiáng)調(diào)品牌安全的問(wèn)題——保證品牌的廣告不會(huì)被投放在與暴力、仇恨、極端主義等相關(guān)的內(nèi)容上。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏在早前的演講中提到，中國(guó)的數(shù)字廣告環(huán)境同樣面臨著虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見(jiàn)性等方面的挑戰(zhàn)。她援引AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出，2016年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)全年無(wú)效流量占比高達(dá)30.2%。

10月19日，騰訊燈塔聯(lián)合秒針、AdMaster發(fā)布的《2017廣告反欺詐白皮書(shū)》指出目前廣告刷量、欺詐已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈。白皮書(shū)列舉了多種廣告作弊的手段：使用模擬器刷量；儲(chǔ)備大量手機(jī)或者SIM卡刷量，也就是所謂的真機(jī)假用戶(hù)；還有一種“靜默安裝”的方式，即刷量者利用人工方式或網(wǎng)絡(luò)傳播方式將木馬或者具有再分發(fā)能力的應(yīng)用植入到用戶(hù)手機(jī)，形成僵尸網(wǎng)絡(luò)，刷量者在后臺(tái)利用云控技術(shù)對(duì)僵尸網(wǎng)絡(luò)發(fā)送統(tǒng)一的命令，讓用戶(hù)無(wú)感知的情況下，完成App的下載、激活和刪除等一系列操作。

白皮書(shū)指出，部分媒體上還出現(xiàn)了類(lèi)似于“1像素廣告”的刷量方式：“1 像素廣告”指在用戶(hù)的手機(jī)屏幕上只展示1個(gè)像素大小的廣告。這種廣告用戶(hù)看不見(jiàn)，但統(tǒng)計(jì)工具可以統(tǒng)計(jì)到，因此仍會(huì)作為曝光廣告與廣告主結(jié)算，類(lèi)似于“1 像素廣告”的刷量方式還包括為私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅等。

廣告行業(yè)還存在著“以次充好”的作弊方式。比如，視頻類(lèi)廣告在一線城市的投放往往比二三線城市價(jià)格更高，一線城市的庫(kù)存經(jīng)常緊缺。這種情況下，部分媒體會(huì)將廣告主原本定向于一線城市用戶(hù)的投放，偷換成二三線城市用戶(hù)。在廣告投放中，“地域”等標(biāo)簽是剛性的，容易達(dá)成共識(shí)。而類(lèi)似“高收入群體”這樣的標(biāo)簽，如果發(fā)生“以次充好”的情況，在舉證環(huán)節(jié)的溝通成本將極高。

數(shù)字廣告投放平臺(tái)除了加強(qiáng)自律、努力打擊虛假流量等問(wèn)題，還能做些什么？Google的解決方式是退錢(qián)。今年8月，Google宣布退還給廣告主部分費(fèi)用，以彌補(bǔ)他們因虛假流量產(chǎn)生的損失。許敏告訴財(cái)新記者，品牌廣告主對(duì)于虛假?gòu)V告流量等問(wèn)題的重視度應(yīng)該進(jìn)一步提高，行業(yè)形成共識(shí)才能推動(dòng)透明度提升。